企业竞争的本质是为了抢夺客户，因为这个时代，客户就是企业最重要的资产，但是获得客户的支持，前提是赢得客户，而赢得客户关键是让客户对你的品牌有不同的认知印象。本文我们将介绍如何通过认知差异化的手段竞争获胜。 1 认知差异化是市场竞争的主要抓手 谁的认知？ 那肯定是消费者对于品牌的认知。学过定位理论的都知道，消费者的品牌认知，就是通过品牌占据消费者的心智。当品牌没有形成认知差异化的时候，只能靠价格战获得市场，但是这种情况下对企业长期的发展是非常不利的。 在产品严重同质化的今天，如何把产品卖出好价格，就要转变思维模式。通过认知差异化，让消费者觉得你与众不同，这样容易让消费者记住品牌并最终产生购买。 我们说的认知差异化，更多是指品牌的认知差异化。 那什么是品牌的认知差异化？简单说，就是消费者对于品牌的辨识度。 《定位》理论认为，企业竞争的战场不应该是产品，而应该围绕着潜在顾客的心智进行，企业的实力来自于自身的品牌在潜在顾客心智中占据的位置，而不是它的产品本身。在与对手竞争中，谁在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，谁就能在竞争中赢得主动权。 一个品牌要想构建差异化的品牌认知，首先要了解构建认知的运行原理。它的原理是先有想法和需求，再通过五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）去了解相关的产品或解决方案，最后形成了对一个品牌的印象。 我们所要构建的认知，是品牌希望在消费者心中建立好的印象。它们希望通过这种好印象，影响到未来的消费者的购买行为。 好的印象产生，是依赖于消费者的五感感觉的，因为品牌差异化的内容和好印象，必须通过消费者的五感来接受这些信息。通过五感去感受一个品牌，最后决定了消费者对一个品牌是否产生印象。 2 如何构建认知差异化？ 根据多年的品牌实践和观察，我们发现企业品牌构建的过程中主要围绕以下几个方面开展： 第一方面是找到品牌核心差异化点，也是消费者的对品牌的认知点。 消费者需求，消费者的需求层次大致可以分为表面需求和深层次需求。大部分品牌都是针对消费者的表面需求进行差异化投放的。这种差异化有点像隔着衣服挠痒痒，只能浅层次地解决消费者的问题。 品牌需要从消费者的角度去了解他们的表面需求和深层次需求。然后沿着功能和意识形态这两大方向解剖这些深层次的需求，通过品牌的内容和信息输出解决消费者的深层次需求，来打造品牌的认知差异化。 一个品牌的潜在消费者认知点是否具备真正的差异性，要看它是否满足三个条件: 1）产品卖点满足消费者需求的、解决他的问题的程度；比如同样是吃火锅，海底捞不仅吃得好，还让你吃得爽；同样是租房，找链家，你就不用担心被假房源欺骗。 简单说，从客户视角看这个价值点是否重要，是否容易被目标客户感知到。 2）与企业自身资源能力的吻合度，企业是否有能力、有资源能否打造这个核心的差异点，从而持续更好的满足客户的需求。 3）要与竞争对手的形成区隔，越鲜明越好。例如青花朗，中国两大酱香白酒之一，与其它酱香白酒在段位上形成鲜明的区隔。 第二个方面是定位品牌的核心差异点 定位是将产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 只要在消费者心智中进行有效的区隔，并占据“有利的位置”，你就取得了决胜的先机和增长的势能。 定位里面有个概念，叫作“认知大于事实”，这就是“攻心为上”的妙处。 举个例子:提到空调，大家想到格力。认知的规律是，只要你锁定消费者心智中的这个字眼，竞争对手就难以占领，哪怕事实和认知有时并不一致。 打造品牌核心产品还具备以下三点优势： 1）传播角度来看，招牌有利于品牌集中资源传播建立品牌认知优势，降低由于核心产品不清晰而带来的传播资源分散。 2）竞争角度来看，企业内部可以持续不断的聚焦资源优化迭代核心产品，保持核心产品的市场竞争优势，避免因分散资源或精力带来的拖后腿现象。 3）用户角度来看，很多时候消费者摇摆犹豫不定不是因为选择少，而是因为选择过于丰富而无从下手，甚至最后流失。 一个品牌聚焦资源打造的核心产品可以让消费者瞬间知道怎么选择，品牌倾注心血与资源打造的核心品项往往也会给用户建立更加专业可靠的印象。 第三个方面围绕定位打造品牌核心价值点 所谓的品牌核心价值，也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般有 3~5 个。 更具体说，要找到品牌的核心价值，你可以问自己 4个问题: 1）哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？ 换句话说如果这些价值消失，公司可能就不存在了。对于王老吉来说，如果不能预防上火的话，那就没他这个品牌存在的意义了。 2）当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？ 品牌是一个非常感性的概念，首先自己要感性。例如优乐美奶茶，捧在手心里的爱；DR钻戒，一生只爱一人。 3）哪些价值能让我与竞争对手形成差异？ 瞬间在消费者眼中的位置就不同。 4）当我的公司、品牌、产品消失了，消费者怀念我吗? 比如如果没有了麦当劳，我想很多人就会非常怀念，因为它是自己的童年。再有如果星巴克消失了，对于很多城市白领来说，就会少了一个自由的第三空间。
市场上缺乏“平价优质”的智能手机，于是雷军创立了小米，占领了“性价比”这个心智定位，小米手机成为全球增长速度最快的智能手机品牌。 依云 “水中奢侈”将自己定位为矿泉水中的高端品牌，与同类矿泉水形成差异划分，使消费者对她形成“高贵、纯粹”的品牌认知。而为了强化这种认知，依云一直在强调产品纯净品质，是“来自阿尔卑斯山的大自然的礼物”。 不仅如此，依云还为自己的品牌贴上精致生活、年轻潮流的独特的文化，使消费者感觉喝的不是水，而是一种概念和生活方式，从而从心底认同了品牌的价值。
这样的差异化品牌认知深入心智，如今依云已在中国的高端矿泉水市场确立了龙头地位，占据了 25%的市场份额。 谈到特斯拉，如今中国人应该不陌生了，特斯拉的定价并不贵，在同等性能上，具备绝对优势的价格竞争力。 在“先锋时尚”的价值点上，在特斯拉的公关下，好莱坞的部分明星变成它的第一批用户。特斯拉的线下体验店和传统汽车 4S 店不同，它把店建在了时尚奢侈品店边上。
我们看到，品牌认知图谱是定位和外部信息串成的一张网，它是品牌构建的核心，品牌的构建层次是远超定位的。 最后是打造品牌忠诚度，形成强大的品牌资产。 品牌资产是一切品牌认知价值累积并可以外延的总和，是企业销售产品和服务所形成价值的一系列资产和负债，简单来说包括品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，此外还包括品牌溢价能力、品牌盈利能力、品牌的显著性差异。 最后总结 一个成功的企业，一定是具有品牌心智的企业，靠产品成功的公司也就几年，当对手也制造出同样产品的时候，就会陷入同质化，增长就会放缓、甚至停滞，所以企业难以长久持续的发展。
占据规模用户心智的品牌则不同，他们输出品牌的价值理念，创造情感体验。就像宗教一样，几百几千年屹立不倒，宗教没有提供任何有形的产品，但是为什么信徒那么忠诚般的信仰它们，就是它输出了一种价值理念，信徒因为这种价值理念指引了自己的生活，让自己更明确人生的方向，生存的状态得到极大的改善。 所以，品牌的认知差异化就要输出品牌的价值理念，创造情感体验，这是从本质上解决同质化，形成认知差异化的路径。 END 花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！ 国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！ |
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