如何重新界定现阶段的学术推广？

授权作者/仲崇玉

思谟医药咨询首席顾问兼总经理，专注优势思维训练；创办优势销售人连接社；提供销售战略咨询。著有《做自己的教练》系列图书。

有人在私下里提出了一个问题：如何界定行业现阶段的学术推广？这个问题本身就代表一种警醒，这等于把学术推广放到一个岔路口：一条是回归或强化过去的某种做法，一条是适应新的变化，继续向前发展。

提到学术推广，行业里几乎每个人都觉得很熟悉。事实上，我们熟悉的那种学术推广已经属于历史，可能一去不复返了。今后的学术推广究竟是什么样子的？谁知道呢？这需要我们一起来探索。有时候，说“不知道”未必就是无知，说“知道”也许才真正是危机。

学术推广的前提

学术推广的前提，究竟是假设客户的信息不足，还是信息过载？

如果是信息不足。如何解释现阶段那么多渠道，那么多信息推送仍旧解决不了这个问题？客户既然信息不足，他们自己寻找起来很困难吗？当然不困难。所以，假设客户信息不足，也许正是学术推广的瓶颈。

这么一来，唯有假设客户信息过载这个选项了。问题是，既然客户不缺信息，那么学术推广的意义又是什么呢？

我们可以先探讨，学术推广的现阶段意义是不是要帮助客户消化这些信息，即完成信息向客户价值的转化。这个转化过程，很可能就是新的学术推广新的方向。除非你还有新的选项，我们可以假定这是现阶段学术推广的意义。

学术推广的难点

 

既然学术推广是要把信息变成价值，那么价值究竟是谁来界定？一定是由客户自己来界定，也就是说价值是高度个性化的。同一个信息，对于不同客户，价值大小是不同的。既然每个人都有自己的价值取向，怎么做呢？

每个人的价值取向，是显而易见的吗？并不是。有时候客户对于价值的界定自己恐怕都不清楚，就算是清楚的，而且告诉我们了，也不是一成不变的，而是在连续不断的变化当中的。

所以，要做好新时期的学术推广，首先要做的是客户洞察。有人说，这不是老调重弹么？还不就是拜访步骤中的探询吗？没错，可是我们以前真的探询过客户需求吗？我们是怎么做的？有过哪些发现？

有人说直接问不行吗？如果直接问，得出的答案多半不是需求而是需要。需要是明确的，需求是要深度挖掘的，因为真正的需求客户自己也是模糊的。

总之，对待学术推广，不能像是老同学聚会，只回顾当年。而是要把学术推广放在现实，因为现实当中的客户，已经不是当年的客户，刻舟求剑的故事，不能在这里重演。过去的毕竟过去了，时已过，境已迁。

这是不是说，，每当别人提到学术推广，我们就要反对？当然不是，因为我们同样也不能望文生义。不要一听到学术推广，就觉得人家是要回到过去。相反，要听到别人在提及学术推广时的弦外之音，即学术推广中的时代意义和角色意义。

不同的角色，在提及学术推广的时候，可能都有不同的立场。不要一听到学术推广就在心里不屑一顾：“切，又是老一套”，谁也不傻，学术推广未必都是所谓遮羞布。也许，在头脑里预设以下几个可能性，对于求证对方的学术推广真正含义，会有些帮助。

客户角度：学术推广的客户价值

• 满足日常工作需要，这主要针对新医生而言。他们需要一些在基本诊疗，查房，病例讨论，工作汇报等方面的技能和知识的补充。

• 满足客户职业发展的需要，这主要针对特定阶段的客户。在某些阶段，客户可能会对以下信息更敏感，比如医学前沿的进展，晋升条件的准备，构思和发表文章，申请科研基金等。

• 满足自己专业抱负的需要，对少数有卓越追求的专家，或者后起之秀，他们需要在自己的领域里表现卓越。比如，发表被同行广泛引用的文章，学术会议中被众多粉丝追捧，享受显耀的学术地位等。

• 满足特殊场景的需要，比如论坛上的辩论，会诊中的激励争辩，学术会议上对冲突的把控，提高与外界沟通的效率，如演讲，语言等软实力技能。

公司角度：学术推广的公司价值

• 品牌宣传，需要让股东和同事知道。目的是创造和维持公司可持续发展的业绩信心。这是一种还原真相的沟通方式，从而减少不必要的担心，减少日常运营带来的不必要干扰。

• 旗帜鲜明，说给公众和监管部门听的。这也是为了与其他不合规的行为进行区分，也是对客户和自己的保护，是为了维持公司健康安全的运营环境。

• 满足战略转变的需要，是说给利益相关方听的。用无可争辩的方式，打破公司内部的战略现状，完成战略转型或运营升级。

团队角度：学术推广的营销价值

• 提高申请预算的效率，减少内部沟通成本。透彻理解公司的学术推广要求，当然可以率先提升团队运营的效率，把握“弯道超车”的机会。

• 实现预算重新分配，趁着学术推广的“东风”，顺势完成团队内部的变革。任何变革都有成本，但是借东风是屡试不爽的一个变革机会，谁会错过？

• 提升思考维度，重新构建自己的管理或销售思维。行业一帆风顺的时期，勤奋就是成功的保障，但是在行业转变的弯道口，单纯勤奋是不够，还需要及时做出选择，摆脱合规与竞争优势的两难悖论。

还有第四个角度吗？当然。医药代表的角度，这可是学术推广的主体。没有一线销售的深度介入，学术推广只能在外围转悠，隔靴搔痒而已。

那么，医药代表的学术推广价值是什么？那就是引领下一个潮头的机会，即重新建立关联，即客户与我们日常活动之间的关联。第一个绕不过去的问题，就是学术推广与客户有什么关联？第二个绕不过去的问题，学术推广与业绩之间有什么关联？

这两个绕不开的问题，实际上开启了医药代表的角色从干瘪向饱满的转变。这个转变，在行业现阶段是值得公司、团队管理者和每个相关的个体一起去探讨的现实问题，事关每个代表对自己思维模式的认知与调整。

医药行业的希望，取决于行业里每个角色是不是有价值。对价值的评估并不难做，每个人都可以问自己两个小问题：这份工作有意义吗？有意思吗？如果回答起来稍有迟滞，就开始琢磨这四个字：学术推广。

做自己的教练。

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