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最近有个热点话题：有媒体走访唐山中心城区、借世博园概念趁势而起的丰南区等区域发现，在唐山，现房库存量巨大，随处可见由期房转现房销售的超大社区，配套社区商业、办公楼大量空置，登上热销榜的楼盘销售中心，仅偶尔可见一两组客户到访。 类似商业地产“难产”不占小数。小沃翻阅《2015中国房地产实战案例系列研究——商业地产创新组课题报告》，报告洞察商业地产新周期的危与机，结合远洋太古里、上海K11、北京芳草地、苏州万有集市、大阪GrandFront等成功商业地产案例进行系统深入分析，近期大家热议的商业地产时弊在书中早有答案。现在就让小沃偷偷给大家搬点干货出来晒晒吧！ 传统新形势下 商业地产的发展困局 困局一：经济增速放缓，高端消费下滑 尽管中国百货业这十年来取得了巨大的成就，但发展过程中自身独有经营模式隐藏的问题 也渐渐显露出来。 >>>经济增速放缓，商业消费难以为继 当前中国面临经济结构调整的挑战，GDP增速将因为各领域经济指标的全面疲软而进一步放缓。国内商业消费很难维持两位数增长，今年或将放缓到个位数。这是由于国内基本消费已经大体满足，消费结构转型和升级需要时间。另一方面，普通居民收入水平依然偏低，收入差距和贫富差距逐渐扩大。 >>>高端消费下滑，市场面临结构优化和动力转换 中央出台八项规定以来，中国消费市场发生着两大方面的重大变化： （1）高端消费明显降温； （2）大众消费快速增长。 >>>结论：从中国高端消费明显下降趋势，以及大众消费的火爆表现可以看出，市场呈现出大众转型、结构优化、动力转换的新特点。 困局二：供需严重失衡，同质化现象严重 近年来，虽然银泰百货、广百股份等零售企业已经在做自营模式的探索，但联营模式依然在百货行业中占据主导地位，百货行业的联营比例高达95%左右。 如今传统百货零售行业的利润率普遍偏低，尽管每年大部分零售企业销售额均有一定幅度的增长，但平均综合毛利率近年来均呈下降趋势。 >>>首先，这一方面说明市场竞争激烈，另一方面也说明当前传统百货的经营模式存在缺陷。 >>>其次，品牌话语权和定价权都受到品牌商控制，尤其是国外一、二线知名品牌普遍表现强势，导致许多百货商场不得不降低扣点来迎合，一定程度上拉低了综合毛利率。 >>>此外，联营模式导致商品同质化，再加上电商低价冲击，传统百货业的经营与利润空间受挤压，已无法满足企业的发展与创新需要。而巨大的未来供应还将加剧目前商业市场的同质化现状。 为了更好的立足于商业市场，更多开发商和运营商认识到只有通过切实可行、独到新颖的创意形成购物中心的多元化与差异化，增加消费者喜闻乐见的互动与体验方式，才能保持对消费者的吸引力，并拓宽消费群。
>>>如何实现差异化 （1）让顾客有愉悦的体验感 这是中国商业地产进入“加速上行阶段”和同质化竞争后的一种改良方式。商家把商业房地产仅仅理解为“商业”，忘记了在“场所精神”上给消费者提供服务；而当市场的增量达到一定程度、面临激烈的同质化竞争时，就需要考虑是否在差异化上下功夫，采用情感植入的方式，让顾客拥有不同的体验。 （2）利用人口红利 新型城镇化政策驱动下的城镇化人口红利也将激发很多城市群更广阔的消费需求潜力。满足大众消费需求的社区型商业或满足个性化需求的不可复制的主题型商业或将成为解决同质化难题的利器。 困局三：业态简单原始，电商冲击强烈 传统商业市场的现状中，有一个不容忽视的问题：电商的快速崛起正在瓜分市场份额。
>>>来自电商的冲击 （1）第一得益于快速发展的互联网技术和物流配送，网络购物市场交易规模和市场份额持续增长。 （2）零售行业整体向O2O全渠道经营转型，最后一公里配送仍是关系消费者体验的最重要问题。 （3）跨境电商成为新增长点，进口份额占比平稳提升，B2C与B2B业务将协同发展，不仅网络巨头继续加强跨境布局，实体零售也正积极试水跨境电商。 （4）移动购物已占据整体网购近一半的市场份额，并日趋主流化，移动支付技术的加速渗透进一步促进了移动端交易增长。
>>>传统百货的电商之路 尽管百货业绩的下滑是拜强势发展的电商“所赐”，王府井、万达、银泰等国内百货企业还是主动选择了进入电子商务市场，但经过多年的发展，大部分并无突破，如今百货企业在电商方面的发展也愈加尴尬。
困局四：租金增速放缓，盈利模式单一 终端消费需求疲软，加上消费渠道多元化竞争及关店和改造门店的影响，使得销售收入同比下滑；而同时，人力成本、租金等固定刚性费用持续增长。 与此同时，购物中心与商户租金博弈也出现升级，不少购物中心因租金预期过高，导致招商速度放缓，空置率有所上升。 中国商用物业指数
>>>结论： 盈利模式单一的局面，需要有全新的结构调整来打破。 （1）加大转型调整力度 面对当前窘境，企业需要在经营管理上加大转型调整力度，关闭短期内扭亏无望的门店，改造陈旧门店等。一些较早拥抱互联网、O2O等新模式，实施转型升级、调整门店等的零售上市公司已经开始显现出了竞争优势，且开始领跑行业，而一些转型较慢的企业则开始出现业绩续亏、被迫关门等现象，行业差距、竞争格局有望在此轮调整中进一步拉大和确立。 （2）行业转型期可能有意外投资机遇 有券商分析人士认为，零售行业整体低迷、实施转型之际，恰巧可能出现一些难得的投资机遇，例如一些联手互联网巨头等大力发展电商业务的企业，或那些连续几年亏损的企业，这类企业很有可能推出保壳计划或重组计划等。 破局重生，创新而立 有危就有机 解决招商难问题，不仅是实现地产项目销售价值最大化的前提，而且是其持续运营管理的基础。 >>>解决招商问题的两点原则： （1）第一，商业地产招商要有整体上的战略规划。 商业地产在前期开发时要对自身有一个良好的定位，加强对招商引资的统一管理，统一营销，统一服务。在不同阶段招商重点应该有所侧重。其中：
整个招商进程随市场形势发展可做相应的调整，实现不断优化客户组合的目的。 （2）第二，在招商过程中要有一定的顺序原则。 一般情况下遵循核心主力店先行，辅助店随后的原则。核心主力店的招商对整个商业地产项目的运营至关重要，一个核心主力店的成功入驻，往往能够带动整个招商进程的顺利开展。因此，在操作商业地产项目时，开发商应积极主动和核心主力店加强沟通和交流，并针对市场上的一些大型龙头商户，建立商户数据库，并与其保持并建立长期合作的关系。 >>>预测和期许： （1）企业 预计在未来，对于拥有比较充裕现金流并且经营管理经验较丰富的开发企业来讲，会“强者恒强”，而对于仅仅依靠销售或经营不善的企业，则有可能会因为货币政策转向或逐步转型，或逐步退出商业地产市场，商业地产市场由此逐渐开始分化，而商业业态的多元化就建立在差异基础上。一些公司开始调整公司布局战略，果断退出风险项目，优化现有公司项目结构。 （2）政府 未来期望更多地方政府能重新审视过去几年商业地产发展政策，全面评估地方商业地产风 险，以更加务实的态度预测未来需求及部署土地供应，通过完善规划选址、业态布局等，优化商业业态结构及用地布局。 注：本文观点摘编自易居沃顿2015中国房地产实战案例系列研究之房企升级与发展组课题报告《立在当头，破在其中——商业模式创新与融合》。 版权声明：本文系易居沃顿中国研修中心原创。欢迎转至朋友圈，其他转载请注明出处，否则将追究责任。 |
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