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需求，一开始是产品存在的理由，慢慢成为消费者选择产品的理由。 最终成为消费者为什么选你而不是选别人的理由。 1 当我们谈到需求，大多会引用以下两个小案例。 比如： 汽车大王亨利福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马。’” 比如： 消费者要买的不是电钻，而是买墙上的洞。
我们试试再稍稍延展一下下。 如果消费者回答需要一匹更快的马。 这里需求的并不是马，因此更不是更快的马。 最底层的需求，是时间、是速度、是效率。
消费者要的不是电钻，而是墙上的洞。 往深里想一层，消费者要的也不是墙上的洞，而是为了装上挂钩。 再往深里想一层，需求甚至还不是装上挂钩，而是为了解决什么问题需要装上挂钩。 客厅里的挂钩大多是挂画，厨房里的挂钩大多是挂厨具，洗手间里的挂钩大多是挂毛巾… 再往深里想一层，挂画是为了显示自己的品味，挂厨具是为了炒菜趁手，挂毛巾是为了个人卫生… 而以上的这些需求，在不同面积、不同收入、不同年龄的客群决策里，需求的具体考量点还会有所不同。
2 世界上第一包烟在流水线生产出来以前，只有对于手工卷烟的需求； 世界上第一根手工卷烟以前，应该并没有吸烟的需求。 吸烟这个需求的底层需求，是什么？ 对于脑力劳动者、体力劳动者这两个不同的人群来说，吸烟的需求会有怎样的不同？ 是舒缓疲劳，还是辅助思考？ 舒缓疲劳的烟叶，和辅助思考的烟叶，应该一样么？ 味型应该有什么样的不同？ 需求，就是需要解决什么问题。 从细分人群，到细分需求，到提供解决需求的产品。 3 老爷子德鲁克说过企业的唯一目的就是创造顾客。 务必注意：是创造顾客，不是创造需求。
需求不是被创造、而是被发现出来的。 需求一直在那里。 那里，就是人性的那里。 有人的地方，就有需求。
产品应需求而生。 先有了需求，才有了产品。 需求是产品的源头。 为解决需求而生产的是产品。 需求是产品之父，企业是产品之母。 4 广义的需求，马斯洛的需求理论已经说的非常明白了。 不过金字塔的图形有时候会产生些误导，这些不同层级的需求，经常会同时存在于具体的个体/人群上，只是权重/次序不同而已。 接下来说说咱餐饮业狭义的需求。 从需求出发，无非是一个人和N个人的用餐需求。 人同时还是环境动物、社交物种，所以一个人的需求和N个人的需求，大多不同。 对A来说的第一需求，是快速吃一盒填饱肚子的便当； 对B来说的第一需求，是在30分钟内吃顿不至于随便到吃便当的餐点； 对C来说的第一需求，是在45分钟内吃顿不会增加热量的低脂餐； 对D来说的第一需求，是在60分钟内吃顿人均不超过150的西餐… N个人的场景，无非是和家人、和商务、和同事、和同学、和朋友、和情侣… 每一种场景，具体的需求点，都不相同。 老人怕吵，小孩爱甜食，女性爱更美味的甜品，同事之间AA制和有人买单会去不同的餐厅，情侣约会更偏爱灯光照明亮度不太高的餐厅… 有些需要私密，有些需要热闹，有些注重面子，有些注重性价比… 人在社交场景下，会有更复杂的叠加式需求。 一个餐厅，一旦希望同时满足所有场景，结果一定是一场悲剧，所有的消费者的需求都无法得到满足。 一双40码的鞋，对38码的脚来说太松，对42码的脚来说太紧。 破局之道，在先细分客群、再细分场景。 面对市场，从来都是：伤其十指，不如断其一指。 一双40码的鞋，还就真的最适合40码脚的消费者。
比如王品的这三张海报，点开配图放大看。 思考一下，餐饮业的海报如果不表现产品，还能够表现什么？ 从“每头牛仅供六客”到“只款待心中最重要的人”。 细分出父亲、客户、爱人这3种最重要的人群进行清晰定位，主打情感和场景。 越聚焦，越有力。 个人比较钟意第2款。 从客群结构里分析出商务宴请，并转化视角以到位的文案给出一个宴请的理由。 配上非常妥帖生动的人物像，把宴请对象表达得淋漓尽致。 堪称完美。 和所有的产品一样，餐饮业的产品，价值所在也是解决了消费者的某种需求。 餐饮品牌的海报里，如果不表现产品，还可以表现出消费者的需求。 5 了解需求而不是猜测需求。 我们试图了解需求，其实我们并看不见需求。 消费者心生需求，却无法用语言清晰表达。 需求隐藏在人们的习惯、语言、动作、眼神的背后。 我们只有从对于消费者的洞察之中，去搜集，去猜测，去还原。 需求唯一能够被确定的方式是： 以此而研发的产品，让消费者乐意用人民币来投票。 没有根的植物，即使再美，也无法成长，不可持续，活不久。 产品，是餐饮行业的根。 那么，什么才是产品的根？ 需求，一开始是产品存在的理由，慢慢成为消费者选择产品的理由。 最终成为消费者为什么选你而不是选别人的理由。 需求，是产品的根。 先做少，再做对，才能做好，才会增长。 问一下自己： 是否已经足够清晰地了解消费者选择你们的理由了么？ · END · |
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