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加上一条：药价最低，医保支付价更低。于是，多米诺效应即将开启。
从药企的角度，提几个问题： 第一， 还要医药代表吗？
如果“否”，那么： 第二， 竞争对手不跟进怎么办？ 第三， 低价格本身，推得动业绩吗？
如果“是”，那么： 第四， 要多少？ 第五， 要谁？
我们且不提职业伦理，而是不带感情地、心平气和地讨论这个商业决策的思路。
企业管理的基本职责，是让企业有价值地存在，当然就不能与现实环境格格不入。那么烧脑问题来了：利润空间的缩小，如果能够换来市场份额的变大，那么对谁都是个交代。可是，如果利润空间的降低，没有换来市场地位的变化，怎么决策？
为此，企业能做的决策无非两个方向：一，让利润空间不降，甚至反升？二，让市场份额变大？当然也可以兼而有之。
而此刻，药品价格的整体下降成为必然，那么成本是不是应该降低？起码这也是一个选项。如果要降低成本，可以减费，可以减员，也可以替代，用更经济的新营销手段替代传统营销办法。反正，成本怎么降低都容易，增效才难。
价格必然降低，如果不降低成本，那么扩大市场份额，也是另一个选项。问题是竞争对手为什么要让给你？不管怎么样，这也是一个选择。在这个选择里，增加费用，或者增加团队，或者增加新营销也许是可能的措施。还是那个问题，依据是什么？
新政策出台，很多人觉得这个日子没法过了。好像没有这些政策，就知道怎么过日子一样。政策，只不过是让市场格局的结构发生变化，而不是让市场整体缩水，整个医药市场仍然看涨。企业能做的，无非就是论事，做自己能做的事。我们一个一个来看看这些问题。
第一，药企还要医药代表吗？
有人说，回答这个问题要看什么药企，什么产品，什么地区，还要看企业后续有什么，企业想要达到什么目的，不能一概而论。没错，那么医药代表对什么药企，什么产品，什么地区依然重要呢？
这就要回到医药代表这个角色本身。医药代表的价值怎么界定？随着行业的发展，这个角色价值的界定会不会发生变化？
医药代表是不是有价值，不是企业自己说了算的，也不是医药代表说了算，而是客户说了算。客户认为医药代表的价值是什么，那才是决策的依据。
有人说医药代表的工作要以患者为中心，其实患者未必认同。在患者看来，看病要听医生的，这是天经地义的。有时候不能相信医生，正是因为担心有人干扰医生的工作。
如果真有医生会为医药代表的价值辩护，他们会说什么？恐怕听来听去，是曾经的价值。医生可能会说，医疗水平发展有了今天的局面，很大程度是因为药企的存在。可是，医疗水平的明天，决定因素又是什么？
医药代表的存在价值，不只是昨天价值的延续。否则，分分钟可能把医药代表置于不公平的境地。
要重新界定医药代表的客户价值，这是势在必行的。可是怎么做？答案只能在客户那里。
第二，竞争对手不跟进怎么办？
有时候我们怕对手模仿，有时候又怕对手不模仿。
以往提到合规，就是一种约束行为的概念。其实合规并不难，难的是对手不合规。这也就是担心对手不跟进。其实，对手恐怕也是这么想的。
如果我们裁员减费，对手不跟进，那么市场份额就算是拱手相让了，谁甘心呢？前有对手，后有老板和股东，这个决策刻不容缓，态度不容丝毫的犹疑。
其实，任何行为都不难，任何决策也都不难，难的还是效果。
第三， 低价格推得动业绩吗？
行业很大，发展也很久，其间有过很多类似的案例。结论是无论低价还是降价，与市场份额的变得并没有逻辑关系。如果说一定要有一个推动业绩的因素，那就是产品的真相。
多少客户知道产品的真相，多少客户体验了这个真相，多少患者受惠于这个真相，就是与业绩呈正相关的决定性要素。企业的职责，是把产品的真相让更多的客户更早地知道、体验，并传递给终端使用者。
那么，医药代表的职责呢？医药代表的职责是创造条件，让客户参与进来了解真相。这个条件，包括客户的动力和动机，客户的注意力，包括时间和空间要素，以及相关专家之间的协调等等。
当然，如果假设产品的真相世人皆知，产品唾手可得，那么企业的努力就成为不必要。假设毕竟假设，需要求证的。
第四，要多少？
怎么计算市场的覆盖率，这个不难。现在怎么计算，需要考虑哪些新的因素？这个问题很简单，也很难。简单，就看看指标与业绩之间的差距，推算一下即可；或者，看看覆盖的市场大小，产品多少，计算一下也行。可是，要多少医药代表，不是简单的市场覆盖，而是要依据客户的价值预期来定。
首先，产品线会整合吗？新产品需要另设团队吗？远端市场需要如何覆盖？如果团队之间会有合并，那么合并到哪一个级别？合并在哪些区域？
其次，市场准入的动态因素需要考虑吗？那么时间的先后次序就很重要了。问题在于，如何在不确定的市场环境中准确预测准入的先后次序？
有人说，只是提问没有解决方案，这样说有什么用？屁话。你知道吗？给予解决方案才是真要当心的。医生如果闭着眼睛给你处方，敢用吗？不知道具体的企业情况就给出的解决方案，和那个药方有什么差别？
第五， 要谁？
新的市场阶段，新的客户价值，决定了什么样的医药代表才是合格的，什么样的代表才是出色的。新旧时代，医药代表的能力组合不应该与过去一样。同时，真正的销售人，从来不会对新出现的技术工具和手段视而不见的。
层出不穷的技术更迭，对于医药代表意味着什么？对于企业的销售管理意味着什么？管理体系里面，有多少现阶段新技术手段的介入，都是衡量一个企业是不是健康发展最基本的考量。
过去，医生对于前沿的诊疗资讯，渠道来源不足，医药代表的价值是分享和填补最新的诊疗信息；而现在，医生对于各种医疗进展，信息渠道很多，包括企业自媒体，社会自媒体，专业自媒体等等，都不陌生，多到泛滥。如果医药代表还在坚守分享与填补的传统价值，客户的反馈会是怎么样的？相信很多人都体会到了。
过去，企业会考核医药代表的知识量与讲解能力；现在，考核的方向是如何唤醒或激发客户注意力；过去，考核代表的是拜访频率，而现在是拜访节奏；以前频繁到让人烦也没事，现在需要让人舒服的节奏。
以前只要理念对，讲讲道理就成；现在要切入对，同频对话才好。总之，不一样。究竟哪些不一样？不是你我说了算的，还是要听客户的。
过去，只要记忆和记录工具，所需的只是进入系统的终端，把数据放进系统就算完成；现在，需要算法和不断优化的工具，信息输出才是工作的开始。
行业在呼唤升级版医药代表时代的到来。你准备好了吗？
做自己的教练。 |
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