季觉苏 · 6小时前 · 明星公司 全球最大咖啡连锁品牌星巴克，近年来一方面从未停止品牌扩张的道路，另一方面却低调的做起了臻选高端咖啡店的生意。 近日，星巴克宣布，将在芝加哥开设全美第三家臻选咖啡烘焙工坊，该门店占地3994平方米，共有四层。如果进展顺利，这将成为全球最大的星巴克。 臻选咖啡烘焙工坊（Reserve Roasteries）是星巴克创始人、前CEO霍华德·舒尔茨一手打造和推行的一个新产业线，目标给咖啡爱好者们提供“全感官式的咖啡环境”。今年年底将落户上海。预计未来在全球开到20～30家门店。 早在臻选工坊推出之前，星巴克就已经在遍布全球的门店中试着开出一些臻选咖啡店。我们可以把它理解为臻选工坊的1.0版本。如果说，即将开业的芝加哥臻选咖啡烘焙工坊是咖啡界的迪斯尼乐园的话，那散落在全球普通门店中的臻选店则是迪斯尼玩具专卖店。 并且，1.0版本的臻选店目前已经在中国开了超过60家门店，不明真相的你也许还曾经误闯过星巴克的臻选咖啡店。 辨别的线索其实很好找，卖的更贵一点就是了。 当然，身为臻选店，它与星巴克普通的门店相比，还是更有腔调的。店内的装修大多都是设计师联名款，有时候还会结合本土特色，打造某个主题空间。例如位于北京国贸的甄选店是北京胡同的风格，即将开业的北京798臻选店还放了一幅苏州女工刺绣的作品。 毕竟推出臻选店的理念是为了“重拾往日对于精品咖啡的回忆”。除了装修，店里的咖啡味道也不错。操作台前的员工都是清一色“黑围裙”，在星巴克的体系中，身着黑围裙的咖啡师可以称得上“大师级别”了，虽然对于一些咖啡拥趸者来说，他们制作的咖啡与“绿围裙”比起来顶多算及格水平。 甄选店选用的咖啡豆级别也更高一些。“臻选店里的咖啡豆比（星巴克）普通店的更新鲜一点。但是为了长期保存，还是过度烘焙的，虽然称不上多精品，但是比外面的普通精品咖啡店质量要好一些。”曾经在星巴克兼职咖啡师的Joey这样告诉36氪的记者。 星巴克一直热衷于“将心注入”的经营理念。臻选店在卖更贵的咖啡同时，也成为了品牌与消费者“心灵互动”的空间。“之前我在臻选店打工的时候，经常会有一些咖啡教室的活动。主要就是有咖啡师给大家讲精品咖啡豆的烘焙过程。因为有免费的咖啡可以品尝，参加活动的人还是挺多的。不过这种活动也是偶尔，不是很多场。”Joey这样说。 事实上，高端化一直是过去半年里星巴克强调的主题。在星巴克最新财报中，其全球和美国市场同店增长为3%，全球营收额为52.9亿美元，均未达到华尔街的预期。疲软的成绩使得星巴克股票下滑了4%。星巴克亟需注入一些新鲜的血液。 传统的做法是继续开店。星巴克计划在2021年之前，将门店数从目前的2.6万家增加到3.7万家。其中，在表现惹眼的中国市场，星巴克计划在未来五年开出5000家门店。二三线城市，甚至经济发达省份的城镇内依旧潜在着巨大的被教育的咖啡消费市场。 在保持传统增长的同时，优化产品线显得极为重要。星巴克新任CEO Johnson近日在接受采访时表示：“一旦一样东西变得无处不在，它对人们的吸引力就会下降。为了避免这种情况，我们才推出了Reserve Roasteries（臻选咖啡烘焙工坊）。” 在二三线城市下沉门店的同时，高端门店自然成为了一种差异化的存在。在咖啡消费市场开发较为成熟的一线城市里，未来也许我们可以看到形式更为丰富的星巴克，例如有提供特色手冲服务的手冲店、有某咖啡大赛冠军镇店的大师店、以及今天文章中讨论的臻选店和臻选互动工坊店。 在开放国人的咖啡消费文化上，星巴克真是孜孜不倦啊。 |
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