|
卫生巾行业，毫无疑问是一个巨头林立的市场。 宝洁、联合利华、强生、花王…让这些广告金主拥有让对手绝望的资源。但同时，仍有一些新兴的品牌在巨头夹缝中生存了下去，还越来越好。 2014年，姚哲男创建卫生巾品牌Honeymate美则。两年时间、把Honeymate美则做到卫生巾品牌天猫销量第14名。 而且之后美则产品线不断扩展，公司连续融资3轮，估值超过1亿。 一个创业者，靠着连“巨头汗毛”都算不上的资源，闯出一片天地。最重要的是，他成为了打破平庸的行业搅局者，连巨头宝洁和联合利华都为之侧目。 在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场划疆圈地，美则靠的是打造自己的品牌力： 价值一亿的“品牌力”打造秘籍 第一、改进巨头懒点，做大品牌不能做的产品 如果只是单说研发竞争力，那小公司与巨头很难抗衡;小公司的竞争力在于单品投入成本上，可以达到大公司不可及的地步。 Honeymate美则可以为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏。开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间，找了9个大型工厂，120多次产品改稿方案，成本的投入高出5倍。  而对宝洁这种巨头而言，因为体量的关系，往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差，所以往往会为了利润，妥协产品。 抓住巨头的懒点，去扩张自己的优势，往往能抓到市场的空缺。 第二、抓住巨头痒点，全方位进行品牌升级 审美升级，让用户为好设计买单 随着整个消费审美的提高，消费者开始愿意为好设计买单了。 “Honeymate”显然从名字开始就十分吸引眼球——“护你妹”。 Honeymate主打的品牌价值观是美丽安心，致力打造女性周期产品，把美丽放第一位,做颜值升级，致力于把生活中最简单的用品做得更美，自主研发小翅膀极具标识性，对供应链本身的管控也有更高的议价性。 第三、品牌互动，让用户都能参与进来 传统品牌远离用户，除了产品和购买关系，和消费者之间鲜有沟通。然而在全民营销时代，如果不能扎进深去了解用户，往往很难抓用户的心。用户越来越需要更多的参与感。 在这件事上，美则做了大胆的尝试。很多人不知道，“护你妹”其实并不是官方称谓，它是粉丝们赋予Honeymate的品牌昵称，但姚哲男团队认可了这个昵称，并把它作为为品牌经典系列卫生巾名。直到2017年3月，随着全新系列卫生巾的推出，Honeymate才正式启用官方中文名：美则。之前的“护你妹”卫生巾和“护小妹”红糖花茶名字仍做保留。也就是说，用户可以参与到品牌事务中来，她们的热情可以得到品牌的回应，而对品牌来说，用户的忠诚度也在这个过程中不断增强。 第四、口碑营销，减少推广成本 好的产品会说话，口碑产品本身就是最好的广告。 姚哲男表示“当产品做得特别好的时候，用户会自发变成我们的代言人和散播者。”避免支付高昂的明星代言和央视广告费用，通过用户的口口相传，转化成自然的销售。很多美则的用户，在用完产品之后会主动找到他们想要做代理。还有一些用户是她们在当地有很多商超的资源，她们用过之后觉得很好，就想要把美则的产品带到当地去，现在全国近一半的地方都有美则的代理。  这两年，创业者总提到一个词，叫做“消费升级”。 消费升级的本质，是“消费品质升级”，用产品、品牌、服务，全方面的解决消费者觉醒的个性化需求，让产品在不断细分的渠道市场保持竞争力。 在品牌、产品、服务都进行认真思考和改善的美则，算是完成了一次很好的消费升级。不仅仅在产品方面，抓到了女性消费升级的需求，创造了很好的产品。更是在品牌的输出方面，用达人频道，原创猫头鹰漫画IP这样的高质量内容形成了护城河，不断提升品牌价值。 当然，困境并不是没有，中国的市场，对知识产权缺乏足够的尊重，美则的文案、创意、策划种种模式，都面临着各种竞对的模仿抄袭。 如何在自己的创意被滥用之前，提升自己的品牌知名度，持续凝聚足够的品牌力，将是姚哲男和美则必须思考的问题。 |
|
|
来自： 昵称37960652 > 《市场案例》
