【原】药代备案后的狂想曲~

 专栏作者/熟远厚苁

 从【无知】到【自知无知】。

双节已过，节前国家药监局给医药人送了份节日大礼包——《医药代表备案管理办法》，想必惹得不少小伙伴们如磋如磨般乱心。

假设有关部门有一系列措施进行监控、检查药企和药代行为：是否存在统方，承担销售任务；是否有误导医生使用药品、隐瞒医生反馈的不良反应信息。

假设有关部门促使医疗机构采取一系列措施，检查并处置医疗机构内是否有未备案的人员开展学术推广相关活动。

假设备案制度已全面实施，而你是Z公司已备案的药代，脑补工作画面如下：

清晨你迎着阳光到达医院，通过人脸识别后，到达门诊部。今日拜访的客户A，现在是副主任医师，两年后需要晋升主任医师，你的角色定位是科研助手，今天的拜访目标是讨论如何围绕产品临床使用，设计一项临床研究，通过试验结果发表文章，同时促进销售。

在与客户A进行沟通后，你看到门外已经排队等候了X、Y、V公司的三名早鸟竞争对手，他们鱼贯进入诊室与客户进行拜访。

开诊时间到了，第一名患者进入诊室。经过问诊、检查，此患者适用于ZXYV四种产品，客户A准备下处方。此时A客户脑中正电光火石般进行决策。

在极短时间内，这个决策过程是如何进行的？我们不妨利用心理学上的价值-期望决策理论，来进行慢动作分解。

价值分析

*产品对患者的价值如何？临床证据级别、质量、指南推荐强度、临床使用疗效体验、方便性、经济性……

*对客户的价值如何？是否有助其管理患者，提升科研水平，或者助力其政治生涯……

A客户开始进行价值分析：

对患者而言，四个产品均包含患者相应适应症，疗效、安全性、价格等方面并无明显差异。

✦对个人而言：

*代表Z，今天最早到，主动提前帮我规划两年后的晋升安排，策划临床研究，是科研助手的角色。

*代表Y，一直是上心的生活助手，每天早晨一杯热咖啡，雷打不动。

*代表X，帮助我筛选加入互联网问诊平台，进行患者管理，提升我的个人IP。

*代表V，对各级各项政策了如指掌，并能结合实际，提出应对方案，是行政助手角色。

从以上可看出，四个代表提供的价值是不同方面的，很难进行比较。分析完价值，下一步如何？

期望分析

价值之后，还有期望，即当事人是否希望事情发生及希望的程度，是对带来价值的行为的可能性及意愿的评估。

A客户的决策进入期望比较阶段：

*代表Z，提出的方案尚可，但这个人相识才半年，又年轻，恐怕火候差些。

*代表Y，虽然昨天的会议内容很鸡肋，但和他没关系。认识很多年，人既机灵又踏实。

*代表X，昨天对患者直接推销产品，真是不择手段！幸好患者没有向医院投诉。

*代表V：给我的应对政策方案，原来和给其他同事的方案一样，没意思。

最后A客户在电脑上敲出产品Y的处方。

这个案例包含控制因素，以期排除众多影响因素的干扰，来模拟价值—期望理论主导的决策过程。

假设ZYXV是有不同客户管理定位的，但现实中代表的客户管理定位目前是雷同较多，差异较少。

假设ZYXV产品价值无差异，但现实中产品价值在客户心目中是有差异和分级的。

因此，现实情况是异常复杂的，但价值—期望理论的模拟，能让我们看清楚客户的决策过程，从而在产品设计之外，启示我们更多剖析其中的心理因素，继而寻求行为设计，以期提高产品的被决策率。

最后以一首改编诗结束

共勉上下而求索：

横看成岭侧成峰，

远近高低各不同。

不识销售真面目，

只缘迷失此事中。

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