随着受众媒体使用习惯由传统媒体向新媒体转变的加剧，各媒体的媒介策略也随之改变。在此背景下，新的移动设备、新的消费规则、无处不在的无线网络以及更先进的技术，甚至新的商业模式，都赋予了各个年龄层受众不同的意义。故此，为了解消费者与媒介的发展情况及未来发展轨迹，德勤调查了美国各年龄层受众的媒介消费行为，以了解他们在移动设备、广告、媒介消费、社交媒体及互联网等方面的喜好及趋势。 此次调查开展于2016年11月4日至2016年11月16日，涉及2131名美国互联网受众，年龄层包括14至19岁（Generation Z）、20至33岁（Millennials）、34至50岁（Generation X）、51至69岁(Baby Boomers)以及70岁及以上(Matures)。  免费视频仍是主流 调查发现，随着受众愈发愿意花钱定制流媒体内容，他们也会越来越频繁地订阅付费视频服务。但即使是订阅流媒体内容最多的受众，他们所观看的内容中，仍是以免费内容为主。数据显示，近49%的美国受众，其中包括约60%的14-19岁、20-33岁以及34-50岁的受众都会订阅付费视频服务，这一数字较2012年、2014年都有所上升。而在这部分订阅付费视频的受众中，他们所观看的流媒体内容有35%是付费视频，但也有40%的内容是免费内容。
免费视频仍占受众媒体消费的四成，付费视频占三成五 此外，此次调查发现，付费电视（包括有线电视和卫星等）在美国家庭中的收视率保持在74%。但造成这一情况的原因可能是捆绑销售，因为有三分之二的付费电视的受众称,他们订阅付费电视服务,只是简单地因为这个服务和家中互联网服务是捆绑销售的。 既然免费视频在受众中仍占有一定地位，那么媒体本身或者商家就能利用这种新的机会去接近潜在受众，如通过免费嵌入式广告等。或者也可以提供内容和解决方案，以帮助受众选择放弃付费电视或向他们展示为何需要订阅付费电视服务。 “刷剧”成收视新习惯 “刷剧”（Binge-watching，指在较短且集中的时间里一次性看完许多剧集）现象十分普遍，逾七成美国受众称他们有过类似行为。这一现象在年轻人中更加普遍，有将近90％的20至33岁及14至19岁年龄层的受众称他们有过“刷剧”经历。 更重要的是，“刷剧”已俨然成为一种收视新习惯，在20至33岁及14至19岁年龄层受众中，有近40%的人称每周都会“刷剧”，并且会保持一次性持续观看6集电视节目或5个小时视频内容。 “刷剧”一族平均可连续观看6集电视节目或5小时视频内容 随着“刷剧”现象越来越普遍，广告主或内容生产商就会面临一个关键问题，即如何接触到或吸引更多受众？有些生产商或以减少或撤除广告来吸引受众，有些则会制作类似于迷你剧的节目以适应受众“刷剧”的新习惯；而广告主甚至还会开发新的平台，尝试将受众“刷剧”的行为变现。 电视广告影响下降 调查发现，对于14-19岁及20-33岁的年轻受众群而言，社交媒体十分重要，甚至在很大程度上决定着他们的媒体以及数字消费行为。数据显示，27％的14-19岁的用户认为，来自社交媒体的线上推荐会对他们的购买决策产生很大影响，相比之下，仅有18％的14-19岁用户认为电视广告会对他们消费决策产生影响。 14-19岁的受众认为，社交媒体的线上推荐更能影响他们的购买决策 由此可见，目前仅通过电视广告来吸引受众眼球的策略变得极具挑战性，因为即便观众打开了电视，他们仍然可以阅读、玩手机、玩电子游戏，并不会聚精会神地关注电视里播放的具体内容。本次调查就发现，几乎所有14-19岁及20-33岁受访者都承认，他们在观看电视时“身兼数职”（multitasking），甚至平均要兼顾包括刷脸书、写推特、分享照片等4项其他媒体活动。 所以考虑到如今年轻一代多种媒体同时使用的习惯，许多公司都发现，电视广告营利早已不再是最有效的途径了，相比之下，成为社交网络上的意见领袖或在社交平台上刷评论可能对商品营销更有效。 看电视时，99%的14-19岁及20-33岁的受众“分身有术” 相关性广告更重要 以上数据证明，如今广告投入亟需理性分析，因为不仅电视广告影响力减弱，网络甚至是移动手机的广告投入也未必能获得理想效果。有超过80％的受众称，如果允许的话，他们绝对会跳过在线视频的广告，而且也有67％的受众抱怨，手机移动视频中的广告大部分都是无关紧要的。这样的观点，在年轻一代受众中占七成以上。甚至有近一半（45%）的20至33岁受众表示，他们会使用广告拦截软件；这其中有85%的人称，利用广告拦截软件能提升他们的上网速度及上网体验；而40%的人也表示，他们也会在智能手机上也安装类似的广告拦截软件。 尽管目前大部分网络视频的受众都不愿意收看广告，但值得一提的是，有超过一半的受众称，他们愿意根据自己所处的位置在手机上接收相关的广告；另外还有46％的消费者称，相较于不能略过的广告，他们会更关注可以被略过的广告。所以在网络视频前插入一些附有地理位置相关性、且可在观看几秒后跳过的广告会更具吸引力。 社媒已融入日常工作 虽然不是所有受众都接触社交媒体，但也相当接近了，此次调查显示，有84％的美国受众都在使用社交媒体，其中14至33岁受众中超过90%的人是社交媒体的活跃用户。而且可以肯定的是，美国各年龄层受众在社交媒体上的参与度都在不断上升，使用社交媒体发现新的消息、获取资讯以及解决客服问题已成为受众使用社交媒体最主要的三大意图。 发现新的消息、获取资讯以及解决客服问题成为受众使用社交媒体的三个主要原因 当然，受众也会使用社交媒体寻找新的电视节目，14-33岁的受访者称，在获取新的电视节目资讯方面，社交媒体比电视广告有效的多。这一受众群体中，甚至有超过三成的人进一步称，他们主要都是从社交媒体获取资讯，不过相较之下，也有两成的人认为电视仍然是他们获取新闻的主要途径。
对于14-33岁的受众，了解新节目社交媒体比电视广告更有效 除了辅助学习及娱乐外，社交媒体在受众日常工作中也扮演着越来越重要的角色。数据显示，有超过70％的20至33岁的受众称，他们在过去一年经常使用社交媒体与客户联络，并尝试更好地、更及时地为他们提供服务；同时，这一年龄层中的74%的人也认同，这种方式甚至比电话沟通更加有效。
74%的20至33岁受众认为社交媒体互动比电话沟通更有效 社交媒体除了为受众带来的便利外，也为商家带来了前所未有机遇。例如，目前公司都希望能更准确地了解消费者想法，所以他们会在社交媒体上主动参与评论并积极回复消费者留言。数据显示，美国消费者中有近一半（45％）和超过60％的20至33岁受众群体称，如果商业品牌的领导能参与到社交媒体中，那么他们会感觉与该公司和品牌间的联系更加紧密。不过，有些事情还是不会改变，如包括《纽约时报》在内的主要出版物仍是新闻的主要来源，但企业还是可以继续使用社交媒体，并努力从中获得最大的价值，而不仅仅是把它当作是向自己网站导入流量的一个简单途径。 中国第一家 专注媒体融合的研究院 传递信念信心 剖析实践实验 探求对策方法 合作：请联系微信后台 投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn |
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