提到产品,常见的问题有很多,比如: 1、 起个什么样的名字更有利于销售? 2、 这个产品应该配上什么样的餐具? 3、 价格怎么定?以什么为参考合适? 4、 怎么让产品具备差异化竞争优势? 5、 如何设计对于消费者而言的卖点? … 如果上面的几个问题在你内心有强烈的共鸣,那这篇文章或许会非常适合。
我们来一起思考下这个问题: 什么是产品?
对于经营者而言,有了定义,就有了边界。 在市场经济下,连政府的资源也有限,再牛的企业资源当然更有限。 具体表现为,不可能全天下的所有东西,都是自己的产品。 当明确了什么是产品,同时也就明确了什么不是产品。 因此,对于产品的定义越清晰,需要匹配的资源也就越清晰。 匹配的资源越清晰,资源的合力就越大,最终达成的结果离目标也会越接近。
通常产品有2种设计逻辑:
第1种产品设计逻辑最常见。 凭自己的主观研发了一款产品,也不管消费者买不买账、为什么要买,一旦卖不动就是采购的问题、市场部的问题、设计的问题、营运部的问题、执行的问题… 却从来没有从源头去思考: 这种思路出来的产品,究竟有什么问题? 这个产品,对于消费者来说的价值在哪里? 一直在给产品找卖点,可产品对于消费者而言的买点是什么? 先定义产品,再定义客群的痛苦之处在于,需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。 可能不太巧,惊出一身冷汗的你会发现,自己恰恰也是属于这种。
我们经常会发现,每一年都有几个品类在全国会火。 比如现在的小龙虾、肉蟹煲、潮汕火锅、蒸汽海鲜… 可然后呢? 在过去,一个品类红遍全国需要3-5年,可在移动互联网时代,信息流通速度大大提升,往往都不用半年,全国各地都乌泱泱地出来了,然后就是死命的价格战,你100我80、你50我30… 再然后,又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。
这也很清晰地解释了价格战的根本原因: 价格战,是同质化的唯一出路。 为什么同质化? 先定义产品,再定义客群,产品必然趋于同质化。
第2种产品设计逻辑很少见。 先定义客群的需求/痛点,再定义产品,自然能清晰地知道哪些人是自己的客群,哪些人不是自己的客群。 定义了客群之后,他们的共同的需求/痛点是什么? 根据这些需求/痛点,设计出来的产品,对于他们来说就是价值。
比如:月子餐、儿童餐、老人餐…; 再具体一点的例子还有: 整体服务太差就有了海底捞, 想在好环境里吃平价的产品就有了外婆家, 想得到更健康的美食就有了天然派的西贝, 对价格不太敏感但时间非常有限于是就有了喜家德虾仁水饺, 家有小孩即使贵一点也愿意买一加一天然面粉…
由此,我们可以这样理解: 产品的第一属性,并不是为了销售,而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。 如果产品无法为消费者创造价值,自然无法获得消费者的认同和购买,或者即使产生偶然随机购买,也无法持续。 经营者会需要调用更多的资源,让消费者购买这些并非为了他们而创造出来的产品,并且从长远角度来看,每一次都比前一次要花更大的力气、资源和成本。
经营企业就是经营资源经营效率,哪一种效率更高?并且可持续? 先定义产品,就像小白兔带着胡萝卜去钓鱼,完全不考虑鱼儿对于胡萝卜的感觉,当然也没有考虑胡萝卜对于鱼儿的感觉,甚至还会陷入如何让鱼儿吃胡萝卜的古怪思维之中。 在现实情况是,很少有人愿意去面对“鱼儿根本不吃胡萝卜”的事实真相而已。 长江商学院朱睿教授分享的这句话值得读三遍: 大多数失败的原因并非产品不够好,而是没有足够大的消费客群。 之所以没有足够大的消费客群,是因为基于产品寻找消费客群,成本自然高、时间效率自然低; 而基于消费者的需求/痛点设计的产品,先天就有明确的客群,成本自然低、时间效率高很多。
先定义产品,再定义客群,消费者的需求、痛点会改变,如同骑马射移动靶,只有极少偶然的随机机会能够捕捉。 基于客群需求和痛点来研发产品,根据需求、痛点的变化,而不断优化产品,自然效率要高很多很多。 先定义客群的需求/痛点,再定义产品,这产品天然带着对于消费者而言的价值。 拖鞋是拖鞋,鼠标是鼠标,原本就是为了解决不一样的需求,根据不同需求而定义出来的不同产品,自然天生带着差异化。 所以,从这个层面来说: 消费者的需求/痛点,是企业经营的向导。
2种产品设计逻辑原点不同,结果自然不同。 或者可以简单归纳为: 前一种是自嗨型,后一种是价值型。
所以写到这里,不妨大胆地定义一下: 对于消费者有价值,能够解决需求/痛点的商品,才是产品。 反之,如果是为了经营者的利益(含自嗨),但对于消费者就没有什么意义和价值,也就不是产品。
德鲁克有句名言:企业的唯一目的,是创造顾客。 和任正非那句很像:顾客是华为存在的唯一理由。 这两句合并一起理解很有意思: 深刻理解消费者的需求/痛点,将其产品化,就是为顾客创造价值的产品,是企业存在的唯一理由。
把产品的定义搞明白,文章开头的几个问题也就迎刃而解了: 1、 起个什么样的名字更有利于销售? 产品的名字,就是以消费者的语音,将对其而言的价值的具象化表达。 2、 这个产品应该配上什么样的餐具? 什么样的餐具更能够突出产品的价值,就用什么样的餐具。 3、 价格怎么定?以什么为参考合适? 对于消费者而言,产品解决的需求/痛点,决定了产品的价格。 4、 怎么让产品具备差异化竞争优势? 产生生来就是不同的设计思路,自然和其他有所差异化。 5、 如何设计对于消费者而言的卖点? 基于消费者的需求/痛点而设计的产品,天然有消费者的买点,用消费者的语音表达出来。 … 产品,不是企业为自己设计的产品想着去卖给顾客,而是让顾客购买企业为他们而设计的产品。 如同商业的本质,是为消费者创造价值,获得利润只是结果。 · END · |
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