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撰文：乳财团队 监审：香君 出品：乳财传媒 自2013 年以来，从常温乳酸菌到常温酸奶，增长势头颇为强劲，市场容量呈现跃进式发展。但近年来在常温乳品增速放缓的行业大背景下，低温酸奶开始受到资本市场和消费者的青睐，这对于一直发力低温巴氏奶的乳企是利好。 但低温酸奶领域一直面临同质化，和快速复制抄袭，缺乏创新，如何破局成难题。 01 低温酸奶主力产品代表 据悉，目前低温乳制品存在着多种杀菌工艺，比如高温短时、超高温瞬时、低温短时等等，这些杀菌工艺都兼顾了食品安全。《乳业财经》经过市场调查，系数了多个低温酸奶产品作为参考。 光明乳业在低温酸奶市场耕耘多年，产品结构布局已纷纷落子低中高档线上。在光明随心订上售价有明显区分，益生菌风味发酵乳190g随心订价3.6元、490g随心订价8.1元、980g随心订价12.9元；白雪系列瓶装200g随心订价4元-4.4元不等；畅优风味发酵乳系列200g随心订价4.8元、八连杯100g*8随心订价14.5元。 如实高蛋白发酵乳120g随心订价13.8元、如实纯净发酵乳135g随心订价7.9元；赏味系列100g随心订价5元；健能原味200g随心订价4元、健能jcan原味250g随心订价8元；儿童健能160g随心订价4.4元、六连杯100g*6随心订价12.9元；农场恋人200g随心订价9.7元。 新乳业目前最主要的低温酸奶产品是“初心”与“活润”系列，近年来着力发展低温乳制品，形成以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队。 总体来看，目前新乳业的低温品类大概占61%左右，以低温酸奶和低温鲜奶为主。 “初心”产品有百香果与青瓜牛油果两种口味选择，与湖南卫视节目《我们的师父》开展合作，并开启“师父来了抖初心”抖音全国挑战赛，获得超过7亿次曝光量； 新生代演员侯明昊成为“活润”酸奶新的品牌代言人；签约中国击剑协会，成为中国击剑队主赞助商；线下深入开展食育乐园活动，超过10万人次的透明工厂游和牧场游活动。 和润酸奶是北京本土品牌，针对高端市场的用户投放，在一些主营涉外类或者高端商品的便利店和超市里卖。主要产品有0脂肪0蔗糖发酵乳880g瓶装31.5元；经典日式酸奶1.05kg瓶装33.4元；低脂酸牛奶910g*2瓶装44.16元；低脂酸牛奶(无蔗糖) 880g瓶装58元。 02 低温酸奶毛利高 目前低温酸奶在乳品里销售增长快，是高毛利的产品，成为乳企发力焦点。不过，越是快速发展，面临复制抄袭化越是严重，造成创新不足。 酸奶一般被看做功能性乳品，是因为在消费者心目中酸奶可以促进消化及肠道健康，所以大部分低温酸奶把这作为卖点儿。类型越来越多、口味越来越丰富的“功效性”酸奶如雨后春笋般涌现出来。 如蒙牛的冠益乳是国内较早获得保健批号的酸奶，通过“调节肠道菌群，增强免疫力”的诉求成为此类产品的领导者；新希望推出活润 LB-8 酸奶，满足新生代消费者对于“调理肠胃，促进消化”的需求；简爱身体知道 LGG益生菌肠胃动力低温酸奶。 另外，低温酸奶市场老三样有基础酸奶、益生菌酸奶和大果粒酸奶。 在市场中认可度较高的产品种类，以褐色酸奶为例，有三元布朗旎烧酸奶，和润日式酸奶，褐色炭烧、俄罗斯烤酸奶等为代表；以零添加为主要诉求的“简爱”、光明“如实”无添加发酵乳。 以酪乳概念为例，2016年9月，在华南市场，广州光明乳业推出“芝打”酸奶，号称“英伦芝士打造，国内第一款真正添加芝士的酸奶”。 2017年君乐宝的”涨芝士”低温酸奶推出，火速爆红，在酸奶和芝士品类的创新上获得了极大的成功。随后看好芝士酸奶品类，伊利和蒙牛也先后推出了芝士酸奶产品。伊利产品名为“浑身都是芝士点”蒙牛产品名为“这芝士不太熟”。 在产品同质化严重的乳品领域，也有企业拥有自己独到的见解。 如新乳业认为通过科技创新，掌握具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品核心优势，并且生产顺应消费者多样化的细分需求，想要真正保证可持续，长期的，有竞争能力，必须在技术上建立自己的核心竞争优势，打造“科技型乳企”。 如何从容破局低温酸奶产品同质化成为乳业发展的难题，为扩大优势，寻找新的利润增长点，《乳液财经》认为应把重新定义品类酸奶作为突破口，打造产品多元化，促进整体快速发展。 03 期待低温酸奶“超级大单品” 现在消费者对健康述求越来越高，食物的追求也同样变得苛刻，对口感、营养、健康的食品需求大。 而低温酸奶正是满足了人们需求而诞生的奶制品，它与其它的奶制品的不同点是既满足了人们对健康、营养的需求，又增加了人们在口感上享受。 如今，低温酸奶品类细分的壁垒并没有那么牢固，随着各个电商平台冷链配送的完善，各个有实力乳企在奶源布局的全国化，低温酸奶前进的步伐也会加快。 据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。 随着冷链市场的不断升级，低温酸奶无明显地域壁垒(保质期21天)，产品可远距离配送。现代渠道为主的市场结构也具备较强开放性，低温酸奶的市场正在持续洗牌。 相信低温酸奶在不断升级的消费需求和冷链技术之中，必将爆发不容小觑的能量，特别期待“低温酸奶超级大单品”出现。 |
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