为什么一代鞋王 “百丽” 衰落了？

来源：综合整理自格隆汇等

一个爆炸性的消息来了！

一代传奇鞋王百丽或将从此陨落！

4月18日，百丽国际发布停牌公告，停盘原因是鼎晖投资正与百丽高层研究潜在收购交易，据知情人士透露，鼎辉投资正牵头57亿美元（约合442亿港币）商讨收购百丽国际，而在停牌之前的市值为444.48亿港币。

近年来，虽然百丽国际积极转型，但仍然未能改变业绩颓势，此次折价出售，再次说明一代鞋王的陨落，让人不胜唏嘘！

▌一、鞋王的兴衰

 

百丽国际是中国最领先的女鞋品牌，公司创立于1991年。创始人邓耀本来在香港做生意，90年代初中国还没有对外开放零售业，百丽属于港资背景，没办法做营销。邓耀找来生意人盛百椒，盛百椒把家族成员动员起来，搞了几十家分销商，绕开政策上的限制。后来两个人发现这种代理模式的控制力比较弱，1997年百丽就改为特许专卖模式，与16家分销商签订独家分销安排。

 

可以看到，百丽刚来中国大陆的时候，要解决的问题就是渠道。那个时候的中国，需求无限且没有个性，供给空白没有知名品牌。这种情况下，开干渠道填补巨大的需求是最正确的选择。百丽理念超前，认识到渠道为王，这是百丽成功的秘诀。

 

为了巩固自己的渠道，百丽采取了多品牌动作，百丽旗下的品牌有Belle, Teenmix,Tata,  Staccato, Basto, JipiJapa, Millie’s,Joy&Peace,15MINS及Mirabell，此外，百丽还有众多代理品牌：Bata, CAT, Clarks, Hush Puppies ,Mephisto, Merrell。基本上女士们去百货商场挑来挑去，最后发现买的都是百丽家的产品。这样，百丽牢牢控制了百货市场这条渠道。

 

业绩在垄断的竞争优势下也迎来了爆发期： 2006年百丽的营收仅62亿，净利润仅9亿，到2011年时，百丽的营收达到了289亿，净利达到了42亿，垄断意味着定价权，到2011/2012财年止，百丽的毛利率一路走高至57.2%。

不过2012年百丽的鞋王地位有些松动的表现。这个财年的净利润仅增长了2%，而这个时点之前百丽的净利润增长都保持在20%以上的增速（2008年除外）。2012年之后百丽的营收增速一路下滑，到2016/2017财年中期报告仅增长了0.9%。

净利润增长速度也再没上过两位数，到2015/2016年财年，百丽的净利润大跌近38%。2016/2017财年中期报告，百丽的净利润又再度下滑了近20%。

 

2007年百丽上市，在资本的推动下，百丽加速跑马圈地，强势入驻各大商场。不过随着业绩的不给力，百丽也无法再支持实体店的扩张，15年、16年进入实体店收缩期，15/16财年关掉456家鞋类网点，2016/2017年财报中报显示又净关掉了378家鞋类实体店。

港股里面，大蓝筹，没有了业绩支撑，股价是会搞笑的。2012年底百丽的市值超过了1500亿，截至这次停牌前，只有440亿了。

 

这前后的逆转，主要原因是电子商务的崛起把百丽的最大优势渠道打残了。百丽曾经通过多品牌运营牢牢控制线下的百货商场渠道，女人穿什么鞋子都由百丽说了算。

 

但是在电子商务上，消费者能很快与更多的品牌见面，这个时候，不再是品牌告诉消费者买什么，而是消费者自己决定买什么。线上价格的透明加剧了竞争，百丽产品的性价比立即掉价。

 

4月18日，百丽宣布停牌，各方都在等百丽要出什么招，大概没有一个人想到百丽居然憋出了私有化这个大招。

 

如果私有化交易成功，百丽的股权结构就变成了这样的。百丽成为要约方的全资公司，并且从港交所退市。高瓴资本将持有56.81%股份，成为百丽国际的新任大股东。

 

▌二、私有化后的百丽怎么走

 

万达私有化后开始了A股进击之路，目前仍在排队中。要约方私有化百丽的价格总得来说并不贵，市盈率18.71倍，如果能打进A股，估值应该是分分钟释放。

 

不过有分析已经指出，因为交易后控股股东发生变化，在现有A股上市的监管条例下必须等待3个完整的会计年度才能申请在A股上市。以A股的排队特色来看，百丽至少在未来3到5年内无法在A股上市。

 

那要约方私有化百丽究竟会做何打算呢？

 

前面提到百丽的优势渠道被电子商务打残了，但是如果说百丽对电子商务的反应不灵敏，是有失公平的。百丽是较早大力介入电商的国内零售品牌。2011年7月百丽设立了优购网，一度被认为是垂直B2C的典范。百丽在天猫等电商平台上也是有布局的。不过，比较遗憾的是，庞大的线下终端让百丽在电商业务上一直迟疑，长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款。

 

就在百丽在电商上犹疑不决时，面对经济下行和电商冲击，线下另一个业态——购物中心正在兴起，这进一步吸走了百货商场的客流量，减少了随机性消费。在购物中心这个新消费场景里，如同在电商这个消费场景里一样，有国外品牌的入驻，有国内新品牌的兴起，百丽再无法像原来的百货渠道那样拥有话语权了。

 

指责百丽的管理层观念滞后不时也不是那么客观的。上市公司的好处是圈钱容易，它的坏处是因为它是公开的，它在决策上会受到很多限制，很多需要通过股东大会的批准。电子商务是个好消费场景，但是它烧钱的威力和变现的能力吞起股东财富来也是非常厉害的。这种限制下，公司还能不能大刀阔斧就会存疑了。

 

百丽现在股价江河日下，圈钱的能力要大大下降。把它私有化后，推行大刀阔斧的改革，转型也好，装进新资产也好，都可以大大提高未来的圈钱能力。

 

▌结语

 

引用一位咨询同仁的话讲，时尚女鞋的百货门店的“群狼模式”已经一去不复返，百丽2万多家女鞋门店的确包袱太重，百货渠道同店销售业绩下滑可谓摧枯拉朽。这也正所谓战略成长惯性，过去的模式太过成功以至于忽视任何创新成长的机会与行业变化的趋势，就好像芯片厂商Intel, 手机行业的诺基亚...

回想IBM在每一波市场巨变的条件下都能未雨绸缪转型成功，实在难能可贵...这一波云计算、大数据与人工智能的转型布局也已经企稳，新业务开始担当增长支柱...为类似的拥抱行业变革点赞...

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