快消品专题之啤酒的那点秘密

快消品早就进入了一个拼资本的时代，在这个资本市场中，啤酒是最典型！动不动就是一年多少费用扣店专卖，少则几千，多则几万，甚至几十万上百万都不新鲜，这一切不合理的现象背后，究竟隐藏着什么呢？

首先我们来看看销量，你买啤酒的时候是怎么买的啊？是不是一件一件买为主呢？几个哥们要是聚在一起，一件够吗？几个人餐馆里面喝酒，是不是满地的啤酒瓶啊？到了夜场，是不是一件又一件啊？啤酒的市场容量太大，A品牌去年就突破了一千二百多万吨的销量！这是什么概念呢，北京密云水库容量为四十亿立方米，也就是说A现在的销量，三十年就可以装满北京密云水库！市场容量大的吓人！一个小烧烤摊，一年卖上千件酒都是很正常的事儿。

其次，咱们再来看看啤酒的成本。主要分为净水价和瓶价两个部分。

B品牌啤酒最低端的酒9瓶一件，出厂价不到10元。除去6毛钱的瓶子价格，净水价就是两三元啦。有些啤酒根本不含麦芽！

A品牌最低端的啤酒，呵呵，折扣下来才九块多钱一件啊！某某美啤酒大多数的人都消费过，你可知道净水价多少钱啊？到批发商手里面，除去年月折26的样子，厂家净水价才不过几块钱而已！

当然，有些产品还是非常讲究品质的，M品牌100多个厂中，能够生产勇闯天涯的不多，对水质和硬件设备要求比较高。雪花的金标纯生更是追求极致，主要是由四川生产。然而主导市场容量的还是中低端产品。

巨大的市场容量+暴利=必然火拼。蓝小雨的《我把一切告诉你》里面提到日本的朝日啤酒（当然今天的朝日啤酒没有在中国做起来，这位高人厉害，要是当时去了......），估计是有些东西不好说开，比如瓶酒是资本比拼比较严重的行业，朝日啤酒是趁机捞点儿好处呢还是想做大呢，会不会投入大量的资本呢？对于一个日本的全资外资企业来说，有太多的不确定因素。个人能力在强大的资本面前是苍白的！没有选择朝日啤酒也应该有这个因素在里面。

那么他们是如何火拼的呢？最恶劣不过A品牌了！人家号称建一个厂，在这一个厂的辐射范围内，五年内不赚钱，这不是口号，而是真实的！我亲身经历过的一个案例，当时A品牌打算收购X市的一个厂，但是这个厂开价太高，要八千万，A品牌也不是没有这个钱，但是经过测算，场地不好扩展，无法建高端酒生产线，值不了那么多，谈判两次，都没有谈下来！最后A品牌就直接发话了，用买厂的费用把它做死！说到也做到了，四年下来，A品牌在该市亏损了三千来万。当时直接就是扣店，所有能够谈下来的餐饮店，一律扣店。还有夜场，费用吓死人。六年前那会儿一个地级市的夜场，一年居然可以出高达70万的专场费用！现在A品牌在这个市一天的销量就是一万多件！而原来的品牌现在已经被杀死。嘉士伯看上了这个市，花大量的钱买下这个厂！一样做不起来，就守着一块市区内的地皮价了！现在行情不好，政府又要求搬迁出市区，嘉士伯两三年间亏了几千万！如果你觉得这个是特例，那么我可以给你讲一个普通的吧。某省会城市是A品牌的腹地，B跑去这个省会城市建了一个厂，吹牛是投资了10多亿。投产后，在这个省会的一个区铺货3万多件。A品牌一夜间，用同等价位的酒两件换一件，百分之九十的都让A换了。

总之一句话，啤酒谁有钱谁是老大！劝大家不要去玩。除了学点儿资本游戏，溜须拍马，其他的真的学不到什么东西。对手只是拿刀的，厂家给你的是突突，上去就扫一片。要是角色变了，呵呵，你就得打游击战了。主战场都不能去正面交锋，游击战有啥意思。

这两年哈啤，青岛等做了大量的广告后大量招商，很多人没有看懂其中的本质，以为自己代理了个大品牌，想大干一番，最后的结果都是死翘翘的多。很简单的道理，啤酒是以玻璃瓶为核心，在你那个省都没有厂，要从大老远的南方或者东北调过来，运费都赶上别人成本价了，更何况这里不是厂家的根据地，厂家才不会流血呢，你玩个毛线，就只有开发点儿边边角角。一旦你触碰到核心区，人家就给你来一招如封似闭。别人耕肥田，你就只能在田坎上割野草！只能感叹厂家不给力，也不可能给力！

当然，这也不是绝对的。根据所在地的不同，渠道定位的不同，高手还是可以在这里面赚钱的，而且能赚很多！这里就不多说了，懂的人自然懂，不懂的人暂时也没有这个必要！积累到一定的程度自然明白。

说这些就是建议做快消的哥们，尽可能不要去碰啤酒。