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20160526工业品品牌核心价值定位

2017-05-31  Danliel88



新常态下新业态 从传播的角度解构营销思维案例分析
湖嗨散人 发布于2015年3月21日 19:04


  有这样一个段子,男:老板,洗澡多少钱?店老板:男浴池10元,女浴池100。男:你抢钱啊!店老板:你想去男浴池还是女浴池?男:。。。果断交了100块!进去女浴池一看,卧槽,全是男的!浴池里的兄弟:尼玛,又来一男的!领悟:营销从来不是低价,而是引导客户需求。不谈价格,谈价值。

  其实,传播的路径与营销的路径正好相反,传统营销是从告知到购买,通过品质取胜让用户变得忠实,而传播恰恰相反,它是从忠实到扩散,进而获得更多忠实用户的过程。从此不难看出传播是从高位到更高的过程,是一个产品达到极致的巅峰的再次升级,而营销就费力并且这个过程也是存在更多变数的。

  品牌就是承诺,而服务恰恰是对承诺的兑现,最终兑现承诺的除了产品本身的品质之外,还有每一个员工,体验经济时代,每个员工的参与都是品牌塑造过程中不可或缺的重要力量。星巴克的品牌塑造理念是用最寻常的咖啡,在上面加上感情并赋予其意义,然后孜孜不倦不厌其烦滴传达这个意义所在。简单的事情在重复中做到极致,在极致中成为唯一,是品牌的致胜法宝。



  互联网思维的传播理念解构旧有营销思维模式

  所谓的传统营销人认为把梳子卖给和尚是好营销,在电商时代那是忽悠是骗子,就是把假货卖给傻瓜,但是傻瓜也不会再买你第二次,傻瓜虽不分是非,但受骗上当后傻瓜的眼里是非皆非。电商是信息对称所形成的长尾效应聚合势能,把一把破扫帚卖给敝帚自珍的人才是电商的本质,卖给喜欢的人就是最好的商品。真正的电商是非营销的,营销说白了还是单方面地绞尽脑汁地算计消费者,电商是在做传播,而且是和消费者在一个平台上互动传播产品理念和产品需求的,并借此可以优化产品,消费者此时与商家是平等的,同时消费者也是产品制造和流通的参与者之一。

  传统企业进入互联网生生地需要交学费,而且时间的学费更是无法避免的,这是这几年亲眼所见的,就此倒闭或者让自己遍体鳞伤者也比比皆是,原因很简单,玩是找死不玩是等死,那么如何解决这个问题,其实更简单,也就是首先要具备所说的互联网思维,从产品营销运营管理的每一个细节都需要构建扁平化模式。精神和价值观相应才是未来社群文化的基础,也更是颠覆现有营销手段和营销体系的根本,甚至于,营销本身都已经成为明日黄花。未来的社群经济即是去中心化PK中心化;有组织架构PK无组织架构;多对多PK多对点匹配;理性溢价PK盲目溢价。显然,长远来看,社群经济必将成为颠覆传统经济模式的唯一方式。在此,同行不再是冤家,而是合作共赢的共同体。

  其实传统企业面对互联网的困惑,思维方式的转变才是转型的开始,为何互联网企业可以跨界颠覆传统企业,首先就是思维模式的不同,产品模式与运营模式迥异了,让传统企业摸不着头脑。如果在互联网转型还是照猫画虎,都会死得很惨。其实很多我们传统认知下的强关联并非真实可信,甚至于并不存在必然的连接,就比如,厨房里并不一定就仅仅让人与食物或者美食产生必然连接,大数据分析重大灾难颠覆性事件更能增加人的美食消费,厨房也许更适合他们性幻想和让性幻想得到满足还需要大数据的验证。至柔则至刚,水才是真正的连接生命的最基础的基因,而互联网却不是。

  当下微商持续发展,最终还是做社群商业模式,真心的交朋友并成为意见领袖是关键,持续发展售后做保障,一个固定客户远比十个新客户要更有价值。做好客户回访,和客户做朋友,不一定非得说产品,哪怕是一句简单的问候如“天冷了注意身体”,都会瞬间拉进你和客户的关系,让客户仅仅跟随在你身边。

  不论微商还是电商都仅仅只是工具而已,商业的本质没有变,依然是以客户为中心,必须具备较强的商业洞察力,更不能做任何违反商业规律的行为,而是找到客户及行业的痛点,发现刚需,构建全新的商业模式与服务标准,这才是成功之道。反之都会死得很惨,特别是违反商业法则的,还不如干脆点去做慈善。

  其他微信的运营单纯的内容为王很困难,内容不可能永远的是语不惊人死不休的,即便做到一时,难于长久,微信内容一旦不符合用户需求了,甚至有取消关注或者成为僵尸粉状态也是很常见的情况,所以说,活动的举办这时候就变得很重要,刺激用户活跃,再者就是加入微社区让用户之间互动起来。

  营销需要坚持与重复的重要性:1、别人没说时,你先说(“中国某某第一”);别人都说时,你大声说;别人也说时,你反复的说。2唱得婉转,不如唱得嘹亮——广告要白、要大、要重复;3经验:消费者网上看到同一个广告3到5次才会引起注意、5到8次才会关注、8到10次才会行动购买。

  谷老味农品汇超体验模式传播模式火爆社交媒体

  试吃活动揭开了谷老味用户体验的互动,让有机大米和用户,用户和我们的社交媒体直接连接,并通过产品品质的交互探讨增进了互信,这是体验的开端,必须持续发酵,让核心用户的互动内容放大延伸,更要让这样的活动拓展到每个用户,这样社群即可形成,社群商业模型初具。未来没有用户全流程体验的产品没有生命力,没有价值交互的产品都不应该生产。品牌是需要不忘初心坚持做出来的,但绝不是高深而是更简单,直到简单到极致。绝对不能做传统中国文化的那种煞笔式的玄幻害人,那就走向另一个极端了。按照定位理论人脑中的定格存在,甚至是右脑零思考的结果取向。

  一个产品当下需要功能、服务、平台三个层级,而能够如苹果这样的层级分明并且没有层级都可以赚钱的实在是不多,他的功能层级手机可以大卖,软件服务也可以收费,更高层级的APP store同样成为开发者的渠道而形成一个完美的平台。我想@谷老味农品汇也需要大米品质一流,官网官微服务和慧赚钱微商联盟平台的层级构建。当商品极大丰富,作为品牌商最大的可能就是再丰富的需求之中成为一个鉴赏家,用不同的数以万计的不同爱好和需求展示自己品牌的独特品味,是用户认知和忠诚的前提,也可以说这就是我们所说的情怀,即便在快递包裹外面加上一个温馨提示,一个小赠品特别是我们的密封钳设置都是情怀而非实用。情怀往往在某些时候比实用更有价值,因为丰富多样的需求本身就存在太多的非实用性需求,而直抵用户内心和人性化需求才是商业的本质,符合这个本质才是品牌成功的关键。

  产品都是因需求而生,同时也因需求的变化而不断生长,所以说任何产品都是一个有机的生命体,不存在一劳永逸的产品,也没有能够只在一种观念中永远正确的产品,只有不断迭代不断完善才能让品牌的溢价不断提升。产品的主人是用户而不是制造者,运营者的职责就是遵循需求的线索还原产品本质。

  传统的渠道都是单一的内容推送,不论是卖产品还是网络使用产品,通过数据挖掘和分析,精准推送是完全可能实现的,但用户的迁移成本很低,如果这个渠道不能取得垄断性优势资源的话被抛弃也是分分钟的事情,因为资源垄断已经成为过去,威权也无法长期做到这一点,但如果植入社交那就平台化了,不仅可避免危机,还可升华用户忠诚度。

  话语即权力,市场即对话,在移动互联网时代才是真正的信息高度对称的信息化时代,当下,消费者的话语权力真正属于消费者了,传统媒体时代没有互动,铺天盖地的广告就可以塑造一个品牌,而当下消费者手里的货币也因为商品的繁多充裕而相应变成了选票,他们掌握了主动权,如加价卖车获得的只有消费者的痛恨。

  我们的市场定位就是低端的价格消费高端的有机大米,让高端特供和礼品变成大众消费品。再者,市场策略是寻找到所有的中国各地好大米,做最专业的大米供应商,我们只开发成熟产品,让成熟产品赋予新的网络思维的生命力,而不是去做先驱傻子才做的去开拓一个全新的产品。

  精神和价值观相应才是未来社群文化的基础,也更是颠覆现有营销手段和营销体系的根本,甚至于,营销本身都已经成为明日黄花。未来的社群经济即是去中心化PK中心化;有组织架构PK无组织架构;多对多PK多对点匹配;理性溢价PK盲目溢价。显然,长远来看,社群经济必将成为颠覆传统经济模式的唯一方式。在此,同行不再是冤家,而是合作共赢的共同体。

  无论微商还是微代言人,我们寻找的都是价值观的共同体,而非单纯地靠利益捆绑,即便利益捆绑来了大量的人群,一样是利益驱动下的商业模式,这同传统的代理渠道销售无疑,在你利益捆绑他们的同时,也是自我捆绑的过程,这个是传统商业无法打破的魔咒。所以,我们找对的人做对的事而非其他。电商颠覆传统模式最大的优势是大数据,而大数据的获得就是通过用户到用户行为乃至用户关系获得的,而招募微代言人就是积累核心用户。

  幸福的家庭都是相似的不幸的家庭各有各的不幸,而企业就正好相反,这是因为企业是追求成长和进化的机构,其不确定性才是它生存之道,这个道理的背后所隐藏的内涵便是,企业的成长或者成功都是无法复制的,所以学习方法可行,而复制一定死得很惨,正如齐白石所说:学我者生,似我者死。

  高品位需求就是人性化解决方案

  创新或者创业其实都需要的是不拘一格的解决问题的方法和突破常规思维的办法,而不是在面临问题就退缩,固执己见地认为这样不行那样也不行的蠢想法来束缚自己,没有试错的勇气和没有颠覆性的重构自我的决心,就无法跃过雷池的束缚,而这束缚也正是来自自身的懦弱和苟且所致,去除束缚就是需要清空自己。

  汽车尚未出现之前不会有用户想到需要汽车,他一定需要更快的马,而你给他一辆汽车的话,这一定是颠覆式的创新,而用户既不会开车更不知道汽车超过马的速度的危害,他能够接受的可能微乎其微,而满足用户的解决方案的办法也不是没有,那就是让马更快,这也是能够满足用户需求的,要有更快的交通工具其实还有飞机,人家就爱骑马,他的需求也并非汽车或者飞机的速度,于是微创新也就是小平台乃至细分行业的法宝。

  讲故事谁都会,但真的把故事讲好的不多,哑巴卖刀是好故事,因为他本身即是故事,是人咬狗的爆点,其逆反行为的悖论本身就已经让人们的反向思维启动,兴趣点可谓达到了高潮,但是其真实性又是其优势所在,这本身就已经达到了营销的制高点,所以说不容质疑的故事真实性才是营销诀窍。谷老味农品汇的水稻成长日志就是要用最真实的故事讲述这个农耕文明天生骄傲的真实。这个故事做好就可以寻微杜渐收获品牌价值中最精华的内容。坚持做好每一个步骤,在风暴口的当下,必有斩获。

  所谓的用户体验和用户口碑其实并非单纯地来自于企业的硬件投入,它应该是能够给用户带来全新感受的服务、全新感受的品质惊喜和全新感受的灵活性与便捷性,如此,才是吸引用户转化成消费行为,并有人同此心的分享动力。这也是运营方式上就发生改变的移动互联网特性的碎片化时代的特征。

  其实产品都尤其无形的存在,那就是即便作为功能性需求,他也同时是对用户的解决方案,电饭锅是你蒸饭的解决方案,大米是你主食的解决方案,而情感性需求就会更多,比如童年的记忆,未来的憧憬,满足这些不仅不是功能性需求的弱化,反而是增强甚至于更要提高标准,人性化不同于个性化,找到族群共性才是才是契合大众化产品的定位标准,农耕文明的老味道就是大米的情感性需求的极致。







三、品牌核心价值的“三步定位法”在多年的品牌策划实战中,我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”(见图4-1),通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼,并在企业中贯彻下去。


(一)如何找位?

找位主要是通过市场调查,找到品牌核心价值提炼的方向,找到市场的空白点,竞争对手的软肋,在市场研究的基础上,为品牌核心价值的提炼奠定基础。

有时候,品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如,为北京某幕墙工程企业服务时,在与客户沟通过程中,客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

“现在你们这个行业,都在宣传‘专业、品质、速度’什么的,可是到底什么是好的品质,好品质的标准是什么?……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

从他的这些问题中,给了我们很大启发,虽然品质是客户关注的,在行业中也有不少企业在诉求,但是却没有人提出品质的标准,即便是行业领导企业在诉求品质时,也没有提出相应标准。

于是,我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌,正好可以借助这次新品牌形象运动,提高客户的认知与认可,升级品牌形象。就这样,“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了,随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割,即该品牌是真品质,那么其他企业就是非真品质。

无可置疑,市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉,也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是,在多年实战中发现,工业企业的市场调查难度最大,远远超出其他消费品行业。

在实战过程中,我们总结了一套独特的工业品调查技术,为准备找位提供了技术支持。一般而言,工业品品牌调查通过三个要素(见图4-2)来精确找位。

1、找准品牌所要面对的客户清楚品牌所要沟通的对象,这个问题看似简单,却容易被企业忽略,致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界,导致品牌推广费用大量浪费。为一个建筑材料供应商服务的时候,内部访谈和调研之后发现,该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的,而他们最终实现交易的客户群体是房地产开发商和公建项目相关部门。所以,我们整体的品牌营销服务第一件事就是准确定位目标客户,明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象,而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要,因为品牌核心价值不但要聚焦资源,还要能够触动消费者的购买神经,只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前销售的同时,实现品牌资产的积累。通常而言,品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人,但是也有些品牌所要沟通的目标群体,不一定都是直接产生交易的单位或个人。比如,那些多元化的公司总品牌,也有人将其称为集团品牌,它所要沟通的对象除了下属公司的客户,还要面向政府传播企业的品牌核心价值观;与投资对象(现有的和潜在的)和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力;向合作伙伴(供应商和经销商)展示整体实力、提供担保;向社会名流(也可以称为是传播渠道的意见领袖)和媒体展示高水平的决策,以及负责任的企业文化等;同时,还要赢得社区居民的认可,得到企业周围环境的支持。有些时候,对于多元化企业而言,下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体,当多元化企业发展到一定阶段以后,这个公司总品牌(或称集团品牌)的战略方向可能会以投资为主导,那么,品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。通常而言,以投资为主导的公司总品牌,产业都比较分散,行业之间的关联度比较小。当然,也有些多元化公司行业之间关联度比较大,因此,总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售,或者为旗下品牌提供担保作用,这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外,还要从旗下品牌定位的升级来挖掘。

2、准确了解目标客户的整体需求状况为工业企业寻找品牌核心价值,要从了解工业品行业整体消费特点有关系,通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异,这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离,比如购买暖气片的是开发商,使用者则是购房者,购买立体车库的是开发商,使用者也是购房的车主;另一个方面工业产品是一个低关注,高度介入的消费行为,即没有需要的时候很少关注,但是一旦有了需求,会详细的了解产品各层次知识。基于上述工业产品的特征,在工业品研究中,首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里,是关注品质,售后服务,还是关注整体解决方案,只有先解决了这个问题,才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。比如,在幕墙工程行业,客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度,以及整体价值这几个方面。那么,哪一个因素是关注的核心焦点呢?经过研究发现,对于技术,客户只要求能够满足建筑整体规划即可,对于服务,客户均理解为售后服务,而他们对售后服务关注度非常低,只要能够承诺两年内保修即可,对于工程速度,客户很关心,但是也要求注重质量,因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺,因为决定工程速度的因素很多。最后,只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向,首先它符合建筑的精髓,即鲁班精神的要义,另外也是客户关注的核心层次。同时,需要注意的是,在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次,即显性需求和隐性需求。通常而言,显性需求比较容易识别,可是隐性需求则比较难于辨认,但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用,因为隐性需求才是客户需求的本质所在。举个简单的例子,客户说,只要产品质量好,价格无所谓。在这句话里边,如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的,价位高些他也能接受”,那这笔业务就没什么希望了。其实,在这句话里包含了他的两个需求,即显性需求是说品质要有保障,而隐性需求则是要求物美价廉。再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”,而其隐性需求则可能是“尊重”,如果不能有效理解消费者的隐性需求,则很难让消费者认可你的品牌。再如,意大利一家方便面企业,在进行市场研究时发现,很多家庭主妇不使用他们产品里附带的洋葱包。于是,他们进行了比较深入的研究,结果是消费者普遍认为这个洋葱包好吃,而不使用洋葱包的原因是,自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱,对“图方便”内疚心理的一种补偿。通过案例可以看出,方便是她们的一种显性需求,但是同样存在着一种隐性需求:对家庭成员的关爱,补偿“图方便”心理。很多时候,品牌形象代言人,也会刺激消费者的隐性需求神经,进而影响消费者对品牌的认知和购买。譬如,喜之郎果冻针对少女推出的产品,结果发现购买这些产品的消费者不仅是那些少女,有很大一部分人群是少妇,于是他们用那英做形象代言人推广这款产品,结果广告投放不久,发现产品销量急剧下滑,那些少妇开始不购买该品牌产品了。原因是少妇的隐性需求是通过食用这个产品“寻找年轻的感觉”,而这个产品的形象代言人冲击了她们的这个隐性需求。

3、研究竞争对手的资源优势及核心诉求研究竞争对手,首先要确定研究对象,一般要通观行业,确定自己的品牌在行业内处于什么位置,依据自己的状况,找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象,哪些竞争对手是自己追求的目标。同时,要特别研究行业的黑马,研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势,可以找到行业瓶颈,还可以帮助企业找到行业突破口。定位品牌核心价值时,最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹,看他们在不同阶段的品牌诉求是什么?是否在客户认知中形成了一致的形象。只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域,才能有效地避开直接竞争,或者是盲目跟进。一般而言,要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值:(1)是否都有清晰的核心价值?(2)竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者,这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何?(3)营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心?(4)是否有鲜明的个性与记忆点?(5)品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素?

4、盘整自身的资源/优势首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广,或者其他方面的宣传有没有延续性,在客户心智中形成了哪些认识等情况,以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时,还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度,判断产品定位在消费者心智中的地位,找到各个产品定位之间的交集,将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础,可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值,也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。研究产品定位的主要原因是:品牌在创建的过程中,必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产,因此,在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子,而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究,容易使产品推广中积累的众多资产(如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等)浪费掉。其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力,以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持,能不能与竞争对手形成鲜明的差异,能不能形成核心竞争力。比如把品牌核心价值定位在专家形象上,那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。

(二)如何定位

到了定位阶段,就要通过找位的过程将客户认知、竞争对手及自身资源研究清楚,进入实质性问题,确定最终的品牌核心价值定位。

1、品牌是什么不重要,重要的是如何触动消费者的心灵

在品牌核心价值提炼的实质性阶段,首先应该清楚一个观念上的问题,就是“品牌是什么不重要,重要的是如何触动消费者的心灵”。

也就是说在品牌塑造的过程中,关键在于如何塑造品牌,而不完全倚重于企业本身所拥有的东西(要注意最起码的道德底线,品牌核心价值绝不能与企业资源能力距离太远)。

说到这个问题,想到一个小故事:

古时候,有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。丈母娘不在家,只遇到小姨子。小姨子揽上身说:“我帮你解。”

于是书生开始叙述,他的第一个梦是梦见一棵墙头草。小姨子掐指一算说:“说明你根基不牢。”书生的第二个梦是自己带着帽子还打伞。小姨子说:“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思,支吾很久才说:“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪:“你做梦去吧!”

结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差,问起缘由,很有权威地说:你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦,“梦见墙头草,大多数草都长在地上,有几根能长在墙头上?这说明你天生高人一等。”第二个梦,“带着帽子还打伞,帽子就是官(冠),这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦,“你想,你小姨子长得那么漂亮,身材又那么好,你跟她背靠背睡在一张床上,肯定要翻身!”

虽然这个故事是老故事了,但是透过这个故事,不难发现同样的话,说法不一样,给人的印象就不一样。

因此,品牌核心价值的提炼实际上就是做“打造不一样的事情”,一定要在做品牌核心价值定位时,让品牌形象有一个新的提升,上升到一个新高度。

要在企业现有资源中,找到一个可以插入市场、客户心智的缝隙,然后不断用力,将这个缝隙放大、放大、再放大,最终形成品牌的核心优势。

2、品牌核心价值的几个方向

为工业企业客户提供品牌策划过程中发现,品牌核心价值提炼有以下几个方向可以选择:

(1)专业、专家的形象

专家形象可以快速建立客户的信任,也是品牌核心价值提炼的一个方向。有利于形成正面品牌联想,如技术领先、品质优秀、可信赖感强等。这种定位比较常见,比如施耐德麾下的梅兰日兰的品牌核心价值就是电力配电专家,TE电器的核心价值是工业控制和自动化领域的专家。

(2)针对客户需求的某一点集中资源

在工业品领域,客户的需求多数集中在产品基本特性上,而且这也将是工业品各领域始终如一的追求,因此,在进行品牌核心价值定位时,将客户资源集中在某一个点上,将公司所有资源都围绕着点进行聚焦,将所有的品牌宣传信息都围绕这一点不断强化,将某一个需求点做深、做透。

比如,对于三一所在的机械行业中,客户需求方向也是多种多样的,可以做透技术,做透服务,甚至还可以从综合实力的角度进行诉求。但是,三一重工只在品质上做文章,将所有资源都聚焦在产品品质、服务品质、技术品质,甚至包括三一人的品质上,最后做出了世界名牌。

当然,并不是说在这个行业其他方向都是错的,以三一重工的这种品牌操作方式,如果当时三一重工选择的是其他诉求点,也同样可以做出今天的业绩。

(3)将品牌核心价值确定在某一领域

除了针对客户需求进行品牌核心价值定位,还可以对业务进行细分,做成某一个领域的专家,比如研华科技,24年如一日的做工业计算机,成为工业计算机领域的全球第一;丹弗斯只研究变频器,成为低压变频器里边的老大。

(4)针对终端使用者进行诉求

有些工业企业在销售时面对的都是集中采购的大客户,可是使用该产品的则是普通消费者,比如采暖散热器行业,大批量采购者是房地产开发商,可是最终使用者是购买房子的消费者,对于这样的行业,进行品牌核心价值定位也可以考虑针对消费者进行诉求,采用推、拉策略实现销量的提升与品牌的塑造。

即针对消费者实施宣传攻势,让消费者对散热器品牌有良好的认知,形成由消费者对开发商提出需求,希望开发商使用某品牌产品,或者表达自己对某品牌散热器比较放心等信息,然后散热器生产企业再通过人员进行攻关,这样就是通过消费者的拉动,销售人员的推动来实现品牌与销量的双丰收。

(5)企业内部始终追求的某种价值观

有时候,企业内部一直追求和贯穿的某种价值观也可以作为品牌核心价值的方向。比如蒙牛的品牌核心价值“绿色、无污染”,成了一种贯穿企业生产过程和始终如一追求品质的理念,使它不断地超越竞争对手。

(6)企业核心技术概念化或者升级型的表述

这种方式主要是将企业的核心技术作为品牌核心价值,在企业内部不断创新、放大这个核心技术,在对外宣传方面,就要对该技术进行概念化提炼,或者做升级型的表述,因为技术的内容,很难让别人理解,在对该技术进行概念化后,要做到把复杂的技术,变成一个通俗的概念,易于传播。

当然,做这方面定位时有一个前提条件,企业所拥有的这个核心技术,在市场上一定具有竞争力,并有不断延续的生命力。

比如,日本的大金空调,就始终围绕VRV(可变冷媒流量)技术做文章,做得非常成功。

3、品牌核心价值要符合五大标准

一般而言,具有竞争力的品牌核心价值必须符合差异化、客户需要、具有持久价值、具有包容性及符合企业内部资源这五大标准。

如果不能达到这些标准,容易导致品牌核心价值流于形式,或是不能得到客户的认同,甚至无法在企业日常经营工作中有效执行,造成企业投入数以亿计的品牌建设成本,而没有为品牌资产的积累做加法。

比如,为圣春确定了“领航技术,持久品质”后,利用这个标准再推敲,最终确定没有问题,才向客户提案。首先,这个品牌核心价值整体上能够与竞争品牌形成差异,另外“技术”和“品质”这两个方向是客户关注的,也是行业中永恒不变的两个主题,因此它也具备持久价值,同时在“技术”和“品质”这两个领域里,也具备极强的包容力,那么,问题的关键就在于“领航技术”与“持久品质”是否符合企业资源,经过分析,圣春先后4次发动行业技术革命,推动行业升级与发展,品质则是客户公认的高质量,所以,圣春“领航技术,持久品质”的品牌核心价值定位完全符合五大标准。

需要注意的是,对不同类型的品牌判定其核心价值是否适合的标准是不一样的,比如,多元化企业的总品牌核心价值对包容性要求非常高,因此,判定它的品牌核心价值是否符合该企业战略方向和资源能力是对各个子公司品牌的兼容情况。

而对于直接面对顾客的产品品牌,其核心价值则要以差异化和符合客户需求作为主要标准来判定。

4、品牌核心价值的表述

有人认为品牌核心价值应该用3-4个明确而没有歧义的词构成,其实这是一种误区,品牌核心价值的表述可以是多种多样的,并没有定式,只要能够将品牌核心价值界定清楚即可。

既可以用几个词语,也可以用一个短句,甚至可以用一句话来表述都可以。比如研华的品牌核心价值就用了一句话“专注于工业计算机领域,持续创新并领先全球的网络平台提供商。”

(三)如何到位?

将品牌核心价值做到位,就是将品牌核心价值转化成品牌核心竞争力!

那么,如何才能将品牌核心价值做到位呢?

首先,要企业资源聚焦于品牌核心价值,营销活动要围绕品牌核心价值演绎或体现。这里用中电电气的案例来说明。

中电电气的品牌核心价值是:远见、创新、责任。

品牌个性(品牌形象)是:安全、环保、可靠、服务到位。

品牌身份定位是:变压器行业的领跑者。

上述三点构成了中电电气的品牌内涵,能够整体反应所有品牌内涵的就是中电电气的品牌口号——“中电电气,电靓中国”。

通过这个口号,既反映了其品牌核心价值,也反映了品牌个性和身份定位的内容,因此它的所有企业资源和营销活动都围绕这些内容进行。

在企业内部,通过一系列技术的创新来演绎品牌核心价值中的“创新”要素,比如,1992年成功研发了微波测碳系列产品,1999年成功研制开发了SCB 9型树脂薄绝缘干式变压器,2003年成功研发了液浸式变压器等一系列新技术。

在研发中,中电电气也将责任溶入其中,要为推动整个社会的健康、和谐和可持续发展作出贡献。于是就有了与杜邦合作开发了纸做的电力变压器,每年能为国家节约10亿元不可再生资源;针对煤矿安全隐患开发了煤矿专用变压器,开发了变频变压器、地埋式变压器、风力变压器等一批节能降耗的主打产品。生动的演绎品牌核心价值中的“责任”要素。

同时,在企业致力于循环经济的思路指导下,先是首家通过了国家环境标志产品认证和国家环境标志企业认证的双绿认证,又在国家环保局经过历经3年多次考核后,授予中电电气——“国家环境友好企业”称号。这些都体现了中电电气的品牌责任感。

在营销活动方面,中电电气通过大力推广“液浸式变压器”这个新产品,大大提高了中电的品牌知名度,并在推广过程中占领品类营销的至高点。同时,还面向全国电力系统、大专院校及科研、设计单位,以“点亮世界创意无限”为主题,展开产品设计与产品改进建议大赛,通过这样的活动,既演绎了品牌核心价值,又作了业内的营销,并能够为公司积蓄人才起到积极作用。

中电电气在品牌推广方面,还借助神六上天的时机,在央视播放“中电电气,电靓中国”的主题广告,提高品牌知名度和价值感,也在传播品牌核心价值。

其次,要将品牌核心价值转化成核心竞争力。

品牌竞争力的形成是品牌差异不断放大的结果。即找到品牌资源聚焦点之后,通过品牌个性、气质、文化等要素表达品牌与竞争对手的差异,用企业内部资源不断扩大与竞争品牌的差距,最终形成竞争力。

品牌核心竞争力,要通过以下三个方面来完成:

第一,必须对业已精准定位的品牌核心差异要素恒定坚持,并全力地维护和宣传。

第二,必须始终保持品牌焦点上的创新与领先,以此真正地维护并持续增加消费者对品牌的信心,以保持消费者对品牌的忠诚。

第三,以核心差异为方向,积累品牌资产,聚焦企业资源强化品牌核心竞争力,不断放大与竞争品牌的差异。

在研究中发现,凡是优秀的企业都会从内到外,通过一致的行为、同一个声音来,从不同的角度不断强化品牌核心价值,进而是其转化为品牌的核心竞争力。绝不是像国内企业一样喜欢“舞台表演”。

他们非常清楚,即便有了品牌核心价值,如果不能得到企业内部员工的广泛认同,不能得到企业资源与能力的有力支持,不能真正落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节,而仅仅停留于外部传播宣传层面。就像海市蜃楼一样,只能让你看到一个影子,根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并不断得到强化。

沃尔沃为了演绎品牌核心价值“安全”会在汽车设计中,毫不犹豫的放弃与安全性能相冲突的操作性能、舒适设计等内容。

它将内外部所有资源全部聚焦在“安全”上:

技术方面。沃尔沃的主要技术投入都集中在“安全”上,不断在安全技术领域突破,为汽车工业的发展也贡献了许多技术。

比如40年代的安全车厢,60年代的三点式安全带,90年代的防侧翼保护系统等。正是在这样的持续努力下,从上个世纪四十年代到九十年代,沃尔沃公司总共在出厂的各式新车上设计配置了30余项主动或被动安全装置。由此牢牢控制在安全领域的自主权,为“安全”这个品牌核心价值作出了积极贡献。

广告公关方面。沃尔沃经常在各大车展中推出安全概念车,向人们展示安全技术创新成果,以及通过碰撞试验等宣传手段来放大其在“安全”方面的竞争力。

它几十年如一日的在安全上“跳舞”,使安全成为它的核心竞争力,因为它已经将安全的概念深深的印在消费者心中,虽然它在美国的某次汽车安全性能评选中没有进前十名,但是消费者还是认为它是最安全的车。

与之相似的是诺基亚。它的 “科技以人为本”将冷冰冰的科技变成了暖融融的技术,而这一优势的形成完全时由内部力量放大而成。

产品方面。人性化的产品设计,体现了“消费者为本”的理念。比如,产品的弧线设计,依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然;再如,诺基亚手机发短信的步骤也比其他手机少一步,给消费者提供了便利。

对待员工方面。诺基亚十分尊重员工,为员工创造各种优越的条件和一个公平的发挥平台,以便实现个人价值,为员工制定系统的员工生涯规划,开办诺基亚大学,给员工提供更多发展和学习的机会。

由此可见,品牌核心竞争力的形成决不是依靠漂亮的口号,也不是靠精彩的创意实现的,而是企业内部资源聚焦的结果。

没有从根本上深入沟通品牌核心价值,只能让品牌形成一段时间上的领先,或瞬间的优势。

事实上,品牌核心价值及相应的识别体系是品牌对消费者的一种承诺体系。而这种承诺的兑现,主要通过营销活动、品牌传播、消费者得到产品/服务,以及在体验之后的某种价值。

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