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? ·卫生政策与管理· 新媒体环境下医患关系面临的挑战及应对策略吴永珍1， 吴文强1， 杨洋2 【摘要】以互联网为代表的新媒体有着互动性、海量存储、选择性和多媒体呈现等多种优势，信息的传播速度越来越快，覆盖范围也愈来愈广。发生在医患关系之间的危机事件在短时间内经过新媒体“发酵”便会引起社会的广泛关注。分析了新媒体的出现给医患关系带来的挑战，进一步探讨了媒体、院方和患者应该采取何种策略规避负面影响，正确引导医患关系向着和谐健康的方向发展。 【关键词】新媒体； 医患关系； 挑战； 规避 医患关系，是指患者与医生在诊疗或缓解疾病过程中所形成的一种特殊的人际关系[1]。医患关系的影响因素众多，根据国内学者的研究，可以归纳为医院及医务人员因素、社会保障因素、监管因素、医疗市场因素、制度不完善以及社会文化因素等6大类[2]。在当今信息时代，新媒体的传播技术日益先进，已经渗透到社会生活，无时无刻不在影响人们思想与行为，新媒体作为一种文化因素也不可忽视地影响着医患关系[3]。 1 新媒体的概念与特征媒体根据传播途径和媒介的不同分为传统媒体和新媒体。新媒体是相对于传统媒体而言，利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等为终端平台，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[4]。网络论坛、手机微信、微博都是新媒体时代下的代表产物。 新媒体具有以下特征：①即时性。新媒体平台上信息的传递是利用数字技术、无线通信、卫星等渠道，公众可以通过电脑、数字电视以及手机等终端随时随地地获取想要的信息。②选择性。传统媒体都是单向式传播，媒体与公众无法沟通，公众几乎不能主动表达他们自己的观点和看法，而是被动地接受媒体提供的所有讯息。而新媒体则能给大众提供个性化服务，公众能够根据自己的需求在网络中搜索获取各种信息资源。③互动性。互联网把传统媒体讯息的单向传播变为双向乃至多方位的交流，公众可以通过新媒体平台实现传播者与受众的互动式交流，比如网络媒体博客和论坛，手机媒体微信和微博，为普通民众搭建起公共话语的平台，使每个社会个体都可以成为“发言人”，都可以发表自己独到的见解和评论[4]。④复合性。以往的传统媒体只能简单地传播图文信息，而新媒体呈现的形式更加的多元化，在传播文字与图像信息的同时，还能搭载传播视频、音频、动画等，真正实现了图文声集合一体化的信息传播。 2 新媒体对改善紧张医患关系的作用2.1 改善医患之间信息的不对称 大部分患者会通过电脑或手机等新媒体平台在第一时间获取多渠道、多视角的医疗相关信息，成为一位具有丰富医疗卫生知识的患者，改变传统的信息不平衡的医患关系[5]。 2.2 加强对医疗机构和人员的监督 新媒体通过报道把医患纠纷问题公开给社会大众，并提供给医方、患方和公众3方交流的平台，使医疗纠纷在公众的监督下得到解决，使得新媒体在发挥其舆论监督功能的同时，也唤醒和增强了公众维护自己健康权利和患者维护自己利益的意识[6]。 2.3 改变医患交流的方式 医生和患者可以通过网络论坛、网络博客、微博、微信朋友圈等媒介形式随时随地地发表言论和见解，与世界各地的网友交流就医的感想与康复的经验，使医生和患者拥有了公平话语权[4]。另外，大多数患者会选择通过医院的门户网站了解医院、医生及自我病情等情况，网上不仅提供网上预约挂号等方便就医的信息，还开设有医患信息交流平台，增加了医患之间的互动性。 3 新媒体给医患关系带来的挑战3.1 医方的负面报道较多 新媒体中关于医务人员高尚医德、精湛医技的正面模范宣传报道较少，主要是因为批评性报道影响力大于正面报道。为了博取眼球和驱逐利益，媒体对医患纠纷的报道还带有新闻炒作的倾向。由于患者及家属对医生的误解和不尊重，恶性伤医的新闻报道屡见不鲜[7]，这些“情绪化、暴力化”的报道在公众心中激起了恐慌、焦虑和不信任等负面情绪，使医患关系进一步紧张恶化。 3.2 报道内容不全面 医患纠纷的原因错综复杂，由于大多数记者都没有医学背景，缺乏医疗纠纷处理方面的法律知识[8]，所以在新媒体报道和网络评论中分析原因往往只停留在医务工作者的层面，满足于渲染事实，缺乏多角度原因分析。 在新媒体上呈现的医疗新闻中，医患纠纷占据很大的部分，而医疗技术和效果、医院设备条件、医疗费用、就医便利度和医院环境的讯息所占比例依次减少，说明媒体对医患纠纷的集中报道程度过高，而对其他内容有所忽视，这种偏向性报道不能反映真实全面的医生形象[2]。 3.3 提供的信息良莠不齐 以新媒体为平台传播的信息很难控制，内容的自由度很高。新媒体提供的医学健康知识纷繁复杂，非医学专业人士无从辨识真假。普通群众无法正确理解医学专业术语，相关信息的发布又缺乏专业部门或者政府相关部门的监督，所以新媒体提供的信息是否能够起到提升受众健康知识和素养的功能有待进一步探讨。 3.4 强大的舆论导向作用 据专家统计，每条新闻一旦登陆新浪网，平均每5分钟就可能被转载400次以上，其传播的速度和效率堪称惊人[9]。有些网民为了制造轰动效应，博取公众关注，会恶意发布一些颠倒是非、无中生有的信息，一个极其普通的医患矛盾事件，经过网络论坛、微博、手机微信等新媒体平台的介入报道，便会吸引活跃在网络平台的大量网民跟帖，媒体也会第一时间跟进报道，导致负面消息在短时间内被广泛地阅读和传播，严重影响医院形象。 3.5 虚假医药广告泛滥 许多新媒体平台，比如微博、微信朋友圈中医药广告泛滥，由于缺乏有效的广告监督管理，许多无良医药厂商打着老中医、著名专家、祖传秘方等幌子欺骗公众，发布各类药品广告[10]。这类虚假广告的统一特征就是，夸大吹嘘药品疗效，转发量极大，但很多都违背了医学常识，不仅严重伤害了病人的利益，更损害了医生的形象。虽然做这些虚假广告欺骗财物的多数都不是真正的医生，但这类行为严重影响了医生的信誉。 3.6 给医生带来了压力 新媒体提供给患者丰富的医疗知识，使患者的自我诊断能力得到增强，面对患者日益增长的医学知识，医生感受到了空前的挑战与紧张，这种挑战更多的是来自于心理层面的压力。患者会鉴于在网络中了解的信息对医生的诊疗过程提出质疑，有些甚至会由于医生的治疗方案与网络上的不同而与医生发生争执。实际上，互联网中充斥大量的垃圾信息，这对无法辨识真假的患者是很危险的。 4 新媒体、医院和公众的应对策略4.1 新媒体营造和谐医患关系 4.1.1 提高新媒体工作者工作素养 应当加强医疗板块记者医学知识的普及学习，多与医疗机构沟通互动，了解医务工作者的工作流程；另外，媒体在进行医疗纠纷报道的时候，对于医疗领域存在问题的分析应理性客观，进行多方面换位思考，从医疗体制、法律、管理等方面进行分析，不能停留在追究医方责任方面。 4.1.2 营造医患和谐的氛围 平衡负面报道和正面宣传之间的比例，对医生收取医药回扣、开大处方、收取病人红包等非法现象可以进行适当报道与揭露，履行社会监督的责任；但是同时还应该适度、甚至积极地对品德高尚、医术高超的医生护士进行先进事例的正面宣传，这样既为广大医务工作者树立学习榜样，又可以增进医患之间的信任[11]。 4.1.3 搭建起医院与公众沟通的桥梁 网络论坛、微博、手机微信等新媒体，可以提供给患者、医生和公众3方交流的平台，向公众进行医学常识、健康保健知识普及，倡导理性对待医疗纠纷；同时，大家能够对相关新闻或报道进行跟帖或发表评论，使医患之间的沟通更加畅通无阻，让患者更加了解尊重医生，积极配合医生开展诊疗活动[12]。 4.2 医院树立良好媒体形象 4.2.1 与新媒体保持紧密联系 在医患纠纷发生的时候，积极配合媒体的采访，从而确保新闻报道的全面和公正，尊重媒体的正当监督，利用新媒体平台第一时间争取危机事件的主动权和话语权，医患纠纷事件发生时，在微博、微信或门户网站上对事件进行跟踪陈述和报道，及时让公众获知事情真相，使那些不真实的信息不攻自破。 4.2.2 利用媒体渠道加强医院文化建设 加强员工内部文化建设，鼓励医务人员参与“微笑服务大使”“最美医护人员”等评比；举办有奖征文活动，题目围绕提升医疗服务质量、构建医患和谐环境[13]；利用医院门户网站对相关文化活动进行宣传，这些活动给公众展示了医务人员积极正面的形象，又为医护人员营造了积极向上的工作氛围。 4.2.3 利用新媒体进行院务公开 主动与公众媒体进行沟通，对医院技术更新和科研发展等正面新闻进行及时报道，树立医院的正面形象，增加医院的信誉；在医院门户网站或者新媒体平台上举行医护人员患者满意度调查，及时了解患者的需求。将满意度作为医护人员工作考核的指标之一。 4.3 患者及公众理智对待各类新闻 政府应注重倡导和谐医患关系的建设，有责任引导新媒体对医患关系的报道向着透明、积极的方向推进。政府可以利用新媒体建立公益平台，向公众发布各类正面信息，倡导医患关系和谐发展；整治那些对普通事件进行过度商业化炒作的媒体。同时，加强对公众媒介素养的培养，让公众在面对纷繁复杂的信息时，有自己独立的思考和判断能力，能够辩证地接受和理解媒体传播的信息，对不实信息不跟帖、不转发，以免造成更大的负面影响。 参考文献： [1] 张金钟，王晓燕.医学伦理学[M].北京：北京大学医学出社，2005. [2] 欧阳哲.媒体传播对医患关系影响研究[D].上海：上海交通大学，2012.31-36. [3] 高健，李恩昌，王晓燕，等.医患关系现状的媒体因素及对策研究[J].中国医学伦理学，2009，22(4)：18-19. [4] 颜雄，骆然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院，2011(9)：90-91. [5] 赖泽栋，杨建州.互联网对医患关系的影响研究[J].医学与哲学，2013，34(6 A)：36-37. [6] 刘远明.理性地看待新闻媒体对医患关系的影响[J].医学与哲学，2002，23(3)：46-47. [7] 张艳君，白继庚，程景明，等.我国恶性伤医事件的现状、原因及对策分析[J].中国社会医学杂志，2015，32(1)：9-11. [8] 钟婉秋.如何正确引导媒体以调整医患关系[J].中国卫生事业管理，2003(9)：554. [9] 王懿辉，倪洪珍.浅谈新媒体时代如何正确处理医院危机事件[J].现代医院，2012，12(4)：92-94. [10] 王小同.媒体在医患关系中的作用[J].医院管理论坛，2003(7)：54-55. [11] 石慧敏.媒体医患关系报道的受众心理分析[J].青年记者，2011(24)：46-47. [12] 王俊燕.新闻媒体应成为构建和谐医患关系的正能量[A].2012年度中国健康传播大会优秀论文集[C].北京：清华大学国际传播研究中心，2012.236-240. [13] 陈芬，邵金花，孙伟.打造优秀医院文化缓解医患矛盾[J].中国社会医学杂志，2012，29(5)：320-321. Challenge and Coping Strategies of the Doctor-patient Relationship under the New Media EnvironmentWU Yongzhen，WU Wenqiang，YANG Yang. Uropoiesis Surgical Department of the People’s Hospital of Qijiang District，Chongqing，403142，China 【Abstract】The new media has so many advantage such as interactive，mass storage，selective，and multimedia presentation，and the spread and update speed of the information became faster，the coverage became more and more widely.The negative news of the doctor-patient relationship，which is fermented by the new media in a short period，would cause extensive concern.In this article we analyzed the negative effect which the new media brought to the doctor-patient relationship，discussed strategies the new media，the hospital and the patients should take to avoid the negative influence，to guide the doctor-patient relationship developed in the direction of harmony and health. 【Key words】New media； The doctor-patient relationship； Challenges； Avoid 【基金项目】重庆市医学科研计划项目(20143061) 【作者单位】1綦江区人民医院泌尿外科，重庆，403142 2重庆医科大学公共卫生与管理学院，重庆，400010 【中图分类号】R193.3 【文献标识码】A DOI：10.3969/j.issn.1673-5625.2016.06.002 (收稿日期：2016-01-29)(本文编辑 周铌) |
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