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如果你依然觉得新零售不过是个浮于纸面的热门概念，那么，想必你正在错过新一拨可能改变企业命运的机会。如果你觉得新零售离自己很遥远，认为这只是大企业、卖场与连锁品牌们的战场，那么，问题可能出在你被阿里研究院的那份报告误导了，也可能是你没有认真理解新零售。
目前大多数对新零售的解读过于高端，技术概念堆砌，不知所云，导致绝大多数企业难以入手，事实上，新零售至少可以划出三重境界，大中小不同规模、不同行业及不同消费群体的企业，都有属于自己的那道美味：
第一重境界是入门级，在零售链上进行微创新，可能是购物环境的创新、服务方式的创新，甚至可以是形象设计的创新，只要能够持续展开零售创新，无论创新力度的大小，其实都已经摸到了新零售的脉搏。为什么这样讲？新零售的基本面就是“零售的创新”。
第二重境界是精熟级，一般是创新力度比较大的，创造零售新业态，会在整个零售链上展开创新，甚至推出新的零售体系，比如线下的就试试衣间，永辉超市的“超级物种”，尚品宅配的C2B等，有些新零售业态数年前就已经产生甚至流行，不过并没有成为普遍现象，直到今天才广受重视。
第三重境界是颠覆级，人工智能、物联网，并且可以做到任何时间、任何空间、任何人的营销，能够做到全息消费者画像，数字化消费者，清晰识别与影响，掌握消费者认知、兴趣、购买及分享反馈的全面信息；能够实现随时待命的服务；匹配不同场景的精准营销，线上线下随时随地提供产品服务；按需智能供货，按需设计与组合产品，智能制造，按消费方式与需求的C2B生产。
如果用五组关键词来解读新零售，邓超明认为，微创新、颠覆式创新、数据驱动、场景体验、精准营销，无疑较好地展示了新零售的内涵。无论是宜家长期坚守的体验式营销，星巴克的感性营销，还是亚马逊数据驱动营销、阿里系采用收购的方式布局线下，基本上都是围绕这五大关键词做文章。
\ 微创新 \
前文已经强调过，并不是说新的零售业态才是新零售，从产品、营销到服务、反馈的零售链上任何一个环节的微创新，都是新零售的应用之义。
微创新既有技术的力量在推动，也有思维与人的作用，先看技术，比如智慧商品管理系统、社交媒体、大数据以及快速支付、积分银行、VR技术、O2O技术、虚拟会员体系等，已经改变了很多企业，而且正在改变新的企业。线上线下的结合，同样是微创新，比如茵曼、三只松鼠、小米等电商品牌，都在创新线下零售店。
再看思维与人，当大部分人还在墨守零售陈规，不愿做出改变之时，另外一部分先行者们，不仅革新自己的思维，而且带动全员创新，收获了丰硕成果，比如宜家的体验式营销，并不是一天练成的。天虹商场的新零售布局，虽然道阻且艰，但这份智慧与勇气，值得认可。国美不断发起的新零售冲击，战略上高举高打，线下店不断改造，都是持续微创新的表现。
\ 颠覆式创新 \
新零售业态的出现，是颠覆式创新比较有代表性的现象。从百货公司、大卖场、综合体、**超市、便利店、10元店、2元店，以及电商业态里的**、天猫、京东、唯品会、聚美优品、美丽说、亚马逊等，再到各种垂直型电商、网红电商、内容电商、自媒体电商、直播电商、社交电商的出现，都堪称颠覆式创新的新零售。
那么，现在的新零售还能如何做颠覆式创新？亚马逊的无人超市，京东、苏宁、**等布局的农村服务网点，拼多多，云集微店，天猫的全渠道智慧型门店，阿里的素型生活馆，从物流切入新零售的闪送、UU跑腿、达达、蜂鸟、邻趣、你说我办等，都带有一定的颠覆式创新价值。
\ 数据驱动 \
新零售里有一个非常典型的变化，就是充分重视数据的收集、挖掘与使用，此前主要是电商企业普遍运用数据驱动业务，现在的情况是，大量线下品牌也开始向数据要驱动力。
最近的一则消息是，屈臣氏引入科技公司Rubikloud，将大数据应用于零售业务，辅以机器学习及数据图像化，提升顾客体验及营运效率。这家公司可以在整合数据的基础上，为顾客量身打造推广策略，优化推广成效。
早些年的时候，阿里系充分运用了自身的交易数据，提供多种分析工具，为商家赋能。这种数据可以发现新老客户的变迁情况，掌握具体品类与产品的销售情况，找出最有效果的营销方式与流量引导渠道。这种数据驱动策略，目前已经被几乎所有的电商零售企业应用。
而且更深入的是，新零售不仅要求通过数据掌握交易情况与制定精准营销策略，而且要前探到通过数据反馈，掌握用户的潜在需求，以用户为导向设计产品，研究市场怎么做。邓超明认为，目前大量线下品牌依然忽略了数据的收集与使用，店面并没有建立收集到店顾客、成交顾客信息的机制，即使有收集，也缺乏后期的价值挖掘与精准营销，这种现象广泛存在于家居建材、家电小家电等行业。
以前，一个消费者，在同一个商家处可能多次买过东西，其中部分时间是线上购买，可能是移动端，可能是网店，部分是线下购买，但商家缺乏统一的数据库，“认不出”这是同一个人，导致无法清晰地掌握顾客状态，这种问题，正是新零售要**的。
\ 场景体验 \
至少十年前，体验营销就已经纳入众多企业的营销计划，但现实情况是，热潮过后，面向用户的体验并没有明显改善。但凡在场景体验上做得不错的企业，往往都收获了非常不错的业绩。新零售研究中心首席研究官邓超明认为，场景体验的变革将不会停步，更多的移动互联、VR、3D等技术将应用于体验塑造，最后一公里营销将无法离开场景体验的营造。
这样的案例非常多，比如星巴克的第四空间消费场景实践；苹果零售店所创造的舒适感，甚至成为商圈里的地标性建筑；Adidas在纽约第五大道打造体育场馆式的旗舰店；美妆实体零售商Sephora也在做智能体验方面的努力，它的概念店Sephora Beauty TIP Workshop配备了美妆教室、护发产品演示吧、流行趋势展示台、面部彩妆应用、香水体验、皮肤测试工具等；宜家在卖场里大量部署的样板间，并且允许用户随意体验，使得它的大量店面成了居民周末周日休闲去处。
以屈臣氏为例，当中国区第3000家门店诞生时，新店部署了众多场景体验元素，不仅装潢上突破传统，以黑白色为主调，产品结构向潮流时尚化靠拢，而且还引入了诸多场景体验新玩法，比如皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等，这样一类用技术与专门场所构建的体验，不仅出现在日化领域，而且在家居建材、家电小家电、教育培训、金融等众多行业里，渐成趋势，只不过体验的表现各有不同。
\ 精准营销 \
几乎与互联网营销同步，精准营销提上日程，为了找回约翰·沃纳梅克所说的被浪费的那一半广告费，策划、公关、互联网技术与广告公司提出了众多精准营销解决方案，使用的企业也不在少数。确实大家都在接近精准这个目标。
邓超明认为，新零售里的一个关键就是精准营销，借助数据与观察，了解人，了解人的习惯与消费行为，创作产品化的精彩内容，有价值、有感染力、有动销力，送达定向人群。另一方面，企业需要努力打造自己的IP，无论是一款产品、企业自媒体，还是企业里的一个人物、卡通形象等，和用户不仅建立购买与顾客关系，同时增加情感认同，让连接多元化，向粉丝转化。
一些相对精准的营销工具，将被越来越多的企业使用，比如腾讯的广告系统、微博与今日头条等提供的信息流广告、百度等搜索引擎的关键词营销等，都带有一定的精准价值。另外像微众、桔橙、珊瑚虫云商、圈子管家、化龙巷等，都提供有一些精准营销管理工具。支付宝推出的“会员通”，正在为针对性的精准营销提供支撑，比如商家发现消费者的关联需求，然后借助联合营销的方式，实现关联产品的销售。
而且，在新零售的布局里，营销渠道的辐射，一定是破除线上线下的界限，展开全域营销，也就是消费者在哪里，我们的营销触角就要延伸到哪里，这种延伸的广度与深度，由企业自身的资源能力决定。
当然，这所有的关键词都离不开一个出发点，就是满足消费者需求的变化、升级与分化，也就是更好的购物体验，更方便的购物触达，更周到体贴的个性化服务，更值得信赖的品牌口碑等，所以要想打赢新零售，是否能够让消费者满意、感动与分享，始终是胜负关键点。
作者 \ 邓超明 来源 \ 世界经理人博客
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