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深度剖析天润低温酸奶的营销策略 天润是新疆的一家乳品企业，规模不算太大，一年的销售规模在十几亿，属于典型的区域性乳制品企业，它在新疆地区有较高的品牌知名度和市场占有率，根据我们的市场调查结果，天润酸奶在新疆市场的占有率在27%--30%之间，位居第一，比市场份额排名第二的西域春高出10个百分点。最近几年随着对本地市场的深度开发和外埠市场的扩张，天润表现出良好的发展势头，销售额和利润逐年增长，成为资本市场和乳品市场上的一颗烁烁发光的新星。 2015--2018年天润销售额和净利润（单位：亿元）
作为偏安一隅的一家地方性乳品企业，天润能够在强手如林的竞争环境强势崛起必然有其成功秘诀。解密天润成功秘诀的意义在于：诠释弱小企业如何找准自己的位置？如何找寻到市场机会点？如何从一点上来突破？毋庸置疑，这些成功经验能够为众多还在竭尽心力寻求成功方向的中小乳品企业带来启迪。 我们将着重分析天润低温酸奶的营销策略，这是由于低温酸奶是天润比较有特色的一个品类，而且低温酸奶在天润公司的产品构成中约占据60%，是一个非常重要的产品经营板块，因此对于公司的业绩增长有相当大的影响力。概括起来，天润低温酸奶的营销策略中有三点值得学习的成功经验： 聚焦中低档市场 在消费升级呼声的鼓动下，近几年来国内酸奶市场上高端产品不断涌现，大家都在抢占高端市场，试图实现高端突破的目标，在这一过程中既有产品创新的高度活跃又出现过度高端化的现象，导致曲高和寡的产品不少。与大家一窝蜂涌向高端市场不同，天润窥视的是中低档市场，它的主力产品系列定位中低档市场，旨在于谋求中低档市场的突破。天润锁定中低档市场的策略至少有以下的理由和机会点可以作为支撑： 1，天润的核心市场是在新疆，而新疆的整体消费水平不如一二线城市和部分三线城市，中低档消费占主导地位，由此可见，定位中低档市场与这种消费结构非常匹配，能够让产品拥有最广泛的潜在消费人群，所以讲，企业核心市场的消费结构是决定产品市场定位的重要依据之一。 2，从全国酸奶消费结构来看，中低档消费规模庞大，中低档市场的销售额占比接近70%，因此正确地来讲，虽然当前国内的酸奶消费高端化在渐进，但是高端产品并未占据主导地位，整体消费结构仍然呈现“金字塔型”，随着酸奶消费的进一步下沉，金字塔型的消费结构还将持续相当长一段时期。正是由于存在这样的消费结构，为天润的销售地域扩张提供了一个长期性的绝佳机会。 3，虽说当前中低档产品占比高、众多品牌集聚中低档市场，使得市场显得十分拥挤，竞争也相当激烈，尤其是惨烈的价格战造成哀鸿遍野，这让大多数企业感觉到中低档市场犹如鸡肋，食之无肉，弃之可惜。但是如果仔细分析研究这个细分市场的话，就会发现中低档市场其实还是存在很大的创新空间和差异化机会，主要依据是：其一，虽然产品品项多但是品类少，只有基础酸奶和益生菌酸奶两个品类；其二，产品风味欠丰富，原味、草莓味和红枣味是主打口味；其三，质次价廉问题比较突出，产品普遍缺乏性价比优势。因而，在中低档市场上蕴涵口感/风味创新和品类创新以及改进产品性价比的机会。 4，中低档市场素来是创新力最匮乏的地方，这是由两方面原因造成的：一是中低档市场对于大企业来讲只是一个走量的市场，因此大企业在中低档市场上鲜有创新举措，它们的创新活动主要发生在高端市场，至少是在中高档市场，尤其是在当前的“攀高”竞赛中更加顾不上中低档市场的创新；二是对于大部分中小企业来讲，虽说中低档市场是其重点市场，但是它们普遍缺少创新思维和能力，新品跟风是它们唯一的选择。由此可见，鉴于这样的市场背景，在中低档市场上走创新之路就比较容易获得成功，因为没有人来跟你竞争。 5，中低收入消费者的消费能力提高有限，但是他们的消费理念和眼界已经提升不少，并且置于消费能力之上，这使得他们具备了产品鉴赏能力，也不再一味追求最低价格，为此，他们开始摒弃价廉质次的产品，转而追逐优质平价的产品，并且逐渐形成他们自己的鲜明的消费特征—注重产品本身价值和性价比。毫不夸张地讲，目前在中低档市场上充斥着价廉质次的产品，而优质平价的产品少之甚少，供需矛盾突出，供给侧改革迫在眉睫，因此提供高性价比产品的企业容易在中低档市场上取得成功。 基于上述机会点，近些年除了天润外，还有一家专注于中低档市场的企业也有着不俗的市场表现，它就是河北君乐宝公司，从“每日活菌”到芝士酸奶，君乐宝一直在精耕中低档市场，为该市场提供高性价比产品，因而它也获得了丰厚回报。 这是两家靠定位中低档市场而崛起的企业代表，当然也有靠定位高档市场而崛起的企业，其中的代表如卡士、乐纯和简爱等，这充分说明了一点，无论哪个细分市场都存在让品牌快速成长的机会，都有改写竞争游戏规则的可能性，关键在于发现机会和辨别机会点的性质。 聚焦口感和风味 市场定位仅仅解决了企业去哪里的问题，接下来需要考虑到那儿后做什么以及怎么做？焦点是打造有竞争力的差异化产品。很显然，天润发现了在中低档市场上存在产品风味创新机会，于是在过去几年时间里天润逐步建立起“了”系列酸奶：“冰淇淋化了”“巧克力碎了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”、“苹果 X 了”…，截止2019年3月共计有十款产品，形成了颇具规模的产品群。 天润创建“了”系列酸奶的策略特点是什么？根据我们的分析结论，天润竞争策略的核心内容就是“一个中心、两个基本点”。一个中心就是打造有明显差异化的产品口感和风味，两个基本点就是迎合年轻消费者审美观的产品命名和选用低成本包装。 将打造有明显差异化的产品口感和风味作为提升竞争力的根本途径，有以下的主要原因： 1，目标消费者为年轻人，他们对于酸奶口感和风味的关注度高于营养和功能； 2，享受美味是消费者购买酸奶的主要动机之一； 3，口味是消费者在选择购买酸奶时考虑的首要因素； 4，酸奶具有强大的零食基因，而作为休闲小吃美味是基本要求； 5，中低档酸奶普遍存在口感差、风味简单的问题。 事实上，通过产品口味差异化提升竞争力是当前最常见的一条路径，也是被不少企业的实践证明是一条成功路径，有不少中小型乳制品企业通过这条路径走向了成功，如乐纯凭借醇厚的希腊酸奶成为新晋品牌；卡士凭借原态酪乳站稳高端市场；庄园凭借浓缩酸奶曾经一度驰骋西北市场；君乐宝凭借芝士酸奶将进一步确立全国性品牌地位，等等。 天润聚焦口感和风味的策略弥补了中低档酸奶市场的不足与缺陷，在普遍强调营养和功能诉求的背景下，天润另辟蹊径走口感和风味的道路，使它显得与众不同，有了这种切合消费需求的差异性势必使产品具备了竞争力。 两个基本点确保天润所规划的两个定位的顺利实施。别具一格的产品命名除了强化风味识别度外，还有一个更加重要目的是拉近品牌与年轻消费者之间的距离，因而确保目标消费者定位的顺利实施。选择低成本包装达到控制产品价格的目标，因而确保中低档市场定位的顺利实施。有人说天润选择爱克林包装是为了突出产品的差异化，我们不同意这一观点。我们认为天润之所以选择爱克林纯粹是出于成本方面的考虑，因为与其它的包装形式相比较，爱克林是一种低成本包装，有助于品牌定位中低档市场。从我们的消费者调查结果来看，事实上爱克林包装并不受消费者欢迎，尤其是年轻消费者，寻根溯源，它缺少高档感、时尚感和便利性。 聚焦大单品 世界万物均存在80/20定律。在市场营销中作为一个正常公司来讲，它的80%销售收入来自于20%产品，这20%的产品就是大单品。对于快消品企业而言培育大单品是一项至关重要的工作，这也一项评估企业好坏的指标。想成为优秀企业至少要拥有一个大单品，最理想状态是培育成若干个大单品，形成大单品群，例如伊利就拥有金典、安慕希、伊利纯牛奶这几个销售额上百亿元的大单品。拥有大单品群的企业不仅投入产出效率更高，而且抗风险能力也更强，东边日出西边雨。 大单品不仅让企业的投入产出效率更高，而且还是企业产品群的支柱，如果将企业产品群形容成一棵树木的话，那么大单品就是树根，其它产品就是树叶，根深才能叶茂。按照这一道理，培育大单品是一个永恒主题，在时光荏苒中历久弥新。 天润培育低温酸奶大单品的策略就是从单一风味走向系列风味，从2015年至今，“了”系列酸奶已经拥用十个不同风味的单品。这么一大群产品不仅进一步提高了该系列在市场上的影响力，而且丰富口味还能够覆盖更多的细分市场，从而有利于销量提升。 利用产品风味延伸来培育大单品从表面来看是增加产品数量，其背后的策略依据是： 1，遵循“创造有明显差异性的口感和风味”的品牌理念； 2，酸奶口味选择性存在一定的长尾现象，因此口味必须丰富些； 3，年轻消费者图新鲜且缺乏口味定力，多数人喜欢换口味。 天润的“三个聚焦”助力低温酸奶腾飞，当然，我们也看到了天润不足的一面，我们已经清楚地意识到这些隐患将会对天润低温酸奶今后发展带来阻碍，事实上，我们已经从2018年天润年报中看到这方面的端倪：乳制品营业收入14.31亿元，较上年同期增长16.86%，低温乳制品营业收入9.25亿元，较上年同期增长9.19%，常温乳制品营业收入5.06亿元，较上年同期增长34.08%，不仅整体营收增幅趋缓，而且低温乳制品营收增幅也不如常温乳制品。由此看来，如果天润不能及时注意到存在的隐患并且消除它们的话，天润低温酸奶想要走得更远几乎是一个难于达成的目标。 最大隐患是能否从口感/风味创新转到品类创新上。从目前来看，天润低温酸奶的创新还属于产品属性创新阶段，要想进入品牌营销阶段，就必须转到品类创新上。消费者购物模式是以品类来思考，以品牌来表达。品牌的基础是品类。言简意赅，需要重新定义“了”系列酸奶，要设法使它成为基础酸奶和功能酸奶之外某种品类的代表。只有这样，品牌才能在消费者的心智中占据一席之地，才能真正变得强大起来。什么是成功品牌？就是这个品牌是某一品类的代表。
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