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在零售行业不断发展升级、消费者对于购物场所的要求日趋多元化的行业背景下，“体验式”商业业态应运而生，并在近两年逐渐走上不断壮大并发展的“上坡路”。
与传统商业以零售为主的业态组合形式不同，“体验式”商业业态在“体验”二字上做足功夫，在“体验”的主角——消费者身上深挖商业价值，更注重消费者的参与、体验和感受。“体验式”商业业态也早就一跃成为商界敲响各类业态价值之路的“金砖”。
名为“体验式”商业业态的“金砖”形态各异，千奇百态，有些我们能够一眼辨认，而有些我们或许还一知半解。放眼望去，奥莱产业的“体验式”业态已经在我国乃至世界性奥莱版图上初见成效并有逐渐扩张之势，本期的产业观察就带您全面浏览时下国内奥特莱斯里最in最hot的“体验式”商业业态，同时以前瞻性目光与您一同绘测体验式业态的未来蓝图。
体验式业态：零售界的新驱动力
在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临着严峻的挑战。伴随着人们消费心态的日渐成熟，互联网购物的兴起，面临日益狭窄的市场、咄咄逼人的电商，实体零售商在低谷之中不断审视自身优势，“体验式”消费成为线下商业的新出路。对零售商来说，这不失为一股新推动力。“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进、人文设施和服务的改善则日益重要。就在这样挑战与机遇并存的时代下，“体验式”业态顺势而生。
“体验”一词注重感知、感受及体会。互联网领域广为人知的“用户体验”一词就是很好的证明。“用户体验”从用户或消费者主观心理感受出发，评价一个产品（服务）在外观、功能和实用性方面的好与坏、适用或不适用。
而“体验”一词在奥莱产业里的含义也与上述相类似。商家通过建立体验式业态，吸引消费者前来接触其服务及相关实物产品，进而吸引消费者进行消费或购买。“体验式”业态内容丰富、形式不胜枚举。本期的产业观察里，笔者将时下具有鲜明特色的“体验式”业态归为三类：绿色体验式业态、科技体验式业态和娱乐体验式业态。下面，笔者就从实例出发，剖析国内奥特莱斯里的最in最hot的体验式业态。 实例剖析奥莱最in 最hot 体验式业态▏绿色体验式业态 在奥莱产业里，绿色体验式业态即根据特定消费者的特定需求，通过环保技术、清洁生产工艺等众多有益于环境的技术引导及倡导消费者进行绿色消费，是一种彰显自然资源价值及生态资源价值的业态。
在奥莱产业里，绿色体验式业态的踪影并不少见。现代社会快速的物质发展让一波波的速食文化给城市生活带来太多“匆匆”，绿色体验式业态的发展与兴起给予了穿梭在繁忙的工商业城市里的现代人静坐、小憩的净土，在此享受大自然静谧灵动、浑然天成的美丽。 ·环保节能型奥莱：变废为宝 以Loft为外观设计的深圳八号仓奥特莱斯，借鉴西方工业文明里的“Loft”概念，建筑风格沿承了工业文明最地道的风格——没有过于华丽的装饰，楼梯及横梁色调统一，室内装饰也毫不花俏。源于西方的Loft，讲求空间性和宽敞性，利用质朴与时尚的反差让人们感受到艺术的多样本色。将废弃或看似不起眼的loft建筑打造成今天这样时尚感亲切感均满分的作品，深圳八号仓奥特莱斯在“绿色经济”理念上可谓做足功夫！在朴素的“仓库”风格之外，八号仓通过细致的材质组合与细节构建，将“其貌不扬”的厂房打造成自由徜徉的时尚之地。
Loft艺术概念深入大众印象的即是红砖堆砌的瓦墙、仓库样式的建筑外观、涂鸦画壁，八号仓不仅在外观上秉承绿色经济和Loft艺术概念，奥特莱斯内的绿色业态更是深入人心。在八号仓，“屋顶农场”、“天空农庄”可谓是让人不可忽视的亮眼场地。逛街逛累了，还可以到日落广场小憩，更可以带着亲朋、好友、孩子体验林园务农之乐趣，何乐而不为！“如果你是会员，可以带小孩来，亲手种植蔬菜，为深圳的孩子们提供一个体验农耕的机会”，八号仓奥特莱斯董事长廖卫杰说道。放眼观望，惬意慵懒的喷泉广场、绿荫环绕的日落广场、暖心写意的快乐天阶、舒畅幽静的屋顶农场，如此多休闲玩乐的自然空间地带，精彩诠释了八号仓Outlets×Loft的业态定位。
屋顶经济除了上述的“屋顶农场”、“屋顶种植园”外，还有许多其他常见业态及形式。有数据显示，全国80％的购物中心屋顶面积处于闲置；19％的购物中心屋顶用于屋顶停车场和屋顶绿化及太阳能发电；仅1％的购物中心利用屋顶空间进行商业经营。但是，从在建项目的规划来看，屋顶商业利用率将由当前的1％提升至10％，增长迅猛。在这方面，旗下拥有大悦城的开发商中粮尤为热衷开发屋顶商业，并将其发展为项目标志性特色业态。中粮旗下的天津大悦城骑鹅公社以及朝阳大悦城的悦界就是屋顶经济中最为成功的代表之一。同时，正在进行二期开发建设的上海大悦城“屋顶摩天轮+轻艺术街区+情感云”的商业新模式”值得业内借鉴及参考。
·生态艺术型奥莱：返璞归真 生态艺术的全面兴起可视为当代商业艺术发展的一个标致性特点。生态艺术在逻辑上强调“返璞归真”的自然属性及本质特征，认为那种与原初的自然神秘力量共生的精神秉赋才是延续一切事物的不竭源泉。这股风潮现在吹到了零售业界，让业界在商业开发的同时，尊重自然和顺应自然，尊重原有的生命力和创造力。
不同于地处市区商务中心、人流密集的shoppingmall，奥特莱斯在选址上有自己的一套章法。许多奥特莱斯落址风景优美、浑然天成的山谷小溪、湿地公园处，这样的生态理念拓展了奥莱的其他功能，同时也大大增强了对消费者的吸引力。试想一下，消费者如果在奥特莱斯购物完以后，还能在周边旅游玩耍甚至度假，这样的选择有谁会拒绝呢？
奥莱巨头砂之船集团打造的一系列生态艺术奥特莱斯就是业内的典型代表。璧山砂之船奥莱将自然生态与时尚艺术相结合的购物理念完美结合，不论是建筑设计还是周边业态，都呈现出独有的生态艺术风潮。项目位于与重庆大学城一条隧道之隔的璧山“金剑山旅游休闲产业带”，依山而建，最大可能地保持了原生态环境，借用千亩森林公园开辟健康步道、生态氧吧、以及生态农业观光基地等项目，购物环境更加宽阔舒适，让顾客在奥莱周边业态中感受苍穹之下的绿意盎然，并给其身心带来愉悦之感。再加之璧山砂之船独有的意大利小镇建筑外观，异国情调便油然而生，自然而然形成特有的“购物+度假”的消费模式。
▏科技体验式业态 集科技性、知识性、趣味性和参与性于一体的科技体验式业态是一种新型科普体验方式，其核心是强调亲自参与、亲身感受，实现公众与科技知识的互动。常见形式有科技馆体验、虚拟实践体验等。 零售业里的科技体验式业态核心依然是消费者。零售商通过搭建载体让信息流动，以更多的信息和方式引导消费者去参与更多的活动。在零售业态里建立的科技体验馆，既要考虑商业利润性，又要考虑展示的可互动性、还要考虑体验的持久性、趣味性。这些特性的共同点就是需要满足消费者的好奇心。具体来说，空间、结构、光线、照明、多媒体、机械、CG、软件等细化部分都需要得到完美的配合，因此，科技体验业态更需要统筹规划及思维创意。
·科技互动式体验：给消费者以视、听觉冲击 作为零售业态实现差异化竞争的良药，体验式主题消费成为其竞相升级的方向及动力。在科技业态的展现形式里，各种奇特的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起的注意），从而触动消费者内心，引起愉悦感受。被誉为南京体量最大、品牌最全、业态最完整的复合型高端奥特莱斯-南京砂之船奥莱就是其中一家值得探讨的例子。走进南京砂之船，顾客可以观看南京首家超大互动式幕墙的活动直播，会被中庭的精致鸟笼设计吸引，更能近距离感受到LED地幕展示的海底隧道。这些高科技体验手段本无太多新奇之意，但是一旦将这样的科技手段与消费者日常的生活相结合，与艺术审美相结合，让消费者置身于科技营造的亦幻亦真的“自然环境”里，“体验”业态便卓然成型，以鲜明的印象给消费者强有力的感官及体验冲击。
·智能停车体验：满足消费者潜在需求 出门shopping玩乐，消费者大多都会选择自驾，到达了目的地，停车方便与否也会或多或少直接或间接影响到消费者的消费行为。因此商家越来越重视停车位的问题，越来越多的商家采用让消费者自主停车的模式，满足消费者的潜在需求。位于广州番禺的海印又一城奥特莱斯采用的就是这种自主停车模式。据记者了解，在到达目的地前，消费者先关注停车场官方微信，然后填写车主基本信息和车牌信息即可。缴纳停车费时，可以通过扫描停车场的二维码公众号，或者是停车卡自助缴费机上的二维码，就能轻松用微信支付完成缴费，免去排队这一耗时耗力的环节。公众号上的信息还可以让出行的消费者了解哪个地方可以停车，所在时间段还剩多少空闲车位，帮助消费者安排出行计划。停好车以后，也可知道自己具体的车位，停车时长等，甚至周边相关的洗车、保养等服务都有详细信息自动推送。
·感官营销体验：调动消费者购买欲望 感官营销，是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望。上海的k11为消费者安排了DIY地图体验、动漫展体验、复古照相馆，还在每个楼层都安装了音乐系统，根据不同业态变换音乐类型。 在国际品牌购物，你听到的是经典音乐，在时尚潮流馆楼层，播放的是欢快的流行音乐，在三楼四楼餐饮楼层，你能听到有助于你胃口大开的音乐，在户外中庭广场，你听到的是鸟叫声、风声和水声，可谓是业内最成功的感官营销案例。
▏娱乐休闲式业态 当前，政、经、文、社的高度发展，使得消费者对精神及物质文化生活的品味也逐渐增高，同时也使得娱乐休闲活动在商业体态里占据的比例越来越重。对业内人士来说，一切与娱乐休闲相关的话题都与商界紧密相连，对众多消费者来说，娱乐休闲虽已是常态中的常态，但也是不可缺少的生活体验及享受。让消费者身心放松、精神愉悦，就是娱乐休闲业态需要达到的目标。
当下，零售业里的娱乐休闲式业态可谓玲琅满目，单纯的娱乐功能早已不能满足受众挑剔的口味，娱乐与其他产业的复合创新才是大势所趋，与教育、文化、体育、艺术、科技等相结合的娱乐休闲式业态才是当下不可逆转的经济潮流。在奥莱产业里，娱乐休闲业态也可谓亮点不断、夺人耳目。
·亲子互动乐园：家庭消费的“领头羊” 近年来，随着国家二胎政策有条件地全面放开推动儿童人口增长，儿童业态逐渐成为购物中心“人气磁石”。在奥特莱斯行业，儿童业态的入驻及扩张也越来越成为新常态。北京首创奥特莱斯里的奇乐儿童乐园就是代表之一。奇乐儿童乐园作为大型儿童软体游乐场，是专业人士据宝宝身心发育特征，运用现代科技，发挥活力和想象力的集成作品，被世界儿童组织誉为最具健康、安全性的儿童娱乐健身项目。乐园分成多个区域，有超级迷宫、魔法炮阵、兴趣DIY、阳光沙滩等。 北京首创奥特莱斯每月都会为消费者举办不同的互动体验活动，为了吸引更多的家庭来此消费，更是增加多项免费的儿童娱乐设施体验活动。除了有诸多免费游乐设施以外，北京首创奥特莱斯还有一项激发小朋友潜能的体验活动——喂养小动物，让孩子们的心智得到锻炼及提升。 （未完，明日再续） |
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