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江南春是分众传媒的创始人，他作为中国的传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式，帮助众多企业成功抢占了用户心智，实现了产品与品牌的市场占领。 目前分众传媒已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，为5400个国内外一线及新兴品牌服务，年营收超百亿，市值过千亿。 他把自己多年品牌传播的经验写成了一本书《抢占心智》，我从中总结出了3个打造爆款产品的底层逻辑。 01确立差异化定位无论对于企业还是产品，定位都是最核心的问题，定位不光要了解市场，更要了解用户、了解自己。 只有拥有明确的目标、与众不同的思考，才能够在如今的时代脱颖而出，无往不利。 特劳特先生在《定位》中讲过一句话：“与显而易见的真理反向走。”应用到产品上就是“差异化定位”。 彼得·蒂尔在《从0到1》中告诉我们，不要做从1到n的事情，要去创造从0到1的新事物，其根本也是“差异化定位”。 想要一款产品成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势。 以手机行业为例，在苹果，三星这样的巨头面前，国产手机为了占得一席之地，纷纷找到了自己的差异化定位。 OPPO手机主打的差异化是拍照，vivo手机主打的差异化是音乐，小米从产生之初就主打性价比，而华为手机把自己定位成商务手机。 这些品牌都有非常清晰的差异化定位，也让它们在手机行业占据了一定的市场份额。 反观联想手机，它经常说自己有三大优势和七大卖点，可是这些优势和卖点没有一个突出的，消费者根本记不住，最后就没有了优势。 所谓的差异化定位是一种方法，而不是一种叛逆的态度，并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。 对于如何找到差异化定位，让我们来看看江南春是怎样做的。 2003年，江南春在创建分众传媒的时候，为了成功做好定位营销，他需要开辟一个新的领域。 当时做广告的人都将全部精力放在内容上，江南春却选择了做渠道。 他还发现了另一个当时广告业主非常在意的广告点：地理位置。仿佛户外广告就必须在上海徐家汇、北京三里屯等繁华的商业区占据最显著的位置。 而当他想去做户外广告的时候才发现，徐家汇那些黄金位置的广告位早已经被塞满了，他似乎是无路可走了。 在这种艰难的境况下，他想到了“与显而易见的真理反向走”这句话，他放弃了从地理位置解决问题，而选择了从人的角度出发进行思考。 因为所有人的生活都有一定的生活规律和轨迹，他就利用这些规律和轨迹来让广告和人们频频相遇。 他研究了阿里巴巴、京东等电商平台的数据，数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个阶段。 然后他从中发现，中国人最核心的消费决策都发生在公寓楼和写字楼。透过这个发现，他找到了一个核心场景——公寓楼和写字楼的电梯口。 通过差异化，他找到了一条全新的道路，并将目光放在了消费者决策的核心场景上，从而引爆了中国两亿都市主流消费群。 差异化定位给了分众传媒很大的帮助，短短两年之后，分众便成功登陆了美国纳斯达克证券交易市场，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。 在同质化现象普遍存在的过剩经济时代，商战的核心要素就是差异化，只有拥有了差异化定位，才能取得先机，但是想要在市场上取得成功，只有定位还不够，还要赢得用户的认知。 02 抢夺用户认知定位理论将竞争划分为三个维度：产品、维度和心智。 反观中国几十年的改革开放，企业竞争可以划分为三个时段浪潮，分别是产品为王时代，渠道为王时代和定位为王时代。 改革开放最初的10年是产品为王的时代，商战的核心要素是生产端。原因是，当时中国市场处于严重的商品短缺状态，只要有货就不愁卖。 15年之后，企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端，进入了渠道为王的时代。只要你能够把渠道做深做透，做到每一个“毛细血管”，你就能赢得商战，典型企业就是哇哈哈。 可是随着互联网的发展，阿里，京东这样的电商诞生了，在大数据和人工智能技术的支持下，它们重构了渠道结构，此时也就进入了定位为王的时代。 当今的消费者在选择任意一种产品时，都会面对很多的提供者，此时，每个品牌都必须回答一个问题：你如何简单地说出产品的差异化，说出让消费者选择你的产品而不选择其他品牌的理由。 前面提到的产品竞争和渠道竞争，都是物理战场上的竞争，很容易被竞争对手模仿甚至超越，目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。 定位理论的根本就是利用心智规律操控用户认知，从而创建认知优势。竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中。 作为一个男生，我是很喜欢车的，经常会看汽车的相关信息。 之前我看到一篇关于沃尔沃销售策略的文章。文章说沃尔沃是北欧的豪华汽车品牌，主打安全，在欧洲市场有着非常好的口碑。 入华以后，为了和奔驰宝马等品牌进行竞争，在广告策略上进行了修改，从舒适性、亲子等方面打情感牌，但是并不被认可，经过一段时间的尝试就放弃了。 之后重新输出安全的理念，结果销量也随之上升了，品牌认可度也回来了。 从那时起我就被沃尔沃的安全理念占据了心智，而且认定了沃尔沃的一款XC60的车，心想，当自己将来能够消费的起的时候，就去买这辆车。 虽然我知道安全性是沃尔沃的一个销售策略，其安全性并不一定是最好的，但是我就认定了沃尔沃汽车就等于安全汽车这样一个观念。 现在有一句流传非常广的广告词“小饿小困喝点香飘飘”，相信你一定听过。 这句广告词帮香飘飘开创了很多场景，因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉，无论是工作、熬夜还是看球时，甚至是午餐后都很容易出现。 因此，当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时，销量自然开始攀升。“采用新西兰奶源·印度红茶”、“一年12亿人次在喝”等定位，也会增加消费者对产品的信任和依赖，提升用户的粘性。 香飘飘通过这样的广告语，牢牢的占据了消费者的心智，只要你想喝这种即时冲调奶茶，自然就会想到香飘飘。 当越来越多的产品进入市场时，你就会发现，其实所有竞争的核心都在消费者的脑海里。 这时，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是其他人的理由，就变得非常重要了。 你如果无法让自己产品的名字在消费者的心智中与消费划等号，那么你将很难在消费者市场中生存下去。 所以，你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词，牢牢占据住用户的心智，而这个词就是品牌。 03 打造出产品品牌你是否发现过这样一个现象，关于一件物品，人们在交流的过程中通常会问对方用的是什么牌子的，而不去关心它是哪个企业生产的，这就是用户认知。 比如，在买洗发水的时候，我们想到了海飞丝，然后就直接买了，并不关心宝洁是什么，虽然海飞丝是宝洁生产的。 除了实体产品，一些互联网产品也是这样的。 我们都知道有一款短视频的应用叫抖音，抖音就是短视频领域里的知名品牌，但很少有人知道字节跳动，而抖音只是字节跳动公司的一款产品罢了。 除了抖音，字节跳动还拥有今日头条、西瓜视频、悟空问答等众多知名的互联网产品。 人们不太容易记住生存产品的公司是什么，而容易记住产品的品牌是什么，所以品牌是抢占用户心智最有效的武器。 前几年加多宝和广药集团为了王老吉的商标权打了很长时间的官司，最终广药集团打赢了，将王老吉商标重新收入囊中。 在之前，加多宝使用王老吉这个商标卖凉茶，已经把王老吉的牌子打响了，占据了凉茶的绝大部分市场，在失去王老吉的品牌之后，加多宝推出了加多宝凉茶。 而重新收获王老吉品牌的广药集团却没有人，没有工厂，没有渠道……什么都没有，一切从零开始。 他们组建了一个5人团队，在短短三个月内就招到了3000人，然后就是到处找工厂，建工厂。 通过几年的努力，王老吉已取得接近70%的市场，把竞争对手加多宝远远甩在了身后，成为不折不扣的品类领先者，这就是品牌的力量。 在一个有着巨大容量的行业里，全行业的利润就集中在少数有知名品牌的企业上，绝大多数的品牌是不赚钱的。 苹果公司攫取了手机行业一半以上的利润。IBM在鼎盛时期占据了主机行业95%的利润。阿里巴巴也许占据了中国电商行业利润的100%，因为其他电商加起来都是亏损的。 真正的品牌，能够在用户心智中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候就已经确定要选择谁了。 有句话是这样说的：一流的企业销售品牌，二流的企业销售产品，三流的企业销售劳动。 像可口可乐，麦当劳，耐克等企业，其根本都是在销售品牌。 品牌对于绝大多数发展中的企业而言，是最关键的核心竞争力，是企业一切战略的核心要素。 所以，聪明的人会运用品牌抓住消费者的心，左右消费者的选择。 现在是个体崛起的时代，除了产品可以通过差异化定位、抢占用户心智、打造产品品牌之外，这3个逻辑同样适用于个人品牌的建立。 有一个自媒体人叫剽悍一只猫，是最近几年非常火爆的个人品牌了。 他通过写作积攒起一定的用户，然后开始做社群，之后他把自己定位成社群运营领域的行家，这就是差异化的定位。 有了差异化定位之后，他就开始深耕，不断的增加自己在社群运营领域的经验，他经常做免费的分享，不断的展示自己的社群运营成果，并且打造出了非常优秀的社群组织。 通过不断的传播，他在社群运营领域就抢占了用户的心智，只要人们提起社群运营，他总是被最先想到。 在这个过程中，剽悍一只猫这个个人品牌也就建立起来了，他目前的个人咨询费高达20万元每天。 总之，无论是打造爆款产品还是建立个人品牌，都不能忽略这3个底层逻辑，因为它们是你能否成功的关键。 |
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