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作者简介 杰弗里·米勒，新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯-普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。 对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6 000次。 因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《配偶思维》（The Mating Mind ）。 内容介绍 从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。 在《超市里的原始人》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类根本的消费动机。 编辑推荐 书中，米勒用一场穿越时光的思维实验开篇，带领读者再一次思考那个困惑了很多人的问题：为什么几千年前的人类，没有宝马跑车，没有LV包包，没有劳力士手表，甚至没有冰箱、彩电、洗衣机，却拥有比现在更多的快乐？ 米勒的观点是，因为这些花钱既能买到的东西并不能让那些原始人更快乐；更多愿意与他们生育后代的配偶、更高的智慧与更强大的魅力、更长的寿命等，才是他们快乐的源泉，而这些恰恰是钱买不到的。既然赚钱不是获得快乐的手段，他们也就“不需要花16年的时间天天坐在教室里，学习反直觉的技能，然后在40年里每周花50个小时在不受道德观念制约的公司里上班，从事乏味的工作，同时远离亲朋好友，舍弃与孩子亲密交流的机会和与他人社交互动的时间”。可以想象，对早期人类来说，那些愿意放弃简单的快乐去玩命工作赚钱的人，一定是疯了。 让人啼笑皆非的是，现在的人类就是这样一群疯子，沉浸在“工作-购物-渴望”的消费主义轮回中无法自拔。那么，是什么将我们变成现在的样子？米勒认为，都是炫耀性消费惹的祸。 进化论认为，拥有更强壮身体，更美丽外貌的个体，更容易获得异性青睐，进而获得生育方面的优势，也就更容易将自身基因传递下去。所以，群体中的个体会想尽办法炫耀自己。动物能够炫耀的只有身体优势，人却不同，作为最智慧的生物，人类很早就学会了借助消费品赢得炫耀性胜利的战争。比如，没有年轻的体魄，可以请健身教练帮助重塑体形，也可以通过购买跑车炫耀地位；没有青春的容颜，可以购买高档化妆品修护外貌，也可以通过拥有prada包包炫耀成功……商品改善了我们的肉体与精神，帮助我们塑造了更酷、更吸引人的形象，在尝试与配偶、朋友和家人建立认真的长期关系时，提高了我们的受欢迎程度。于是，我们一边高喊“断舍离”，一边沉迷于“买买买”中，无法自拔。 也许有人会问，即便已经知道消费的动机不是拥有商品，而是自我炫耀，人类有可能逃出这个怪圈，跳脱消费主义的轮回，重拾单纯的快乐吗？米勒的答案会让你看到一丝希望：可以。 一方面，米勒创造性地利用了已经不算新鲜的大五理论。虽然大五理论已然问世很长时间，但将这些理论运用于解读人类最根本的消费动机，绝对是一个突破性的尝试。借助一般智能与大五理论，米勒将那些被消费者重视，却被市场营销人员忽略的人类特质展现在读者面前。我们花钱去报各种学习班考各种证，其实是为了炫耀自己的高智能；我们明明不做饭，却要置办一个超级豪华的厨房，其实是为了炫耀自己的尽责性；我们春节发红包、生日送礼物，其实是为了炫耀自己的高宜人性……读懂消费者这些行为的市场营销人员，无疑就掌握了营销的先机，若加以很好地利用，既可以帮助消费者找到最适合他们的商品，帮助他们摆脱“买了不喜欢、不喜欢再买、买买买不停”的困境。 米勒同时给出了驾驭炫耀意志，重塑消费者行为的若干方法。书中很有意思的一个建议是，“大部分商品的使用次数都比你预期的少，所以租而不买往往更合情合理。”比如，如果你真的觉得开法拉利可以在约会时吸引女生的注意，就去租车平台花1万元租用一天好了，没必要豪掷500万去买下它。除非你会开着它参加500次约会，否则选择购买而非租赁非明智之举。这样，如果你的第一次约会搞砸了，那么就不至于为花费太多而痛心。若幸运地成功与其喜结良缘，那么你省下的钱都够买一幢新房了。如果这个女子戳穿了你假装富豪的伎俩，并表示不满——法拉利是租来而不是买来的，这时你也可以呛她一句：“所以你跟我结婚就是为了钱吗？” 纵观全书，米勒运用大五理论对人类消费动机进行的解读非常准确和到位。他的观点虽然犀利得令人有些难以接受，却能切中要害直击人心。比如，他在书中提到：“我们很少会对自己坦承购买商品的真正原因，而且广告中的委婉说法又起到了添油加醋的效果。这两句口号哪一句更好呢？‘欧莱雅：因为你值得拥有。’还是‘欧莱雅：因为你想要看起来比那个一直勾引你老公的不干不净的星巴克女店员更年轻？’”突然看到这个观点，笔者也会产生下意识的抵触，“怎么可能会是第二个！”但当你放下防备，认真面对自己的内心时，发现也许第二个说法确实更贴近大多数人的真实想法。 尽管会有人觉得米勒提出的一些重塑消费行为的建议过于理想化，很难在现实中大范围推广，但越来越多的极简主义者已经在用他们的行动告诉大家，改变消费习惯虽然困难，但绝非不能。米勒提出这些建议最重要的价值在于，能够引起人们的反思，促使人们重新审视自己的消费行为是否已经成为导致不快乐的元凶。只要愿意思考，尝试改变，我们对未来，就可以有所期待。 马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”而《超市里的原始人》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。它阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。 精彩书评 通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。 ——罗伯特·西奥迪尼，亚利桑那州立大学心理学教授，畅销书《影响力》作者 文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。 ——马特·里德利，畅销书《理性乐观派》、《基因组》作者 《超市里的原始人》是历史上zui为敏锐、zui有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。 ——迪伦·伊文斯，伦敦国王学院哲学研究员，《情绪：情感心理学》作者 精彩书摘 你买的是宝马汽车还是宝马品牌 如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。 在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue 杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。 然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。 明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼· 德普或朱丽安· 摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特· 莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。 简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。 尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1 看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。 这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。 广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30 000 美元钻戒毫无差别的300 美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。 中国第一家 专注媒体融合的研究院 传递信念信心 剖析实践实验 探求对策方法 合作：请联系微信后台 投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn |
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