|
说起脑白金，全国人民无不记忆深刻，毕竟那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”轰炸了你十几年。这十几年来，无论你对它是爱是恨，你那起茧的耳朵会告诉你：你记住了脑白金！ 那么，脑白金这个广告语到底是怎么来的呢？ 营销最核心的是要了解你是销给谁 谈到营销，史玉柱如是说：“其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过，但是我在营销上考虑的还是比较多的。” “营销我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁，把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他，把当面说的那些话变换一种方式告诉他。”
卖脑白金药对老头老太太的儿女说 脑白金广告形成的过程是这样的，在脑白金还没有正式销售，还在试销的时候。有一次，史玉柱带了几个人去公园实地调研，一些老头老太太在公园亭子里聊天，因为那个城市，当时已经在销售脑白金，然后史玉柱上去找他们搭话。 史玉柱问那些老头老太对脑白金了解不了解，他们说知道脑白金，有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过，后来他就问，为什么不吃呢？他们回答说买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后来史玉柱在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己最抠门的，对孙子，他们是很大方的，他们的钱存在那想养老，如果要花，他们都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 怎么样才能让他们买脑白金呢？ 他们就说除非儿子或者女儿给他们买，他们就愿意吃。 史玉柱发现有多半的老人都是这样的，并不是不想吃，其实在等她的儿子和女儿买，其中有一个买了脑白金的老人就说，他每次吃完了之后自己舍不得买，想让儿子帮他买怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子，他儿子有时候看见了就帮她买，没看见的时候，十天二十天都不帮他买。 所以根据这种情况，史玉柱就觉得要卖脑白金，不能跟老头老太说话，向老头老太太说没有用，要跟他的儿子或者女儿说话。
定位就两个字——送礼 中国的传统，如果给老人送礼，就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以，史玉柱他们回来就讨论，这个定位，必须要对老头老太的儿子儿女说，不要说的太多，就说两个字“送礼”。所以他们当时市场调研下来就得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的。 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题，就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 后来史玉柱组织员工几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼，收礼…”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。脑白金广告语，就这样确定下来了。 当时也说这个广告语要打就准备打十年，不能变。
广告最怕变，积累不能丢 广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以史玉柱把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没什么变化，但是表现形式他们每年会变一下。 现在看，这个广告效果挺好的 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面一提起送礼，他就和脑白金不自觉的开始画上等号了。 后来，几年之后，史玉柱到中南联商场那里面蹲着，看着别人来买。快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人，他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。 史玉柱就上去跟他聊天。 他第一句话就说，过年买礼品好像挺难的，挑不出一个特别好的，脑白金广告，我很烦，但是真的挑起来好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 为什么脑白金可以卖的那么好？为什么当年卖保健品的公司早已销声匿迹了，而脑白金却依然屹立不倒？为什么史玉柱创业失败后能够再次东山再起？我想，看完以上故事大家心中肯定已经有了答案。 就像史玉柱深入一线去调研脑白金的消费者一样，一个创业者，必须投入到商场的实战中，才能够提炼出真正的商业智慧。如果只是纸上谈兵，终将会失败，毕竟实践出真知。企业家创业者不仅要遵循“只有调查才有发言权”，更要持续专注于你的事业，就像脑白金的广告连续打了十几年都没变，这都是需要毅力的，那句走心的话怎么说来着——不变初心，方得始终！（小范蠡创业：ruoyu216）
|
|
|
