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原文作者：Brian Andersen 翻译：Marketin 原文来源：AdExchanger 不同于B2C营销，B2B营销更加注重基于账户的营销活动（ABM, account-based marketing）的开展，因而在B2C营销中效果显著的广告及广告技术并不适用于，或者说不完全适用于B2B营销。 随着销售技术的成熟以及ABM概念的影响深入，B2B领域或将迎来营销技术和销售技术融合使用的局面。 以CRM为代表的销售技术和以展示广告、SEM、CMS等为代表的营销技术的融合使用，将给B2B领域的营销活动带来更多的机会与可能。 销售技术仍是B2B领域营销活动的首选 B2C领域一直较为关注广告技术和营销技术的融合使用，这源于B2C营销的核心是广告。诸如宝洁、联合利华、福特、家得宝、AT&T和美国运通公司等都在大量投放广告。 但是在B2B领域情况却不尽相同。B2B更加重视销售活动。由于向企业销售产品/服务与向单个消费者销售产品/服务的侧重点不同，就销售活动而言，广告在B2B领域的效果有限。 营销技术和销售技术的融合仍然是B2B领域中更为主流的应用。 B2B 营销的关键： 定位目标账户 & 个性化互动 B2B营销的重点是什么？ B2B领域有一个重要的概念：ABM，国内将其译作“基于账户的营销”。这一概念基本上涵盖了B2B营销的重点，对B2B营销活动的开展产生了重大的影响。 下面是两位行业思想领袖对ABM这一概念的解读：
从上述两个定义可以看出，ABM强调两点： 第一， 营销和销售职能的协调围绕目标账户定位这一共同目标开展。 第二， 个性化互动必不可少。 这也是B2B营销的关键：定位目标账户 & 个性化互动。 CRM工具的缺陷 为辅助营销和销售活动的开展与推进，B2B营销人员也在尝试使用销售技术产品。 但是长期以来，销售技术市场几乎完全由CRM系统这一类产品主导。 CRM系统可以支持企业的销售活动管理，密切监测销售人员的活动，并追踪销售人员和潜在用户之间的关系状态。 总体而言，CRM系统有两个主要作用： 第一， 监测进行中的活动。 第二，汇报已成事实的销售结果和用户关系状态。 但是，CRM系统存在着一定的缺陷。 CRM系统不能干预或推进销售活动的开展，也无法为销售人员提供个性化用户互动的解决方案。 通俗地说，CRM系统只能反映结果，却不能提供合适的优化计划。 B2B营销需要更多先进的销售技术产品或工具，来帮助营销和销售人员精准定位目标账户，辅助个性化活动的开展。 新的销售技术与营销技术的融合 据《哈佛商业评论》公布的数据显示，在美国，所有公司年销售补助支出总额超过8000亿美元。 如果企业能够采用创新性的销售技术辅助营销和销售活动的开展，这些巨额销售补助将会得到更为有效的利用，这对于企业而言是一个不可忽视的机会。 另外，根据InsideSale和其他机构的联合调查结果显示，与没有销售支持技术投资的企业相比，投资了销售技术的企业能够在更短的时间内完成更多、规模更大的订单。 而随着更多的B2B企业不断地引进销售技术，并实施基于账户的营销战略，我们将会看到销售团队和营销团队之间发生更多的合作，与此同时，他们所使用的系统、工具等也会发生更多的融合。 融合使用现状和前景 目前，销售技术和营销技术的融合主要作用于售前的客户定位和售中的客户接触中。 当销售技术和营销技术更为成熟之后，这种融合使用还将延伸至客户成功（指品牌在产品之外向客户提供的全程指导咨询服务，指导客户更好地使用产品，从而支持产品的最佳使用）和客户支持（以解决问题为目的，涉及技术支持等问题解决方面）等售后活动中。 回顾行业历史，我们观察到广告技术领域和营销技术领域的巨额投资，也见证了大量的广告技术并购案和营销技术交易。 快速的技术发展给B2B企业的营销带来了更多的可能与机遇。 目前行业在销售技术上的投资处于飞速上升趋势，我们相信B2B营销自身的需要和销售技术的发展，势必会促进该领域营销技术和销售技术的进一步深度融合。
Marketin弋关科技创立于2014年，是中国营销自动化领域领先的技术公司，为广告主和营销机构提供企业级智能营销操作系统，包括程序化广告优化系统(Trading Desk)等产品。 Marketin在中国第一个通过双向API深度集成DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台，实现跨平台自动优化。 目前Marketin已为包括Intel、Omnicom Media Group、电通数码在内的数十家全球和中国领先的品牌与广告传媒集团提供营销系统产品。 |
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