这本书的豆瓣评分——8.1，短评里有人说“都是自家案例剖析，难逃自我吹嘘和营销之嫌”。《超级符号就是超级创意》的作者是两兄弟，华杉和华楠，他们创建的公司叫“华与华”，一个广告公司。但他们自己不管它叫广告公司，而定位于：华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，后来又悟出应该是“企业的战略营销品牌终身顾问”。这本书的内容就是“华与华方法”，即华与华为什么会成功，服务过哪些成功的客户，用的都是些什么创意……类似于华与华创业史。所以，有人说这本书是华与华的自我营销手段，而且用的是“成功倒推法”，毫无说服力。但不管怎么说，这本书也算倾囊相授，你非要用怀疑的眼光去看它，那就学不到东西。“名效应”，即你给一个新品做广告，别人为什么要来关注你呢？这很难！所以你要学会借已经有名气的人物、城市、歌谣、图案、标识或事件的力。如书中案例，营销固安工业园区时，广告词是“我爱北京天安门正南50公里”，一下子就让人难以挪开目光了。因为大家都很熟悉“我爱北京天安门”这首词，但为什么要加一个“正南50公里”，就引发了好奇心，让人想要继续往下了解。“符号”这个词，我是第一次在这本书中了解，觉得很有意思。建立品牌就是建立符号，意思就是公司的名称、文字、包装、商品、图案等等，其实就是一个符号系统。跟国家用符号系统，如文字、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、邮票等符号来治国是一个道理，只不过品牌的功能是销售，是用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。而且，人们也通过消费符号完成对自我角色的定义，即你用什么品牌可能从一定程度上定义了你的身份。“而符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。在符号设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。”这一点在看史玉柱时，就get到了。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”！那些年，被这句广告词烦得不行，但是史玉柱却因此取得了巨大成功。因为当你春节去走亲戚不知道送什么东西时，一到超市看到脑白金就会很大概率选它，因为你太知道它了，但其他品牌你没听说过！而人们总是倾向于选择自己熟悉的！而消费者的特征，一个是茫然，一个是遗忘。宣传即重复，重复十年，就是百年品牌。大家都知道可口可乐，但是它每年都不敢不投广告，因为一旦在宣传中消失，人们可能就会慢慢淡忘，去选择其他宣传得正热火朝天的饮料！视觉设计成功的关键，在于一定是可描述的。一旦描述不出来，那就传不出去，传不出去，这个广告就失败了。想起几年前，我们家第一次买车时，同事问我们家买的什么车。我对车真是一窍不通，既不会认牌子，也看不出贵贱和好坏。所以我根本没记住我们家买的什么车，人家就问logo长什么样。我说了半天也说不出来，因为实在不好描述，最后终于说“长得有点像一张京剧脸”，朋友说是“荣威”不？我说可能吧。哈哈，果然是荣威。这个logo设计，按照书中逻辑来说，应该很失败吧。因为我不太能记住，更描述不出来，这就提高了记忆成本！我记不住，就更不可能帮它去传播。一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。
这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因为它的符号性最强。“具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？”不仅是logo，一切符号都要降低识别、记忆和传播的成本才行。如果你的标志，人家描述不出来，又不知道什么意思，还需要你来解释人家才懂，那它就很失败。
视觉符号的选择，标准是过目不忘；听觉符号的选择，标准是耳熟能详。嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到，但在实体店你可以应用。触觉符号很有意思，就是用手触摸。书中说，很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。还真是！遇到不能触摸的产品，就觉得心里不是很舒服；就像遇到不能尝的水果，也害怕不甜不太愿意购买！“自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。”是的，当你自己的员工都不愿意去传播你的产品时，你还花钱去媒介投广告，那根本就没戏！就跟我以前做杂志时，自己的员工都不看杂志了，还指望读者看呢！那根本没可能！消费者为什么要购买你的产品，用一句话去说动。用一句话，一个核心词，去下命令，让他们行动。行动过后，他还愿意传播这句话给别人，那这句广告语才算成功。所以这句广告语，不是“我说的话”，而是替消费者设计的一句他要说的话。那这句话要怎么设计？首先一定是口语、俗语、顺口溜，而不是书面语！书面语是用来读的，不是用来说的。书中还说，一些企业家自己明明能把企业的业务说得很清楚，但是一到网上看他的公司简介，就不知道这个公司到底是干啥的了！消费者是最不愿意琢磨和思考的，你是做啥的，你有什么产品，产品有什么功效，你最好是“说人话”，不要搞得文绉绉的，还总是创造一些新词来拔高逼格，让人听不懂，否则他掉头就走，懒得理你！“你在传播中使用书面语，就等于放弃了消费者的耳朵。为什么人们常说口号要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，人人都能上口，才能传起来，才叫传播。”一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子，而且最好是动词。你给产品取名，公司命名等，一定要利于传播和理解，太深奥难懂就提高了成本。所以，命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。书中案例，给某酒店命名“xxx篝火酒店”，酒店的整个设计和营销都围绕“篝火”二字进行，非常有特色，又利于传播。因为人家一看“篝火酒店”，就会有品牌联想，哦，肯定有各种篝火主题的活动，我想去。“包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。脑白金的包装设计成功，不是成功在“难看”，是成功在醒目。为什么要把它定义为难看，不定义为醒目呢？为什么要去嘲笑一个人的缺点，不去学习他的优点呢？”所以做包装设计的人，一定要去看货架，这样才知道如何设计复合陈列场景，能够夺人眼球。而电子商务时代的包装设计，要诀在于“不用点击大图就能看清，打动人购买”。否则小图看不清，人家也懒得点击大图，那就划走，不会买了。所以，包装设计，又是产品再开发。因为消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。做电视广告，主角一定是产品。所以人、创意都不能抢产品的戏，因为你要卖产品，而不是给明星打知名度，也不是为了拍一个好故事。企业想要生存，就必须要有社会价值，要能为社会解决某个问题，否则社会就会淘汰它。企业社会价值的三个层次是：拳头产品、权威专家、梦想化身。拳头产品：代表企业能生产的最好的东西，也代表这个社会能拥有的最好的东西。如果公司的拳头产品，不能代表某个领域社会最先进的生产力，那么它就是岌岌可危的。权威专家：你做什么产品，就应该成为这个行业的首席知识官，承担这个领域知识探索的使命，让顾客和社会都依赖于你的进步。譬如你做牙膏，就应该成为口腔健康咨询专家；做美容，就应该成为美容健康咨询专家。所以，培训销售人员时，不光要让他们了解产品，更要让他们学习行业知识，成为客户的顾问。企业应该把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。梦想化身：每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。
“企业经营的最高境界是永续经营，是100年后还在。要永不出局就要做到永远对这个社会有价值，这个社会不抛弃你，你永远要思考下一年、下五年、下十年我的拳头产品、权威专家和梦想化身。怎样算有社会价值？立刻对照一下你自己的企业，假若你的公司不幸消亡，社会会不会因此若有所失？也可以对照一下自己，假若我离开了，除了爸爸、妈妈、老婆、老公、儿子、女儿，有多少人会伤心呢？亲戚或余悲，他人亦已歌。这面镜子，就能照出自己的社会价值。”
企业的社会责任，并不是企业的义务，而是企业的业务。比如蒙牛的社会责任，首先不是社区和环境，而是牛奶不要出问题。葵花药业的社会责任，是“保护中国儿童的用药安全”。制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。什么叫使命？永远也完不成的就是使命。警察不能说他的使命已经完成了，社会没有安全问题了；医生也不能说他的使命已经完成了，再也没有生病了。找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就是找到了永续经营的逻辑。企业战略，不是企业的战略，是企业为解决某一方面的社会问题，而为社会制定的战略。葵花药业的儿童药战略，是葵花药业为解决中国儿童用药安全而制定的战略。就像你要追求一个姑娘，你的眼睛要盯着姑娘，不要盯着情敌，因为没有跟情敌打架就能赢得姑娘的道理。比如书中有个案例，是晨光文具设计了一款“孔庙祈福考试笔”。一下子将一款普通笔的购买理由安排得明明白白，学生都得抢着买。调查获知产品渠道没有意义，也不要问顾客相信与否和为什么的问题，而要用问题帮助他还原消费行为和消费场景，然后自己进行总结。譬如不要问“你为什么买我们的产品”，而要问：“你第一次买我们的产品是什么时候，什么地方，你考虑过其他同类产品吗，店员怎么跟你推销我们产品的，产品使用过多少次，效果如何”等等。譬如不要问“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？”要问“晒足180天，厨邦酱油天然鲜。请问你愿不愿意买？”千万不要做价格测试，因为没人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。华与华方法：创意测试四大问题——1.是谁？2.他要你做什么？3.你做不做？4.为什么？即要在第一秒就吸引受众，所以第一个词、第一句话很重要。譬如你做胃药，一定要先喊一句“胃痛胃酸胃胀”，受这个问题困扰的人，马上就会做出本能的关注反射。所以，要让受众有反射，一定要让他觉得广告和他高度相关！用符号刺激购物者的本能反射； 把货架当成广告位用； 把包装文案做成导购指南； 让产品自己会说话，让包装成为导购员； 包装设计创造陈列优势； 用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。
书中有个很有意思的案例，就是往洗衣服里面加蓝色的颗粒，告诉你它是催化酶——而实际上催化酶不是蓝色，只是商家为了给你制造体验，让你看见“催化酶”，这样你会觉得衣服洗起来会更干净更清香。所以，如何给产品增加体验感，值得每个设计者去思考。如果你产品非常好，肯定会有口碑，那这口碑是什么呢？广告创作的任务，就是设计这口碑。广告不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句顾客可以说给别人听。
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