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引子 四部《小时代》，让小个子郭敬明斩获了15.1亿的华语系列电影最高票房；一个米聊社区，让其貌不扬的雷军占据了国内15%的手机市场；一个“罗辑思维”公众号，让剑走偏锋的罗胖子收获了100万的粉丝和1亿元的品牌估值。这些来自“八竿子打不着”的行业领军人物，收获了不同类型的成功，而他们的成功背后有这样一种共性的驱动力：社群。郭导、雷总、罗胖，无一不是社群营销的高手，用各自的实践印证了“得社群者得天下”。那么，他们是如何玩转社群营销，将社群的力量发挥的淋漓尽致的呢？ 一切要从社群说起。作为人类社会与生俱来的事物，“社群”对每个人而言并不陌生。早期社会的人们因生理、安全、情感需求而结为社群，以物质财富的共享为核心目的。而当历史的车轮驶入工业、后工业时代，人们结为社群不再以初级的心理需求为出发点，尊重与自我实现的高级需求渐渐成为组建社群的核心驱动力。特别是搭上“互联网+”的顺风车之后，社群又有了全新的使命。 有人的地方就有江湖，有社群的地方就有交易。当社群的老问题——销售再次提上议程，早已由简单的吆喝叫卖上升到花式营销的新阶段。变与不变也成了社群营销的主旋律，变的是嫁接互联网之后的渠道与方式，不变的是销售的初衷与初心。所以，社群营销可以概括为如何用一群人的手办一个人的事——销售。社群营销，的确不是一个人在战斗。 有人说，这是最好的时代，“互联网+”赋予了我们新的生机与活力。毋庸置疑，社群营销这片平静的水面也被“互联网+”激起了层层涟漪，新玩法层出不穷。结合相关行业在社群营销上的新探索、新尝试，以社群的不同类型作为划分维度，提炼了明星社群带动型、兴趣社群带动型、知识社群带动型三种新的社群营销方式。 明星社群带动型：一个人的“呼风唤雨” 当一个人的粉丝寥寥可数时，只能和他们进行简单的信息分享，几乎起不到任何的轰动效应；不过粉丝超过300万时就不一样了，他有条件和能力承担意见领袖的角色，一言一行都会受到极大的关注；当粉丝超过500万时就更不一样了，他的个人偏好、广告代言将直接影响人们特别是粉丝的消费心理与习惯，引领一股新的消费潮流。这些能够成为意见领袖、引领消费潮流的人，我们将其称之为明星，而他们带动的经营性创收便是日渐火爆的“粉丝经济”。 明星营销看韩流明星的营销力量有多大，看看韩国就知道了。据韩国国际交流财团发行的《2014地球村韩流现况》报告书显示，截止2014年12月，全球共有79个国家和地区建立1248家网上韩流粉丝俱乐部，全体会员人数达到2182万人。同样是这一年，韩流拉动各产业产值同比增加12.6万亿韩元（约合人民币728亿元）。而早在2011年，“韩流”创造的附加值就已达到56.17亿美元，“韩流”的无形资产总值高达947.9亿美元。毫无疑问，韩国的明星已经成为世界的明星，他们的力量正在悄然影响和改变世界。而他们的“呼风唤雨”也具有社群营销的共性： 独树一帜，明星制造 这里所涉及的明星已经超越了普通的娱乐明星的概念，是一个具有高度权威性、感召力的人物，他在某一领域享有话语权，能够吸引一批人聚集在他周围并愿意为他买单。当然，造星不是一蹴而就的，韩国有专业的“造星工厂”，形成了从选秀、培训、推出组合到唱片制作，再到市场营销，最后到投资回收（开发衍生品）的一整套模式，“千锤百炼”后的明星便获得了“呼风唤雨”的能量。所以，明星营销的第一步是造星或者找星。 专人管理，疯狂聚粉 “互联网+”的出现给粉丝们带来的根本性变化是这个群体真正被放到和偶像平等的位置上，他们既是观众、读者也是作者、演员、媒体，这些都让粉丝经济拥有了更加强大的力量。聚粉已经演化成了一门专业，不仅关系到明星的人气，更决定了营销的成败。也正是因为这样的变化，粉丝开始有了真正意义上的组织，从单纯的“某某粉丝后援会”发展成日益专业的粉丝服务平台。2014年5月，韩国最大的娱乐公司SM与百度开启了互联网平台战略合作，旨在打造、升级娱乐营销平台。 花式刷脸，走心互动 明星的地位决定了他不会轻易出面，正所谓“真人不露相”。但是信息更新速度如此之快的互联网时代，如果做不到隔三差五的“冒泡”，难免会被湮没在时代的海洋中。所以，明星也需要刷存在感，要做到“三个主动”。一是主动秀自己，秀自己的生活、态度、状态，让大家看到自己的另一面；二是主动拉粉丝，做一些线上、线下的互动活动，拉近彼此的距离；三是主动叫媒体，建立良性的合作关系，形成利己的正面报道。 兴趣社群带动型：同道人的“狂欢盛宴” 与明星社群带动型的一个人“呼风唤雨”相比，兴趣社群带动型更加注重群体的力量。不同主题的论坛、贴吧、博客便是兴趣社群最好的载体，这些有共同兴趣、爱好、话题的人聚集在一起自由地交流，从分享彼此对某一事物的看法中获取新的信息，从而利用口碑效应引导、改变一批人的消费行为。以百度贴吧为例，当消费者看到贴吧里70%的人都在给予某个产品正面评论时，往往会做出购买的决定；若这70%都是负面评论，多数人则会放弃这一产品。所以，兴趣社群的言论力量可以在一定程度上左右人们的消费决定。 The North Face，兴趣“集结号”借助兴趣社群的营销不是卖吆喝，而是“以静制动”——用自然的分享而非生硬的说辞去推销东西，The North Face便是一个成功的案例。作为全球知名的户外运动品牌，The North Face在自己的官方旗舰店上建立了一个“去野吧”的户外贴吧，召集了上万名来自世界各地的户外运动爱好者，并且与知名的户外俱乐部合作，贴吧定期发布会员的游记、博客、活动信息，还为一般个人、有经验者和组织机构发认证（达人认证和领队认证）。归结起来，The North Face通过组建以户外运动为主的兴趣社群做了这样三件事： 回归社区，去品牌化 回归社区包括两层意思，一是以兴趣、爱好、话题为切入点，聚集一批志同道合的人，围绕共同的关注点互动交流；二是削弱商业色彩，品牌的味道越少越好。通过游记、评论、跟帖等方式自然地带入产品，而非高调的“王婆卖瓜”。说白了，就是做口碑营销。比如以登山爱好者的身份写一篇关于登山的游记，文中会提到The North Face的帽子和头巾时尚又保暖，以分享而非广告的口吻起到了产品宣传的作用。 定制信息，收集数据 为了实现信息的有效投递，增加转化率，定制信息已经成为兴趣社群的新功能之一。通过信息定制，一方面满足用户需求，增加用户与社群的粘性；另一方面，收集社群数据，了解目标顾客的消费偏好与习惯。比如当The North Face通过“去野吧”的活动发布数据发现某个地区的攀岩活动比其他活动的参与率高很多时，就会投入更多的攀岩资源（比如服装、专业教练）在这个地区。 组织活动，增加曝光 增加浏览量、知名度是兴趣社群的核心成效之一，但是对商品转化率并没有实质性的影响。成功的兴趣社群不会只停留在发帖、聊天层面，而是要带领用户“走出去”，即通过组织活动让目标顾客零距离接触商品，感受品牌氛围。同时，也有利于挖掘和培育潜在客户。比如The North Face经常与户外俱乐部合作举办穿越天山之类的户外活动以及TNF100这样的户外赛事，引起了来自世界各地的会员关注。 知识社群带动型：求知者的“笑傲江湖” 除了明星和兴趣带动的社群营销，最有书生气、最讲品质、最高冷的当属知识社群带动型了。上进的求知者组成的以知识和信息的传播与共享为目的的组织，本质上仍然是披着知识外衣的营销平台。作为移动互联网时代最成功的成果——微信，顺理成章地成为知识社群的主阵地。由于微信简单易操作、维护成本低，从个人到企业都可以驾轻就熟的运作。因此，求知者的分享极具时效性。然而，同样是微信平台，为什么有的关注用户突破千万，而多数只能在三四位数上徘徊呢？这里就涉及到知识社群自媒体营销在粉丝聚集、信息推送和平台建设上的问题了，“罗辑思维”给出了最好的解答。 罗辑思维，知识社群背后的电商逻辑罗辑思维是国内公认的微信营销的典范，目前有345万订阅用户以及66000名付费会员（分为铁杆会员、亲情会员）。创始人罗振宇以“爱读书”这一兴趣，将人群通过微信聚集在一起，形成了知识分子社群。每天早上都会推送一条60秒的语音消息，回复关键词会有相应的推送文章；不定期组织相亲会、带队采茶、吃“霸王餐”、游斐济等活动；并且自建了线上商城，其入口嫁接在罗辑思维的公众账号上。商城内售卖的包括培训课程（如葡萄酒培训）、书籍以及一些设计师的原创作品。业内人士认为罗辑思维的成功很难复制，那么，作为知识社群的佼佼者，罗辑思维在自媒体营销方面给我们带来哪些思考和借鉴呢？ 明确受众，召集一批有心人 罗振宇经常调侃“自媒体是要等包养的”,换言之，就是说微信公众平台需要取悦用户，让他们真正喜欢你甚至离不开你。这些人怎么找呢？一是你的自媒体性质和定位决定了你的受众面，比如罗辑思维标榜“有种、有趣、有料”，吸引的是80、90后为主的青年白领群体。二是对接一些行业组织，比如户外俱乐部、旅行社协会，形成“一带多”的规模效应。集齐“有心人”，便可召唤无穷的营销力量。 非新勿扰，推送内容有特色 罗辑思维每天早上都会推送一条罗振宇本人的60秒音频消息，风雨无阻。单就是这样的信息推送形式就在同类别的微信平台中更胜一筹，因为可以“倒逼”用户点开语音并听完完整的消息，增加了点击量。所以，自媒体平台在信息推送时一定要有创新性，不能千篇一律、人云亦云。最好有一个原创的编辑队伍，提供贴近受众需求的原创内容（比如行业资讯、新闻评论），并且在推送中尝试形式创新（比如注重图文排版、链接视频），推送给用户有看点和亮点的内容。 虚实结合，线上线下一体化 单靠线上的信息推送未免过于单薄，不足以形成坚不可摧的粉丝粘性，必须有线下活动的支撑，虚实结合、两线互动才能培养出铁杆粉丝。比如罗辑思维不定期举办各种沙龙、社交、旅游、考察等活动，吸引了大批会员参与，培养了大批“罗粉”。当然，并不是所有的线下活动都能达到与罗辑思维一样的效果。线下活动必须综合考量社群的性质、粉丝的关注点等多方面因素，否则可能事倍功半。 有理有力，传播平台商业化 |
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