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也 可 点 击 文 末 阅 读 原 文 订 阅 第 1305期 6月6日，传来一个非常不幸的消息，“定位之父”杰克·特劳特先生已于上周末在美国辞世。 他开创的“定位理论”，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，直接影响了杰克·韦尔奇、赫伯·凯莱赫等企业家。 同时，他还以一个战略专家的身份关注着中国，对中国和中国企业提出忠告，“面向竞争”“占据心智”“保持简单”“运用常识”，字字珠玑，其言无价。 特劳特先生就像一位指路人，指引着中国企业由产品经营走向品牌经营，让众多80后、90后的年轻人开始追寻商业的真理。 今天，内参君从他所著的《定位》《22条商规》《简单的力量》《特劳特营销十要》等书籍里，摘录了一些他的真知灼见，重温这些观点，共同缅怀这位伟大的营销战略家。 1.定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。 ——《定位》 2.成为第一。?如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。 ——《定位》 3.跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。 ——《定位》 4.理解心智阶梯的奥秘： 一、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。? 二、心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。 ——《定位》 5.最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。 ——《定位》 6.品牌延伸对公司就好像酒精一样，在短期内确实有一定的优势?，但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原品牌名称的卫星，只会让原品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。 ——《定位》 7.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。 ——《定位》 8.通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。 ——《定位》 9.延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 ——《22条商规》 10.阶梯定律。产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。 ——《22条商规》 11.成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。 ——《22条商规》 12.失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 ——《22条商规》 13.资源定律。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 ——《22条商规》 14.长效定律。短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。 ——《22条商规》 15.你需要运气。如果你好好利用，运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时，你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说：“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋，一个将领也绝不会战斗到全军覆没。” ——《简单的力量》 16.市场营销就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方，好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。 ——《特劳特营销十要》 17.如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立“差异化”，这样的广告则没有多大用处。 ——《特劳特营销十要》 18.品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。 ——《特劳特营销十要》 19.每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的态度，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。 ——《特劳特营销十要》 20.不要偏离基本业务太远。你必须在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用的信任状和专业知识了。 ——《特劳特营销十要》 21.如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的“包间席位”。 ——《特劳特营销十要》 22.如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二品牌。 ——《特劳特营销十要》
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