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黑马连营的课堂上，黑马连营连长、韩后创始人王国安认为，做营销的本质是思想比广告值钱，很多人看到他砸钱，但是没有看到他们在哪里砸钱这个逻辑。
韩后 以其巨额广告投入及超常规的营销策略 打造了“天下无三”等经典营销案例 韩后为什么要轰炸式的投放广告? 韩后又是怎么从0做到20个亿的? .... 在黑马连营的课堂上，黑马连营连长、韩后创始人王国安讲述了创业这些年的人生和商业哲学。他认为，做营销的本质是思想比广告值钱，很多人看到他砸钱，但是没有看到他们在哪里砸钱这个逻辑。
以下是王国安在黑马连营课堂上的分享，有删减：
我今天讲一讲韩后的成长，讲自己说过的事，说自己讲过的事情。我曾经发过一个朋友圈，我说：“当时向前看时，你真的无法理解，今天走的路带你走到何种境界。但只有蓦然回首的时候，你才能将走的路串联起来。”
创始人切忌过度反思
2004年，是我人生中最灰暗的一年。那年我结婚了，女儿出生了。当时有个人拉我出来创业，我记得应该是没有让我出钱，她请了我六次我都回绝了。但到第七次的时候，我觉得人家很好，不仅自己不用出钱，还给我40%的股份，就答应了。但我最后失败了。
这个过程中，我给自己什么感受呢？
第一，我觉得成功是一种惯性。成功包含很多方面，比如说你在学校谈恋爱泡了个校花也是成功。任何一个很牛逼的创始人，看他的过去，也会发现他身上有很多发光点。人一定要跟成功的人合作。如果一个企业做了十几年，还做的不好，肯定有很大的问题。跟失败者合作没关系，但是不能跟长不大的企业合作。
第二，创业的初心。创业一定要很纯粹，你要知道你的初心是什么。人千万不要妥协，我拒绝了六次，但是第七次我妥协了。这个世界上最不值钱的就是道理，但是第七次的时候，我开始跟自己讲道理了。人最怕的就是跟自己讲道理，当你讲道理的时候，什么都有道理。那段时间，我不用给公司投钱，因为供应商是我谈的，我把自己的钱全部付给供应商。 但最后我选择放手了，我什么都不要了，我在自己家的小区两个月没有出门。我记得我租了2500块钱的房子，后面付不起房租了，就搬到月租1000块钱的房子。
创始人要注意以下几个方面：
第一，切忌过度反思。有两个月我极其痛苦，我觉得我肯定不行。原来我一毕业就和我一个非常好的兄弟一起创业，我们两个各占15%的股份。他后来先出来的，做的很好，第一年就买了一辆10万块钱的车。我想，肯定原来我的成功是因为他帮我，我现在离开他了，我就不行了。那时候一度反思觉得自己真的不行了，我们叫“战略性阳萎”。最后你走出来不是别人开导你，是你自己抓着自己的头发爬出坑。我这么跟自己讲：王国安你应该挺牛逼的，在高中的时候是最不受待见的，结果从班上倒数第十名到了班上第二名，最后考上大学了。
第二，要找到自己的问题所在，你为什么失败？过去我花了大量的时间去做我自己不擅长的事情。我其实是一个宏观思维比较强的人，做落地很差的人，是个极度的理想主义者。
一个人不可能因为改变自己的缺点成功，一定是把自己的优点做到极致而成功。没有缺点的人是很可怕的人，你跟任何一个人、任何一家公司合作，一定要明白他最大的缺点就是你喜欢他的东西。当哪一天你的缺点不是缺点的时候，你的优点就不再是优点，一个人要善待自己的缺点，这个很重要。
第三，每个人在市面上挖人才，有没有人能挖到？我认为要用好别人的本质，首先要用好自己，连自己都用不好的人一定用不好别人，怎么自己用好自己呢？一定要研发自己，一个人的潜能太超过预期了。当你对成功的渴望就像在水里对空气的渴望一样的时候，你一定会成功。人为什么不成功？因为你的渴望不够。
第四，什么叫目标？目标是只有一个选择。为了这一个，第一到第十的目标都可以放弃。往往人的目标是我要这个，还要那个。为什么有剩女剩下来了，因为她要的太多了。找男朋友要找一个核心关键点，抓重点。
我曾发过一个朋友圈，我说我一定要征服北京这座城市。北京有王者之气，我觉得这个城市不能没有我，而且我一定要征服它。等待是因为值得等待，因为我来，所以他等。
第五，创始人一定要学会用好今天的社会资源。一颗种子在不同地方长出来的东西真的是不一样的，在岩石上长出来的，在冬天长出来的，成果一定不一样。我觉得创始人一定要学会用好今天的社会资源，城市是一个公共资源，你要想好怎么为你所用。
第六，很多时候，都是因为你“集体无意识”，让自己陷入到很纠结的状态。人一定要洞察，哪些是“集体无意识”、没有意义的事情，但是你还做了。哪些是别人都这样做，所以我这样做的。
怎样找到合适的代言人？
我在2005年创立这家公司。2007年时候，这个行业刚刚兴起。我花的最大一笔钱是请孙悦当代言人。当时我背了30万现金，去跟孙悦的哥哥聊。我用袋子装了30万块钱往那一放，我的态度就是行你就收，不行把钱还给我。这还挺管用的。
很多时候，你跟别人谈生意，别的是假的，钱是真的。有时候你自己选择障碍，还不如让别人选择障碍。反正行的话定金归你，不行的话把钱还给我。当他觉得我只要同意，钱就是我的，假设这钱已经给他的时候，他打回给你肯定很痛苦。你一定要学会让别人假设得到，利用别人对痛苦的恐惧。
话说回来，为什么请孙悦？因为当时孙悦是中韩形象大使。你看股市就知道了，股市就是人性。比如说任何一家利好的公司宣布的时候是涨的最快，等结果干成的时候，就没什么反应了。宣布代言人的时候效果是最好的，而不在于你最终让代言人拍出了什么东西。就像谈恋爱的时候，对婚姻的向往是最美好的，但结婚那一天是最无趣的。
老板要算别人算不清的账，看别人看不到的东西。老板干的事情，永远是干对今天没有意义，对今天没有任何变化的事情。开销不大的企业肯定做不大。我做企业，先把自己的开支做大，因为开支是不可逆的。
创始人是要“绑架自己”。为什么做不大呢？是因为你从来不绑架自己。你不把自己绑架了，别人怎么跟你在一条船上？就像飞机的飞行员，永远是不带降落伞的。机在人在，机亡人亡。同样，老板也是不能有降落伞的。
一个企业和人一定要学会带着问题奔跑，不要解决问题，而要让问题变的不是问题。今天产品出现问题了，归结就是别人对你还有没有信心。
其实，做营销的本质是思想比广告值钱，很多人看到我砸钱，但是没有看到我们在哪里砸钱这个逻辑。你想明白为什么砸钱，永远是要在人的身上花钱。我们做过测试，所有在网络上传播的东西都被认为是新闻。假如说在电视栏目冠名，对消费者刺激的点不一样。
我当时选择代言人有三个标准:
第一，必须千万身价的。不要相信性价比，要相信尖叫比，请代言人一定要请一线明星。
第二，一定是让曾经没做过国内品牌的人代言。比如全智贤代言过韩后，她在代言韩后之前没有代言过其他国内品牌的。
第三，曾经已经无数次成功，但是还没放弃，仍旧继续努力。全智贤在韩国已经很红了，那几年很沉寂了，我签她，问她是不是退居？她说不退，我一定继续。
创始人不要指望别人来做你的救世主
有的时候，你今天看到的所有问题，表面上已经解决了，但是发现你解决了这个问题，又有更大的问题，所以一定要让这个问题变得不是问题。我一定要抓主要问题、主要矛盾。
2008年，我们开了一场会议，在整个行业里面引起了轰动。所以很多人说韩后亏损太多了，韩后不行了。当大家对你质疑的时候，千万不要去解释，解释是最有问题的。我当时什么都不说，我买了别克君越，买了奔驰，跑到供应商那里转了一圈，就没声音了。你过的好，才是对所有东西的解释。
为什么很多骗子公司经常到处花钱？花钱给人以信心人要学会借假修真，今天一切的假是修内心的真，但很多人借假修假，永远是假的。比如说我今天穿成这样，其实让我变得真正有品位。衣服的本质是要把内心打开，要有足够的气场，往那儿一站有足够的自信，气场很重要。假都是在修你内心的真。
我当时讲过一句话，在今天来看，你自己最好的事情往往是最不好的事情开始。
我在2009年出现问题了，因为那时候就觉得自己能做大生意。原来认为买个车、买个房子就是最大的梦想，现在这些都实现了。我在2008年挖了一个大公司的人，做我们公司的副总裁，我对他依赖的有点过度了。
到了2009年，整个公司内部有非常大的问题。老板自己不成功,你自己干不好，指望有人来做你的救世主，这是创业者不要想的。我们当时请了一个很牛逼的人，指望她把公司做起来，这是非常大的失误。
2008年到2009年是我们公司没有增长的一年，当时我们投了1000多万的广告。当时的产品看上去是白的，但是擦在脸上有颗粒。公司出现了很大的问题，内部人心涣散，那年是我们公司的分水岭。
2009年，彭总带一帮人马，重新租了一个办公室，做事业最虚化的两个东西，一个是欲望，第二是愤怒。一个人没有愤怒是很难成功的。
后来，团队把我原来的老品牌改成了韩后。2009年，我们才做了几百万的销售额。人能做大做小的问题，跟能力没关系，还是跟你的目标有关系。原来我们觉得我们多么仰视的公司，也没有想象得那么强大。不要把自己想的太弱小，也不要把别人想的太强大，但是有敬畏之心。 韩后单品牌的回款，在国内化妆品是长尾级别的。在2009年就提出来这个观念，我们的品牌必须进到长尾。什么是安全？当你变得长尾的时候，就相对安全。
在2009年，很多人让我们做电子商务，我说我不做。我们连在渠道里面都做不到长尾位置，做电商行吗？很多供应商找我，说我们公司做的有多好，但是你好怎么做不大呢？当公司小的时候，一定要找最牛逼的供应商，因为公司小的时候，你请不起最牛逼的人才，但是这个时候，你的供应商一定要牛逼。 我这个人也没什么很大的天赋，我在什么上面花的钱最多呢？我在教练身上花的钱最多。我从2007年起，就开始请品牌顾问。很多人都认为，请咨询公司是企业做大了才应该请，实际你请了才能做大，而不是大了才请。
我觉得一个人成不成功，跟教练太有关系了。我认为把事情想明白比做事情重要，让你痛了你才会相信。我在2007年的时候，花了120万做广告。2010年，在我的公司做的不到一个亿的时候，我花了480万做广告。
花过大钱的人跟打过大仗的人做企业是不一样的。亏过大钱、花过大钱、赚过大钱，这就是格局。从来没亏过钱的人干不了大事，没赚过大钱也干不了什么大事。
“天下无三”的经典营销案例怎么打造？
我想分享一下韩后“天下无三”的营销。
马云做“双十一”肯定不挣钱，那他做“双十一”的目是什么？其实就是通过一天具像的东西，来把所有的传统品牌吓死，让你投资源给他。一切不能把梦想用数字表达的东西就是耍流氓，梦想是能用数字表达出来的。
韩后做了个线下“双十一”，定在了9.19。我的观点是不懂营销没关系，要找最好的人帮你。 比如说我牙齿痛，北京最好的医院是哪个医院，哪个医院最好的医生是谁就请他。我花了150万找了一家公司做了个策划，他当时做了一个提案，叫“搞一搞”，“9.19”用广东话讲是“搞一搞”。谁最能搞呢？小三最能搞事。本来是想把“9.19”这一天定义为中国的“搞搞节”。
“天下无三”发出来之后，我们请庾澄庆和他的前妻伊能静做了个广告。广告只花了七万块钱，但是为这个广告的创意花了150万。
多花点钱没关系，但你把钱要花在看不到的东西。一定要在看不到的地方花钱，而不是看得到的地方花钱。
你要能接受别人不能接受的东西，提案公司做的提案一定要听。如果这个策划在其他的公司早就被否了，没人用这个东西。我想让全国人民知道我王国安的存在，就因为《天下无三》，营销界都知道那个就是你，你就有个IP。因为《天下无三》，给我们做策划的公司，最后被上市公司收购了。意外的都是伟大的，你只有成就了别人才能成就自己。
然后我想分享下“小蛮腰”的营销案例。
有一天，我看报纸上登了小蛮腰的招标广告，1.52亿再加上租赁费，五年两个多亿。当时投票没有一个人去投，没有一个人交定金，大家都觉得它不值。但是我交了五百万定金。全世界人都知道那么贵。从另外一个角度，它绑架了这座城市。
按照广告测算来说很低的，你在互联网上的广告跟“小蛮腰”看的广告是不一样的。你看了广告影响是什么？不能看到一个广告是广告，要看到以后能有什么联想很重要。在广州，大家都认为看到“小蛮腰”是最牛的。后来，韩后的广告登上了小蛮腰，引来了大量人群的围观、抓拍。
在初创的公司，一定要利用你的小，这是你最大的竞争优势，大象踩不死蚂蚁。
2010年，湖南卫视第一次招标，招的第一个标的是《快乐大本营》的冠名，招标的游戏规则是先交100万定金，我最大的核心竞争力就是小，没人在乎我，我贴了8888万的标。如果我中了，就相当于省委书记的女儿突然说她昨天晚上跟司机睡觉，反正我小，我是真爱你。但是结果一开，我们是排第二。
不能因为小就把自己看扁了，我们要在局部的点建立认知。很多创始人，别人根本记不住你，你没有办法形成认知。一个创始人要有自己独特的个性，要看到别人看不到的东西。我觉得王国安能成功，中国90%的创业者真的都能成功。
我觉得，不要抱怨别人，你主动成为别人资源的时候，别人就会成为你的资源，你要成为别人的名片，别人就会成为你的名片。一个创始人要具备一些东西，要把自己研发出来。要把自己的目标调高，通过一个小事情，激发出自己内在的潜能。
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