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本来今天是要把《定位》整本书都看完，因为过程中我先是读了《重新定位》，再来看《定位》的。《重新定位》这本书的信息量和内容质量，有大部分是COPY《定位》的，表现出出版社有些不厚道。 暂且不来说《重新定位》，在「特劳特《定位》读书笔记（二）」中，我再对《重新定位》进行阅读描述。今天主要把《定位》前9章的内容做一些整理和阅读体会。 第一章：到底何为定位 1.定位定义： 1）如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 2）定位不围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行 理解： 1）定位是在潜在客户心智中的位置。你想给什么样的用户提供价值，你首先得知道你的客户是谁。「用户」和「客户」从汉语词语上的理解是有差别的，在互联网世界里，是否都在统称「用户」而非客户，而在传统企业的世界里，更多的是称呼「客户」。我理解的是用户更多只是使用者，而客户更多可能是付费购买者。 2）与众不同。定位是在用户心智中找到一个位置，并且这个位置不是已经有的，是区别于别的物品在心智中的位置的。 3）定位不是围绕产品。这是一个很关键的信息，再好的产品，如果是一个错的定位，相信也是卖不出去的，「酒香也怕巷子深」这句话还是非常多的，现在已经不是产品稀缺的年代。 2.定位的基本方法 1）不是去创造某种新的、不同的事物。 2）而是操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 理解： 1）定位不是创意。在美国和大陆都出现过，一个好创意挣得盆满钵满，定位不是去创造新的东西，比如如果有一种白色的西瓜，肯定销量不会好卖。 2）定位是关联认知。把人们心智中对既有事物的认知和你的定位关联起来，比如万宝路是第一个定位在男性香烟上品牌，把抽烟和性别进行了认知关联，增强了品牌的独特定位。 3.过度简化的心智 1）定位思想的本质：把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，在顾客心智中建立想要的「位置」。 2）应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。 理解： 1）客户认可的定位，只要你成功进入客户心智，你即是你。 2）往往我们都过于重视传播的媒介，重视传播的内容，靠广告的疯狂乱炸，而没有真正注意到客户的真实需求。并不是你告诉客户你是个西红柿，他就认可你是个西红柿。 第三章：进入心智 4.进入心智的捷径 1）成为第一 2）当第一胜过做得更好 理解： 1）如果客户认为你是第一了，你真的就是第一。比如在多加宝还不是市场占有率第一的时候，在我的心中他就是第一凉茶，在它早期的时候可没少喝它。 2）努力第一是错的。在我们的过往思维中，我们一直认为努力，就可以出人头地，其实远远不是，有多少天才，比你更努力的人，可能都没有成功。如果你被人认可为优秀的，可能比你真的优秀更有价值，当然你不能太菜。 第四章：心智中的小阶梯 5.你看的是你想看到的 1）心智有一个针对现在有信息量的防御机制，拒绝其所不能「运算」的信息。 理解： 1）比如我们往往更多会觉得自己优秀，而觉得别人不行，因为我们看到的都是自己想看到的，这就是心智。 2）心智会对信息进行过滤，因为每天的信息量太大，它只能留下它想看到的，在心智库中已经存在的。 第5章：你不能由此及彼 6.「我能行」精神不死 1）只要足够努力，任何事情都可能办到 2）你必须承认现实 理解： 1）大多数人的主观意愿，都是「我能」，年增长100%也不是问题，这是企业经营中再常见不过的问题的了，**喜功，是我们一个很不好的毛病。 2）知道自己能做什么，不能做什么，放弃什么和坚持什么，贪念越多，死的越惨。 第6张：领导者的定位 7.建立领导地位 1）是什么造就了领导者？跟随者 理解： 1）这是全书正式内容的开始，是对《定位》不同类型进行的阐述。 2）有领导者就有一定有追赶者，有第一，就一定有第二第三。市场上不同份额的参与者不断PK，最终剩下的只能是第一和第二。 8.什么不该做 1）不能用自己的标准来建立领导地位 2）必须用潜在顾客的标准来确立领导地位 3）2个基本方法：不断重复；抓住每一个机会 理解： 1）领导地位，不是你说你是第一，你就是第一的。自己说自己是第一，只能是自**，而不是事实。 2）如果客户认为你第一了，你成为第一的概率或者你真实的市场份额一定会是第一或者迅速上升。 3）利用一切机会重复你在用户心智的认知。这就需要媒体传播等一系列动作了。所以，也不是仅仅有了准确的定位就可以了，这是战略，剩下的就是需要去强化和执行。 第7章：跟随者定位 9.尺寸空位 1）使潜在客户知道你想填补什么样的空位 2）案例：甲壳虫，Think small，往小里想 10.高价空位 1）价格是一种优势，如果是你该品类中第一个建立高价定位的品牌 2）必须用真正的差异化支撑高价 3）要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里 4）案例：米狮龙啤酒，Frist class is Michelob 11.低价空位 1）对传真机等新产品来说，低价位空位是一个好的选择。购买的客户认为自己在碰运气 2）汽车、手表等老产品，特别是顾客对现有维修服务不满的产品，高价位定位不错 12.其他有效空位 1）性别，维珍妮（Virginia slim）牌香烟，女性香烟 2）年龄，Aim牌牙膏定位于孩子 3）1天中的时段，Nyquil夜间感冒药 4）经销方式，蛋袜（L'eggs）第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌 5）重度饮品者的定位，Schaefer，唯一一种喝了还想喝的啤酒 13.错误定位 1）工厂定位：产品是工厂生产的，品牌是在心智中打造出来的 2）技术陷阱：不要试图改变用户心智中的已有认知 3）满足所有人需求陷阱 理解： 1）这些都是非常不错的具体案例，并且在每个领域都有验证。 2）任何细分的定位，都要看时机。比如在几年前，推行电动车就不合时宜。 第8章：重新定位竞争对手 14.创建自己的定位 1）空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位 2）重新定位的关键，在于从根本上动摇现有的观念、产品或人 3）冲突，即使是个人之间的，能够让你在一夜之间建立名声 4）人们喜欢看到神话的破灭 15.重新定位阿司匹林 1）泰诺向阿司匹林发起的挑战 2）阿司匹林刺激胃粘膜，可能会胃出血 16.重新定位雷那克斯 1）皇家道尔顿挑战雷那克斯瓷器 2）皇家道尔顿是英国产的，雷那克斯是美国产的，人们认可英国产的瓷器 17.重新定位美国伏特加 1）红牌调整其他品牌伏特加 2）红牌伏特加是俄罗斯产的，其他都是美国的 18.重新定位品客 1）智慧薯片调整品客薯片 2）品客薯片各种添加剂，智慧薯片纯天然 19.重新定位李施德林 1）Scope漱口液挑战李施德林漱口液 2）Scope说李施德林，有药味 20.重新定位与对比性广告 1）「我们必对手强」的说法不是重新定位，这叫对比性广告 理解： 1）15-19都是案例，不多说。 2）人们喜欢神话破灭，也爱看冲突。的确有太多这样出名的人，有利用出位的，有利用给自己贴标签的等等。 3）重新定位不是对比性广告。可以和竞争对手有冲突，但是不是简单的对比，比如你有3项特效，我有5项技术，这都不是关键。而是找到竞争对手的死**，让它无法反驳。 其他的内容，就不多说，再做个小结。 1）定位是在用客户智中的位置，这不是自己臆想的，而是客户认为的。 2）定位一定要与众不同，这不是仅仅追求创意，而是寻求未被占据的心智。 3）不要围绕产品做定位，而是围绕用户心智。 4）实现差异化定位的方法有千万种，核心法则不变。 今天内容发布晚了，下周日会在22点准时发布。《定位》脑图下载，在后台回复：定位，即可收到原图（后台无法上传PDF版本）。如果需要PDF，请给我后台留邮箱。 爱学**的你，周一工作生活开心！ 你的职业困惑｜我可以帮助到你 |
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