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导读 提道Amazon亚马逊，稍微有点网络经验的人就知道它是个网上卖书的，说得好听点就是电商。但亚马逊不光是电商，它和苹果、谷歌、微软一样，是个IT公司。从2015年至今，亚马逊的股价翻了近两倍，跑赢标普500指数12倍。为什么投资者如此青睐亚马逊呢？本期《经济学人》封面文章 Corporate ambitions: Amazon’s empire亚马逊帝国 将带给你答案。通过这一篇文章，我们将解决以下三个问题：
Corporate ambitions Amazon’s empire The world’s most remarkable firm may eventually be threatened byits own success 企业抱负 亚马逊帝国 世上最优秀的公司最终或被自己的成功所威胁 首先，我们来解决第一个问题：亚马逊帝国的繁荣以及繁荣背后所蕴藏的风险。  亚马逊是一家很了不起的公司，之前它是在网上卖书的，美国互联网上每消费一元，其中一多半都是亚马逊的贡献。但它又不仅仅在网上卖书，它也是世界领先的云计算供应商。而且它也有自己的实体产品，比如电池、杏仁、西装以及音箱等等，这些我都没用过，只用过Kindle。文章怎么说的呢？我们一起来看看：
本段从亚马逊的三重身份：图书销售公司(The former bookseller)、云计算供应商(provider of cloud computing)以及实体产品生产商(physical products)来介绍亚马逊帝国的繁荣，论证了首句：Amazon is an extraordinary company. 作为图书销售公司，美国互联网上每消费一美元，其中亚马逊就占了一半以上；作为云计算供应商，领先世界，投资金额庞大；作为实体产品生产商，其产品涉及生活的方方面面，还有虚拟语音助手等高科技产品，这是多么繁荣的企业帝国！ 亚马逊是一家与众不同的公司。美国在线消费每增加一美元，这家曾经的图书销售公司就占了一多半。它是世界领先的云计算供应商。今年亚马逊在电视上的花费可能会是有线电视频道HBO的两倍。公司自有品牌的实体产品包括电池、杏仁、西装以及音箱。这种音箱应用了虚拟语音助手，可以控制你的台灯、洒水器等装置。 文章第二段从市场角度来分析亚马逊的强盛。自2015年伊始，该公司股价高涨，远远跑赢同期的标准普尔500指数；市值达4000亿美元，位列全球第五（前几名分别为苹果、谷歌、微软、伯克希尔·哈撒韦，第六是Facebook，腾讯位列第十）。虽然亚马逊市值高，但它的收入很少，因为大部分收入都用于扩大规模了。但是，投资者比较看好它的前景，它的市值，也正是基于投资者的预期。
这一部分建议大家背诵，或看着中文翻译复述下来。因为这一部分的句式很标准，也经常用到，是很好的中翻英对照材料，如果没有看过这种表达，很难把中文翻成地道的英文。比如：股价上涨…，是同期大盘的…倍，share price has jumped by...，... times faster than the Shanghai Composite Index；市值达...元，位居第几/是第几大公司，With a market capitalisation of ..., it is the fifth-most-valuable firm in the world. 大家可以看看中国企业官网的英文介绍，很多读起来佶屈聱牙，并不地道，老外看了也不懂。地道的翻译，一定要从英文材料中汲取灵感。 Never before has a company... 这句话给大家解释一下：
我们来看翻译： 不过亚马逊股东们对其估值的假设是这家公司才刚刚起步。自2015年初至今，其股价已上涨 173%，较前两年相比快了7 倍（跑赢同期标准普尔500指数12倍）。它的市值约4000亿美元，位列全球第五。之前从来没有哪家公司收入如此低，却能维持这么高的市值如此之久：其92%的市值来自于2020年以后的预期盈利。 既然投资者对亚马逊寄予了相当高的期望，亚马逊必须保持高速增长来满足这个期望，一旦增长不达预期，其市值相当大的一部分将变成泡沫，这就是亚马逊繁荣背后的风险所在：
这一段是一个过渡段，从繁荣过渡到风险。我们接上段，为什么92%的市值来自于2020年以后的预期盈利呢？这是因为投资者认为，未来十年，亚马逊的收入和利润都会有巨大的增长。而希望越大失望越大，投资者的这种希望迫使亚马逊的盈利能力要超过美国的其它企业，才能保证其估值的合理，它能做到吗？ 这里先给大家介绍一个概念——估值。金融领域有一个指标，叫“市盈率”（P/E ratio, 或简称“PE”），它等于“股价(P)÷盈利(E)”，能体现估值水平。一般来说，以20为界，低于20，说明估值水平低，有增长空间，高于20，说明估值水平高，有泡沫。当然不同的行业其正常的估值也不同。以亚马逊为例，投资者对该公司的发展前景看好，把股价(P)炒了上去，这就要求亚马逊必须快速发展，把盈利(E)提上去，才能保证市盈率(PE)的合理，如果E跟不上，会使PE过高，带来泡沫。这也就是文中所说：Amazon will have to grow faster than almost any big company in modern history to justify its valuation. 接下来我们解决一些生词： The hopes invested in it →The hopes that are invested in it，寄托在亚马逊(it)上的希望，invest 除了“投资”，还可以表示“以...赋予...”，如文中意思，常见搭配为 invest A with. B，例如：
此外，invest 还有“授权，授责，授职”的意思，在之前的《经济学人》中也出现过，不过我忘了是哪一期，暂时从词典中找了一些例句供大家学习，下次遇到的时候再细讲：
Ground for scepticism does not come much more fertile than this. 首先，否定意思+比较级=最高级，所以这个句子表示一种“最”的概念→This is the most fertile ground for scepticism. 其次，我们再来分析 fertile 和 ground 的搭配。Fertile 是“肥沃的”的意思，Ground 是“土地”的意思，fertile ground 就是“肥沃的土地”，而 ground 又有“根据，理由”的意思，这里借用这层意思，套用 fertile ground 的搭配，表达“怀疑亚马逊营业能力的最有说服力的根据”。 我们最后来看翻译： 这是因为投资人既预期其收入猛增——销售额能从去年的1360亿美元涨至十年后的5000亿美元，又预期利润飙升。寄托在它身上的希望暗示亚马逊或许会成为美国盈利能力最强的企业。对此表示怀疑的最有说服力的根据是：为了使估值合理，亚马逊的增速必须超过现代史上几乎所有的大公司。它能做到吗？ 虽然亚马逊的发展前景光明，但要成为盈利能力最强的企业，也面临很多困难。首先，亚马逊强敌环饲，在自身发展之时，其竞争对手不会坐以待毙：微软怀有云计算的雄心，沃玛特的营业额逼近5000亿美元，；其次，如果亚马逊的创始人兼CEO杰夫·贝佐斯走了弯路，亚马逊就很难超过其他公司了。
我们说了，上一段是过渡段，这一段则是对风险的具体描述。本段从两个方面介绍：一、亚马逊的竞争对手；二、亚马逊本身。竞争对手又列举两个栗子加以说明：微软和沃玛特。我们可以把这一段以思维导图的方式呈献给大家： 结构直观，生词已在文中标出，我们直接看翻译： 要列出几个隐患来非常容易。对手不会坐以待毙。微软在云计算上野心勃勃；沃尔玛的营业额已逼近5000亿美元，并且在加强在线业务。如果亚马逊的创始人兼董事会主席杰夫·贝索斯（Jeff Bezos )走了弯路，亚马逊很难赶超其它企业。然而这家公司引人注目的一点就是它有多大的机会实现这些前所未有的目标。 第一个问题已经解决了，我们再来解决第二个问题：亚马逊取得成功的两大战略。 亚马逊取得成功取决于两大战略，可以总结为一个词：“纵横交错”。“纵”指的是时间方面，长期投资，“横”指的是业务范围，广泛涉足。我们先来看第一个战略：时间。当下，很多企业高管迫于压力，只关注短期收益，但亚马逊把眼光放得更远。亚马逊拥有两大主要业务，一是电商，二是AWS，也就是它的云计算部门。
文章划线部分说，很多企业高管迫于压力，只关注短期结果，而亚马逊则把眼光放得更加长远。“短期结果”文章用的是'produce short-term results'，“长期结果”，我们依葫芦画瓢，应该是'produce long-term results'，但这样显得结构僵硬；而文章用了'focus on the distant horizon'，这样便灵活了很多。在“外交事务丨杰克逊主义的复兴”一文中，我提到过：“同义变换不仅指用同义词替换，还可以变换句子的结构，从而达到更高的境界。”这里便是一个很好的例子。 这主要是因为该公司对企业生命的两大方面有着非同寻常的态度。 一是时间。当下，很多企业高管迫于压力，只关注短期收益，而亚马逊却坚定地把眼光放得更远。贝索斯重视持续投资以推动其两大主要业务一一电子商务和它的云计算部门Amazon Web Services (AWS )。 时间维度上，亚马逊得益于三个良性循环：一、在电子商务领域，亚马逊吸引的顾客越多，就有越多的零售商和制造商希望能在其平台上出售产品，这让亚马逊有更多的资金投资新服务，比如两小时送达服务以及流媒体视频和音乐，这反过来又会吸引更多的顾客；二、在云计算方面，越多的顾客用AWS，亚马逊就有更多的资金投资新服务，这又会吸引更多的顾客；三、亚马逊的声控助手 Alexa 方面，开发者为Alexa设计服务，它对顾客就越有用，反过来，开发者就越有原因开发新服务。
这段话主要讲了亚马逊两大主要业务——电商和AWS所带来的两种良性循环，以及声控助手带来的第三种良性循环。这段话的结构非常工整，大家也看出来了，文中我用相同颜色标出的地方，它们在结构和内容上相互对应。 前两种良性循环都是以 'the more..., the more...' 句式展开，第三种循环换了一下句式：A third virtuous circle is starting to whirl around Alexa，'Whirl around' 这里指“关于”，相当于 'center around, surround, be about'。 亚马逊吸引越多的客户，就有越多的钱，然后把这些钱投资到新业务上，从而吸引更多的客户。三种良性循环的套路都是一样的。 “吸引”文章分别用了 'lure, entice, attract' 三种表达，投资开发新业务分别用了 'more cash for new services, invest in new services, create yet more services' 三种表达。注意第一种表达'more cash for new services'中，动词“投资”直接用介词 'for' 表达出来，大家稍加关注一下。英语表达时，多用介词，少用动词，能用介词表达的就不要用动词；中翻英时，将中文中的动词用英文中的介词表达，会使译文地道很多。 比如，我国外交部的材料中经常出现下面这种句子：
官方通常翻译为：The Chinese side is calling to build a closer Sino-US relationship. 其实这种翻译还可以更地道、简洁： The Chinese side is calling for a closer Sino-US relationship. 在电子商务方面，亚马逊吸引的顾客越多，就会有越多的零售商和制造商希望在在亚马逊平台上销售产品。这使亚马逊有更多资金开发新服务，例如两小时送达以及流媒体视频和音乐，而这又吸引了更多顾客。与此类似，越多客户使用AWS，亚马逊就有更多资金投资新服务，进而吸引更多客户。第三个良性循环有关该公司的语音助手Alexa：开发者为Alexa设计服务，它对消费者来说就越来越有用，开发者继而就有理由去创造更多的服务。 只要股东对这一模式保持信心，亚马逊令人激动的估值就像自我实现的预言。亚马逊可以保持投资，投资又会使公司更加强大。当然，股东信心并非凭空而来，而是受到亚马逊的业绩的鼓舞。但亚马逊也遭遇过失败，比如生产智能手机。但这一业务现在也开始产生利润。
Self-fulfilling prophecy: a prediction that directly or indirectly causes itself to become true, by the very terms of the prophecy itself, due to positive feedback between belief and behavior. “自我实现预言”指的是直接或间接导致预言本身实现的一种预测。换句话说，积极的或者消极的预言，强烈坚持的信念，或者错觉（被宣称是真实的，其实是错误的），都可能足以影响到人们，使人们的反应最终会导致先前错误的预言实现。
只要股东对这一模式保持信心，亚马逊令人激动的估值就像自我实现的预言。亚马逊可以保持投资，投资又会使公司更加强大。当然，股东信心并非凭空而来，而是受到亚马逊的业绩的鼓舞。但亚马逊也遭遇过失败，比如生产智能手机。但这一业务现在也开始产生利润。去年的现金流（投资前）为160亿美元，比五年前的四倍还多。  如果说亚马逊的横向战略是长期投资，那么它的纵向战略就是业务扩张。亚马逊在年报中列出了一系列当下的和潜在的竞争对手，其中包括物流公司、搜索引擎、社交网络、食品制造商以及“各种各样的实体、数字、交互媒体”生产商，简直包罗万象！
首句承上启下，承接上文的 time-frames，引出下文的 breadth of its activities. 这个句式用的非常好，if A is..., so too is B. So 或 such 在句首，句子用倒装。今天我们遇到了两种用倒装的句式，大家不要光知道，还要会使用。 Wingspan 指前面的 'breadth of its activities'，活动范围之广。 如果说亚马逊对投资时间期限的态度非同寻常，那么它对公司的业务范围也是如此。如其年报所述，公司目前以及潜在的竞争对手包括物流公司、搜索引擎、社交网络、食品制造商和“各种各样的实体、数字及交互式媒体”制作商。如此业务范围如此之广，使亚马逊更像一个企业集团而不是一个零售商，这愈加让亚马逊的股价看起来虚高：股市通常会对股价打一个“企业集团折扣”来反映它们的低效。 虽然亚马逊的业务看似很杂，但目的只有一个——吸引客户，有了客户就有数据，有了数据就掌握了主动权。
这段列举了亚马逊涉足的业务范围，为了更直观，我们可以用思维导图的方式呈现：
这些服务中有很多都有利于亚马逊的发展，也有利于其他公司的扩张。一个显而易见的例子便是AWS，它为亚马逊以及其他公司的运营提供动力。不过亚马逊还向其他卖家出租仓库。它在肯塔基州正在建造一个价值15 亿美元的空运中心。在门店测试新技术，让消费者完全跳过到收银台结账的环节，它还在尝试用无人机送货到家。这些工具或许也会服务于其他客户。有些人认为亚马逊也许会成为一种新型的公用事业，提供商务基础设施，比如云计算能力、支付、物流。 到目前为止，第二个问题——亚马逊取得成功的两大战略，我们已经解决了。我们再以思维导图的方式，对内容做一次回顾：
最后我们再来解决第三个问题：监管对亚马逊实现其帝国野心所带来的影响。 当一家公司成长到足够大的时候，必然面临同监管部门的冲突。但就目前来说，监管部门不大可能对亚马逊采取反垄断行动。其原因有二：一为亚马逊不是美国最大的零售商；二为亚马逊不符合美国反垄断法执行机构的考量标准。
第一句话开门见山：亚马逊真正面临的问题如下。这句话的结构特别值得我们学习。我们想一想，当我们表达“问题”的时候，我们最先想到的句式是：The problem is...，高级一点的会想到：The problem lies in...，而文中则用了倒装：Here lies the problem with...，这是值得我们借鉴的地方。 Seen through this lens 相当于 from this perspective，因为本句的主语是 'Amazon'，所以用被动 'seen'. 关于对亚马逊的预期，真正的问题如下。一旦它接近实现这些目标，它就会招来监管部门的注意。目前来看它还不大可能会触发反垄断行动。在其最成熟的市场美国，亚马逊还不是最大的零售商。美国的反垄断执法机构的考量标准主要是一家公司对消费者的影响力及其定价。从这一角度来看，亚马逊还很质朴。消费者为它拍手叫好；Harris的一项调査显示，它是美国声誉最好的公司（AWS对于创业公司来说也是一大福音）。 但随着亚马逊的发展，将会有越来越多的人担忧它的影响力，公司最终也会受到反垄断调查。但与此同时，监管部门对科技的看法也发生了改变：数字平台过去享有更多的法律责任豁免，而如今，这种豁免逐渐削弱。
本段从两个角度分析了亚马逊未来可能面临反垄断调查的原因：一、随着企业的增长，影响力在扩大，人们也会越来越担忧。随后以收益为例进行论证；二、监管部门改变对科技的态度。随后以谷歌以及脸书、优步等数字平台等两个例子加以说明。 首句又是一个倒装，可以和前面的 If Amazon’s approach to time-frames is unusual, so too is the sheer breadth of its activities. 结合学习。 但随着亚马逊的发展，对它影响力的担忧也在增长。即使从标准反垄断角度看，这也会造成一个问题：如果它像投资人所希望的那样赚得盆满钵盈，粗略算下来，它的盈利将相当于西方所有上市零售公司和媒体公司总盈利的25%。但同时，监管机构也在改变它们对科技的看法。在欧洲，谷歌遭到指控，有人认为它利用自身搜索引擎所带来的影响力来扩展相邻业务。相对而言，数字平台之前享有更多的法律责任豁免一一比如在Facebook上发布煽动性内容或优步司机的审核，但这种豁免如今也在逐渐削弱。 亚马逊的商业模式最终也会促使监管机构改变思路，股东相信亚马逊的潜力是没有错的，但它的成功会使自己陷入同政府的冲突中。
英文中有很多类似 'the call will grow' 这样的表达，翻译过来应翻译成“越来越多的人呼吁”，要把“人”体现出来，而英文不必，这是中英思维的一个差异。 联合国之前有一份材料，关于潘基文在世界环境日的致辞，其中有一句话是这样说的：
同期《经济学人》的 Leaders 版块中有一篇文章叫 The future of the European Union: How to save Europe，昨天，也就是3月25日，是欧盟成立的60大寿，这一篇文章分析了 欧盟的历史、欧盟面临的内外威胁、传统解决方案的弊端以及《经济学人》提出的解决方案 这四块内容。其中在分析欧盟面临的内部威胁时，有这么一句话：
经济的长期疲软导致国家/人们对欧盟的支持率大幅下降。 这也是一个很好的例子。 亚马逊的商业模式也会促使监管机构转换思路。相比于盈利，投资者更看重亚马逊的增长，这让掠夺性定价愈发具有诱惑力。未来，企业可能会越来越依赖其最大竞争对手所提供的工具。如果亚马逊确实发展成为一个商务公用事业，会有越来越多的人呼吁，通过监管，将其整合为一个整体。股东相信亚马逊的潜力，这一点没错。但成功会把它推向与另一头更强大的猛兽对抗：政府。 End the end 本期金句 In an era when executives routinely whinge about pressure to produce short-term results, Amazon is resolutely focused on the distant horizon. 浮躁的世界，人心也浮躁起来，眼前的蝇头小利成为生活者竞相追逐的对象。然而，人生是一场马拉松，不是百米赛，我们是不是该像Bezos一样，眼光放的长远一些呢？
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