|
“一觉醒来，就穿越了。”是现今最流行的故事素材之一。无数小说、电影、电视剧以此为话题演绎了跨越时空的动人故事。 对穿越剧的内容虽然褒贬不一，但故事情节中将不连续的时空场景通过人物这一线索联系起来，成功打破了时空边界，却与如今最流行的跨场景营销有异曲同工之妙。 从跨界到跨场景，营销创新放大招 以往，能够实现跨界营销的产品，几乎都有着显而易见的共同特点或者相似的调性，比如汽车厂跨界合作的对象大多是轮胎、机油、安全座椅，走得更远点也不过是挂件、电充之类，总之就算不是同行也是同业。这样的同业产品，共用了资源、渠道、人脉、甚至媒体版面，跨起界来虽然顺畅，却很难真正跨出产品业态的边界，因此被看作是“跨界1.0模式”。 在场景营销大行其道的今天，也赋予了跨界“升维”的机会。在跨界1.0时代，产品跨界营销被定义在同一个消费场景中，但实际上人是不断活动、移动的，消费场景也是连续和不断转换的。顺应真实消费场景的连续性和转换性特点，将不同的场景通过一条主线有机贯穿起来，实现不同场景的消费人群互推共赢，全新的跨界2.0模式——也就是跨场景营销就诞生了。 特别值得说道的是，近年来，几乎所有的营销创新都发源于互联网端口，而这次跨场景营销创新却是由一家传统食品企业发起的。2016年1月18日，三元食品与滴滴代驾跨界发起了“酒前垫垫胃，酒后代驾回”的主题活动，服务饮酒人群，与滴滴代驾跨场景谈了一场令人瞩目的“恋爱”。
不安分的酸奶，不墨守成规的“穿越”
前文已经讲到，真实的消费行为不是一个单一场景，而是由多个连续的场景集成，有机粘合这些碎片化的场景，需要跨界合作的品牌找到“穿越”的逻辑，也就是跨场景的逻辑。 成功穿越的关键，在于构建不同的品牌与消费者共有的“耦合点”。只有找到了两个品牌同时被消费者需求的点，将相关的时间、地点、场合等场景因素有机粘合起来，才能制定出相应的营销策略，提供信息、产品或服务，来满足消费者的需求。 三元食品和滴滴代驾跨界合作的成功之处就在于此：找对了饮酒人群这个共同的目标消费群体，顺应“酒前”、“酒中”、“酒后”的场景预设，将“垫胃”、“代驾”分别作为“酒前”、“酒后”的需求，贴合现实，抓住了有效需求。 但是问题来了：“酒前”与“酒后”之间，还有“酒中”这个间隔，如何能更有效的利用这个“酒中”场景，使整个营销过程更有整体性、逻辑性呢？ 三元布朗旎烧酸奶的这一组态度海报正是为解决这个问题而生的。 海报描述的干杯场景正是“酒中”典型：许多大城小事、许多梦想豪情尽在推杯换盏中。不安分的酸奶三元布朗旎，怎么会错过这“酒中”场景营销的好时机？一方面，三元布朗旎烧酸奶打得一手好情感营销牌，将“不安分”的产品定位植入海报中，以鲜明的人物形象延展产品定位；另一方面，又以“态度”为线索出现在酒中，将“酒前”“酒后”场景有机关联，自然而然的实现了跨场景“穿越”。 不仅如此，通过横跨“前中后”三个场景，这一营销由于与滴滴代驾的合作，还实现了跨终端、跨平台的联合，在营销层面还达成跨媒体传播的一致性，最终为双方品牌获得了高效、共赢的整合营销效果，也成为了2016开年以后又一部跨场景营销的口碑大剧。
|
|
|
