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轻金融导读： 客户行为和期望的转变，正在直接影响零售银行业的运营方式，促使银行重新思考自己的零售业务战略，并着手改善客户体验。来源：零售金融频道（微信号retailbanking）轻金融经授权转载 翻译：Pilcher 在调研了全球 18 个主要金融市场的 33000 名零售银行的客户后，埃森哲 (Accenture) 得出了一个结论：能适应未来市场挑战的银行，不仅要能给客户提供令人信服的数字服务体验，也需要保留银行业长久以来的传统价值和信念。
依据对三种零售银行业务主要目标客群的细致调研，埃森哲得出了以下五大零售银行发展的最新趋势。这五大趋势集中展现了新的转型背景下，客户与零售银行机构之间的互动关系，对于帮助零售银行管理者制定未来的创新发展方向，有着直接的指引和借鉴作用。 趋势一：数据是零售银行的新财富 多数客户对向银行提供、分享更多的个人数据持明显的开放态度，但这种个人数据的分享并不是“无条件”的，作为回报，客户希望银行能提供性价比更高的服务。 据埃森哲的调研发现，全球范围内，67% 的客户愿意向银行提供更多的个人数据，想要以此获得更好的服务和产品。而同时，多数客户对于银行营销人员利用他们的个人数据来推出“更具针对性”或“个性化”服务的做法，则持保留意见。 各项研究调查表明，客户普遍希望自己的数据是在安全保密的前提下被银行所获取、应用，并需要银行明确所获取到的客户数据到底将用于哪些可控的领域。如今的客户已经意识到自己的个人信息所能产生的价值， 所以如果零售银行想利用相关信息用于营销，首先得让客户知晓他们将从中获得哪些利益。
在多数情况下，银行没能根据自己所获取的客户信息，给出让客户真正满意，或是让客户觉得“正确”的营销行为。如果银行沉迷于错误的数据算法，并以此不停地骚扰客户，只会得到客户无止境的抱怨。因为客户其实并不介意银行用他们的个人数据来进行精准的营销，但前提是这些数据是安全的，银行的营销也是准确且适当的。 趋势二：年轻一代追求“GAFA”化的金融服务 对于很多客户来说，尤其是年轻一代的客户，Google、Apple、Facebook 和Amazon（简称 'GAFA'）所提供的金融服务，已经能基本替代传统金融机构的角色。
“GAFA”这样的科技巨头的崛起，理应引起银行的警惕。因为它们的兴趣不在于成为一家真正的银行，而是希望用“Google 银行”或“Facebook金融”这样的“准银行” 功能，来吸引客户，通过线上进行操作，相比网点渠道而言，更为简单， 也更加便捷，就如同支付宝和微信一样。可以预见，如果这类没有银行牌照的金融机构获得了牌照，必定会给银行业造成巨大冲击。 ▲ Google 银行 虽然这些科技巨头们并没有急于成为或成立一家持牌的银行，但由于它们已经在多个领域（如以 ApplePay 为代表的移动支付），切入到银行的市场，使得银行很有可能因越来越多的科技金融机构的进入，而丧失非常宝贵的支付数据的控制权。 当然银行也不是全无机会—— “GAFA”这类的科技公司，在客户数据保护和个人隐私安全上信誉度不高 . 银行想要从中寻求机会，除了紧紧抓住这一点进行营销之外，还必须对现有的物理渠道进行更新，使其兼具先进的数字化服务体验和便利的服务感受。而且，银行也应当开发出能与科技金融机构相提并论的线上服务产品。 ▲ ApplePay 绝大多数客户仍认为自己与银行之间的关系，是完全的交易性往来， 为了获得更高的客户忠诚度，未来， 银行要更为大胆地使用各种技术来给客户提供量身定制的产品，并在任何时间、任何地点和任何场景下满足客户的需求。 趋势三：客户正逐步接受并使用智能投顾 埃森哲调查发现，客户对于智能投顾的接受度已经相当高了，即使是那些比较复杂的金融交易和产品建议，客户也愿意尝试用智能投顾的方式解决。71% 的客户愿意通过智能投顾来开设银行账户；74% 的客户愿意通过智能投顾来购买保险；68% 的客户愿意通过智能投顾来配置自己的退休金保障方案。
有四分之一的受访者表示，智能投顾比传统的人工咨询更吸引人，因为他们觉得电脑 / 人工智能比人更公正、更精明。另外，快速的反应速度和更便宜的资费选择，也是不少客户青睐智能投顾的原因。总的来说，年轻客户和中高净值客户，都对智能投顾表现出了强烈的兴趣。
智能投顾已经在财富管理行业取得了成功，也将在零售银行领域大显身手。借助智能投顾，客户将自主决定何时何地获取想要的银行服务，银行则有机会简化服务流程，改善客户体验。 趋势四：客户仍需人际互动 虽然银行确实可以为客户提供智能投顾的服务，以改善体验并降低成本。但客户同样也期望，能与银行保留面对面沟通的渠道和机会，尤其在办理如信贷、投诉等较为复杂的业务时。因此，银行如果采用纯数字化策略是不明智的，一家完全以人工智能、智能投顾、自助服务和自动算法为根基的银行，将很难获得市场的认同 .
埃森哲的调研数据表明，虽然有63% 的客户认同基于数据分析的个性化的银行服务体验，但也有 40% 的客户表示，在关键时刻保留与真人客户经理沟通的渠道是很有必要的。另外，还有接近一半（48%）的客户表示，希望银行能在自己选购非银服务或产品时（比如汽车消费、房屋购置），同样发挥相关的作用， 提供必要的销售支持和产品推荐。所以，银行也不能一味地进行数字化改革，在部分领域仍应保留一些传统的人工服务。 趋势五：多客户渠道时代已经来临 目前，多数客户已经不再关心自己到底会通过哪个特定的渠道来获取金融服务，他们更关心的是能否随时随地享受到便捷、轻松的服务体验。
对新形式的金融技术和服务，客户的确保持开放态度，也欢迎人工智能、智能投顾等创新的出现。对于某些零售金融业务来说，采取更新的技术形式确实是更好的选择，但客户对传统网点的依赖也仍将继续下去。银行必须意识到，即便是对于年轻客户， 智能化银行渠道和服务，也不能完全取代传统的物理渠道和人工服务。
成功的零售银行，应采取全渠道运营策略，将数字渠道与传统渠道有机的结合在一起，提供无缝的服务体验，并将渠道使用和选择的主导权交给客户。 银行应对措施： 上述趋势的发展变化，正在向银行业传递明确的信号，银行想要进一步发展就必须采取一定的应对措施。
1.接受客户占据主导的现实 过去，银行往往在与客户的互动中占据上风，而如今这种关系已经互换。零售金融行业已经不再是“企业——客户”的关系，而是“客户—— 企业”。 客户已明显表现出对于金融服务主导权的兴趣，他们也有了自己的想法和方向。因此，在这个客户主导的商业世界里，银行需要对客户展现出足够的服务能力和服务热情，而这就需要银行转变自己的经营策略，完善现有的服务体系，并创造出真正可持续的增长模式。
2.在数据中挖掘出新的机遇 通过部署集中式的数据仓库、更为高级的数据分析引擎和更为细致的CRM 管理系统，银行可以及时获取全面的客户信息。对于客户实时数据的掌握，将是银行与客户进行更多交互和高附加值服务的关键。在此基础上，针对性更强的营销活动将成为可能，银行也可获得更多的交叉销售和深度营销的机会。
3.提供个性化的产品 “GAFA”这样的科技巨头，已经在满足客户个性化需求上有了长足的进展。零售金融企业应向这些跨界挑战者学习，并契合客户的生命周期或即时财务需要，提供个性化的产品和服务。这意味着银行一方面需要建立起强大的数据分析能力，以实时了解客户的需求变化；另一方面也需要与第三方合作机构共同搭建起服务于客户的金融生态系统。只有这样，才能在正确的时间向客户提供正确的产品。
4.简化跨渠道的客户流程 当前，线上线下多渠道转换，已成为一种趋势，因此银行必须优化物理渠道的业务办理方式。如简化跨渠道之间的客户流程，提供顺畅的全渠道服务体验。 新的发展趋势， 意味着银行必须采取新的应对措施。银行要根据时代背景制定自身未来发展的方向， 只有这样才能应对市场的挑战，才能给客户提供更好的服务，从而不被时代所淘汰。 本文刊登于《零售银行》4月刊
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