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近年来，我国童书市场蓬勃发展。随着单独二胎政策的放开、中国家庭教育理念现代化程度的提高和中国经济的稳定发展，在可预见的未来，童书市场会因刚需的拉动而继续保持上升势头。在童书市场迅速发展的同时，国外版权童书也被大量引进和出版。引进版童书在丰富童书市场的同时，其市场份额的飞速增长也暴露了国内童书市场存在的一些问题，原创童书的发展任重而道远。 根据开卷公司提供的数据，2016年，引进版童书品种占童书市场全部品种的29.78%，引进版童书码洋占整体码洋的41.52%。引进版童书之所以能够以较少的品种占据较高的市场份额，一是对于出版社来说，负责引进版童书的编辑投入少、单册定价高、市场风险小；二是渠道商在销售过程中向引进版童书倾斜。从实体店到电商再到网络社群，对于市场反应和读者心理的把握越来越精确，对引进版童书的倾斜也越来越明显。以实体店和网店中销量排名前100的童书为例，实体店Top100中的引进版童书有20本，网店中则有36本，远高于实体店，如图1所示。 图1 销量Top100童书中的原创、引进作品数量 在京东、当当、亚马逊等图书电商网站上，童书页面的推荐板块以外国作品为主，达到一半以上。新近崛起的社群营销渠道，如大V店等营销社群的荐书书单里，引进版童书更是达到2/3左右。最让人不解的是童书推广机构，其荐书书单中的引进作品比例更高于前三者。 另外一方面，读者对于引进版童书的认可度更高。部分引进童书内容精美，已经积累了较大的名气，如《小王子》《窗边的小豆豆》等，还有一部分童书则是利用其外国文化背景的光环招摇过市，吸引不明真相的读者买单。 在2016年的引进版童书品种中，除少儿英语外，引进品种比重和引进码洋比重最高的是卡通/漫画/绘本类童书，在销量上已经超过了同类原创童书，如图2所示。其中的绘本类，近几年在国内市场攻城略地、所向披靡，原创绘本在引进版绘本前节节败退、溃不成军。仅次于卡通/漫画/绘本的类别是少儿科普百科类，它也是所有类别中码洋比重和品种比重差别最大的，码洋比重比品种比重高17%，可知其单品种的收益率最高。与其形成鲜明对比的是少儿文学类，引进版品种与科普百科类相仿，在码洋比重上却远逊于后者。少儿文学品种众多，但经典不足，畅销榜被老面孔长期霸占，新书很难上榜。 图2 引进童书占各类童书的品种、码洋比重 将目光深入引进版童书内部可发现，引进版童书在种类上以少儿文学、卡通/漫画/绘本和少儿科普为主，如图3所示。这三类童书的品种占全部引进版童书品种的80%以上，占全部引进版童书码洋的90%以上。 图3 不同类别引进版童书的动销品种占比 引进版少儿文学的辉煌时期是世纪之交，当大家还沉浸在“哈利·波特”系列给国内少儿图书市场所带来的震撼时，引进图画书却在不知不觉中发展起来。2009年，星星之火已成燎原之势，引进卡通/漫画/绘本类童书进入快速发展阶段。2009年之前试水该领域的图书公司和出版社，如南京信谊文化公司、新经典文化和蒲蒲兰文化发展公司等，都得到了丰厚的回报。 与少儿文学和少儿图画书相比，引进版少儿科普图书堪称后起之秀，势力较弱却劲头十足，随着教育改革的进一步推进，前途不可限量。目前在引进版少儿科普领域最受欢迎的，是英国的《DK儿童百科全书》。与国内的少儿百科全书相比，DK更注重对儿童科学思维的启发和引导。这也是外国少儿科普图书和国内传统科普图书的主要区别，一个注重“智慧”，一个注重“知识”，一个强调被动传授，一个强调主动学习，前者更符合教育改革的发展方向。 值得注意的是，虽然引进版图书如火如荼，在儿童诗歌、儿童散文、儿童寓言领域，却比较冷落。冰心、丰子惜、巴金等老一辈儿童文学作家及其作品仍然在以上童书领域占据主导地位。 从引进童书的国别来看，引进数量前十的国家占整体数量的86%，名列前茅的为英国、法国、美国，三国出口的童书，占据全部引进童书码洋的60%以上，动销品种的50%以上。排名第一的美国更是全球童书出版的中心，它不仅拥有西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯等顶级童书出版集团，更有迪士尼、梦工厂、华纳兄弟等一流动画公司。这些动画公司通过卡通形象授权推出的童书，是国内所引进的美国童书的重要组成部分。如江苏凤凰少年儿童出版社引进的《冰雪奇缘》系列童书，销量早已突破500万册。 为何引进版童书会受到读者的青睐？最根本的原因还是原创童书竞争力的不足。我国原创童书囿于传统思维的阻碍和急功近利的大环境制约，在内容、理念方面存在诸多问题。在内容上题材选择集中、年龄划分笼统。题材选择上传统文化、回忆类盛行。题材的保守限制了作者的发挥，也导致了重老轻新的氛围，对年轻的童书作家缺乏挖掘和培养，许多优秀的年轻作家、画家不愿进入童书领域。谈起优秀的儿童文学作家，仍然是十年前甚至二十年前的那一批，如曹文轩、郑渊洁、杨红樱等。年龄层次上定位不明，尤其是对低幼童书的开发要远落后于英美日韩等发达国家。 在理念上，英美等国的一个值得借鉴的童书创作理念即以儿童为本位。强调在创作中以儿童为中心，使儿童文学契合儿童的年龄特征、思维特征和社会化特征，充分考虑与儿童经验世界和想象世界的联系。我国原创童书中仍大量存在以成人意志、成人教育目的论为中心的现象。比如前文所提到的，在科普童书中，更注重“知识”的传授而不是“智慧”的启发。在教育理念不断变化发展的背景下，原创作品能否突破引进作品的包围，关键在于出版者能否树立儿童本位的指导思想，出版更符合儿童阅读习惯的作品。 数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。 出版人杂志 随性读书，认真写字 严肃活泼，偶尔脱线 |
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