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最近我又把华与华公司的《超级符号就是超级创意》这本书看了一遍，不得不承认这本书真的是我看到的所有相关品牌营销的书中最推荐的一本书。但这本书其实归根结底是华与华公司的一本业务介绍及使用说明书，但是作者却可以写到这么一个高度，首先反应的是这家公司本身的业务水平和能力。另外一方面，我一直坚信作为一个公司，当他要在做品牌宣传和推广的时候，必须足够有诚意的以免费的形式展现出业务范围内的最小价值单位，让受众感受到它的价值后才能够达成转化和销售。你看了这本书之后一定会学到一些东西，也会确认它的价值，对于有这方面诉求的品牌方来说是一个非常好的价值保证。 我想分享这本书的5个观点。 第一个就是这本书非常极其地强调口语的作用。作者非常强调，品牌符号的听觉感受以及口头传播的简易程度。书面文字的品牌信息，其实都是视觉的符号，而视觉符号的传播力以及扩散效应，其实是远不如听觉的。听觉除了能够让人在更远的地方听到外，还有一个最大的好处就是，能被听到的东西更容易被复述，被传播，就是所谓的“口耳相传”。其实这里是一个品牌自传播力的概念，品牌如果只有在品牌方投钱去做广告、做营销的时候，才能够被传播，那营销成本将非常高，只有当我们设计出合理的自传播形式，才能够让品牌自己走出去，被更多人所接受。 在主要谈的就是自传播的观点，而在华与华的这本书中重点强调的就是口语的作用，通过我们套用我们非常惯用的顺口溜，儿歌，民谣，主动帮助用户总结成一句便于被听到的话语，方便用户去传播。 第二个观点就是窃取受众记忆中的既有概念。这个听上去有一点不太道德的说法其实就是定位理论的一个补充，定位理论的一个关键就是说我们要去抢占用户内心的心智资源，以确定自己的势力范围。但是，在华与华的方法论中，更加强调不是在用户心中创造一个新的概念，而是去巧妙地借用本身就存在的认知和观点。 人类对于陌生的事物的记忆能力是相对比较困难的，很难去记住一串陌生的号码，或者是混乱的一段文字，但是如果这里面有他以前就看过的一些词组，或者数字组合，那就会更容易被记住。 比如说他重点强调了他们以前做过的几个案例，比如“我爱北京天安门广场正南50公里”，其中的“我爱北京天安门”应该是每个人小的时候都唱过的一首歌，他用了这一句非常著名的歌词来推广他们的楼盘，就很容易让大家记忆。我一直觉得苹果这个品牌真的很好的一个原因就是因为apple这个单词本身就是大部分非英语母言的人学习英语时学到的第一个单词，这种熟悉度和亲切感是其他品牌名很难取代的。这就需要我们去做巧妙的移植，把不同领域的东西结合在一起，来做一些思维上的拓展，这个事情说起来简单，做起来真的很难。 第三点，作者一直在强调企业的价值，企业之所以会倒闭和破产，归根结底的原因就是社会不需要它了，它原有的价值对于用户来说不再有意义，就被这个社会所抛弃了。比如说，我们以前曾经用过的诺基亚，当时他是最好的手机，给了我们非常好的服务和价值，但是当这个市场上有了更好的，满足我们需求的产品的时候，他就被我们抛弃了，资本也会从他那里抽离，关注度和影响力也就不再存在。所以，作为企业归根结底的使命就是要不断的为用户创造有价值的东西。只有先创造有价值的东西才能够获得回报，而这一点，说起来很简单，却是很多企业都忘掉的，或者说暂时还没有放在第一位。我觉得现在的人都太聪明了，他们有太多造富的方法，反而把最原始最基本的价值交换的道理给忘了。这是我们这个社会的悲哀。 第四点，顶层设计。并不是说有一个高于所有级别的设计规划，而是让所有的层都包含了顶层设计，战略不再高高在上，而是植入到企业的每一个行动中，不管是一通简单的客服回访电话，还是一篇单纯的推广文案，让每一个行动中都具备我们整个战略的意义和价值，积累战略资产。 只有当这个公司有了一个非常完整的企业级的战略规划，那么他自然而然的就可以分配出在每一个环节当中。这样做最大的好处就是，之后的所有事情都是围绕着整个整体来做的，而不是由设计师来负责设计包装，由文案来写广告词，因为这些都是非常基层的工作人员，他们很容易对整个品牌的定位、调性和价值观产生自己的理解，但执行人员对于这方面的理解往往是不到位的，这就很容易让用户对整个品牌产生曲解，这就反而对这整个品牌产生巨大的伤害。这就导致很多公司的营销团队只不过是在做一些隔靴搔痒，或者说自我欺骗、自我满足的事情。 最后，作者把企业的目标的人群分成了四个不同的阶段，分别是购买前，购买中，使用中和使用后。 为什么这么区分呢？因为在不同阶段中，用户有不同的观点和特征，比如说在购买前，用户的特征就是很茫然，也很容易遗忘。你很难把用户从茫然和无知当中唤醒。你需要让他觉得你和他之间是有高度相关性的，并且让他觉得你对他是有价值、有意义的，对你产生期待和联想，在这种情况下你才有可能获得她的青睐。 到了购买阶段的时候，当做出购买决策过程的时候，你就需要非常严肃，又快速的让他确认——把钱花在你身上是非常有价值的，这里面就需要，你在包装上，在展示上展示合适的信用状。 第三个阶段是体验者，只有一个要求，就是要超额完成用户的期待，让他在这过程中产生惊喜。 在第四阶段作为传播者，需要让用户有主动去传播的动力。这个时候就需要使用刚才所说的口语中那样，帮用户去设计相应的素材，总结出适合传播的话语，提供可以拿出去晒的展示品，从而实现从传播者到吸引新用户的闭环。 这么讲了半天，就会产生“你讲的道理都对，但是我做不到”的感觉，这就是这本书的目的——在这种情况下你最好的选择就是，拜托他们去做你的品牌营销顾问，这就是华与华的方法论。 |
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