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这是“主观的观”第178篇原创文章。 精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。 主观的观 （公众号ID: trainingview） 文字 | 老郭 图片 | 来自网络，侵权请联系删除 欢迎分享，留言交流，转载请注明出处 作为一个居住在北京的人，如果有外地的朋友问我，北京有什么好玩的？能推荐一下吗？ 我经过慎重思考以后，可能会推荐几个惯常的景点。 但心里可能会想，北京能有什么好玩的呢？为啥会想要到北京来玩呢？ 这大概就是思考的出发点不同导致的，在我看来惯常的建筑和园林，对于生活在其他城市中的朋友而言，可能就是风景。 反之亦然。 为此，我专门查了北京的旅游公告，公告显示2020年北京市接待旅游的总人数高达1.84亿人次，而且这还是受到新冠疫情严重影响下的数据。 这一点所揭示的，大概就是定位理论中的一个重要法则：要从顾客的心智出发，而不是从产品出发。 从顾客的心智的出发，一个可能成为旅游目的地的城市，有古代建筑、有现代文明、有自然风景、有人文艺术、有世界美食、也有传统小吃，这其中的任何一点，都可以作为其定位来吸引游客。 而从我角度的出发，这些不过是日常生活的点缀而已。 “定位理论”最早是杰克-特劳特在1969年发表于《工业营销》上的一篇文章，然后他又在1972年的《广告时代》发表了一系列关于定位的文章，这些思考最终形成了定位理论，并在商业实践中经过了长时间的验证。 1981年，特劳特和里斯共同出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一书，此后他们基于定位理论又出版了包括《重新定位》在内的共13本书籍。 所有的理论都根植于现实的土壤。 在这个时期，美国社会的总供给开始大于总需求，企业之间的竞争日趋激烈，以满足顾客需求的营销方式遭到了挑战，品牌营销开始显得更加重要，定位理论的产生就是解决品牌营销中所存在的问题的。 从满足需求到抢占心智，特劳特对“定位”的定义就是'如何让你在潜在客户的心智中与众不同'。 2001年，美国营销学会评选“定位”理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 对于定位理论的开创性，著名营销大师，菲利普-科特勒称定位是“最具革命性的营销观念”。 竞争战略之父迈克尔波特曾经讲过“战略就是创建一个有力的定位”，而且，在波特所讲的三大竞争战略中的“差异化战略”，是和定位理论的底层逻辑是完全相通的。 特劳特在本书的解读中这样讲到，哈佛大学的迈克尔-波特是赞同我们的人当中的一个，他把“定位”用在了他的竞争优势理论里。 特劳特曾就职于通用电气（GE）的广告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。 因为提出定位理论，因此特劳特被称为“定位之父”，2017年6月5日，特劳特先生在美国家中辞世，享年82岁。 特劳特的《定位》一书，文笔不错，其理论基础也并不复杂，符合常识，所以阅读起来很轻松，不需要花很多的时间。 有点讽刺的是，因为这部书成书时间相对较早，书中用来佐证观点的部分案例涉及到一些公司，但是这些公司因为可能已经消失或者其他的原因，并不为我们所熟悉，反倒成为阅读的小障碍。 在书中，特劳特先生给出了关于定位的观点、理论、方法，而其中的很多观点在江南春的《抢占心智》和《人心红利》的读书笔记中，我也提到过。 如果总结起来的话，大概是以下六点。 定位法则一：从顾客心智出发，而非从产品出发。 这一条是整个定位理论的核心和根本。 根据心理学的理论，一般人很难容忍别人说他的想法是错误的，所以改变心智很难；但是，人的心智比较容易接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息，所以运用已有的认知就相对简单。 所以，如果从顾客的心智出发进行定位，就不用去：
这就是定位的基本方法。 因此，特劳特先生建议，企业要进行定位，一定要撇开企业自尊，从市场中得到“我们的定位是什么？”，以确定公司或品牌目前在顾客心智中的状态。 定位法则二：成为第一。 特劳特认为：
这源自于人类的动物性，生物学家称之为“印刻现象”。即使人类的婚姻制度也是建立在“第一”胜过“最好”的基础之上的。 在所有行业中，能够成为第一的公司，大部分是某个行业或者某个品类的开创者。 另外，像书中的孟山都案例提到的，“勇于出头，为全行业说话”，这样也可以帮助建立自己的领导地位。 很多成为第一或者占据行业领导地位的公司，品牌就可以占据品类。特劳特讲到：
比如：施乐之于复印机、胶卷之于柯达、电脑之于联想、网约车之于滴滴等，都是通过成为第一，而牢牢占据了顾客的心智。 也有一种例外的情况，特劳特先生在书中这样讲到：
有很多企业，常常会声称自己是“中国第一”，这种说法的言下之意是在全球或者其他区域市场并不是第一。 这种定位和宣传就是“在另外一个领域成为第一”的具体应用。 只是要注意，在宣传中所提到的另外一个领域，一定要满足市场需求足够大的特点，否则这个定位既没有说服力，也没有宣传价值。 在《向往的生活》中，黄磊调侃彭昱畅是蘑菇屋灶台前最帅的人，就是在消解这种极小范围内的第一的意义。 对于真正的第一而言，要保持现在的战略地位，特劳特给出了相应的建议，包括“不要重复高喊我是第一”、“要宣传品类的价值”、“不断重复自己的正宗和创造性”。 同时，从防御的角度来讲，特劳特建议“增加产品的实力”“迅速回应竞争对手的创新概念”、“如果需要，用多品牌拦截对手”。 定位法则三：如果不是第一、抢占第二。 虽然抢占第二有一定的风险，但是相比在顾客心智中毫无地位，屈居第二的定位也是一个相对比较好的选择。 在商业社会中，通用电气曾经进行过“数一数二”的战略选择，也获得了成功。而实际上，一个领域或者品类内很少出现只有一个企业在经营的情况，除非这个行业空间很小或者毫无吸引力。 正常状态都会有两家或者两家以上的企业在经营，比如：麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、波音飞机和空客公司、美团和饿了么等现象，更为普遍。 因此特劳特提出了“二元法则”的理论。具体来讲，就是在每个品类中，最终会剩下两个品牌主导整个品类。 关于抢占第二，最经典的是安飞士进行定位的案例。 在租车领域内，赫兹作为行业第一的地位无法动摇的情况下，安飞士将自己定位为市场第二，也取得了巨大的成功。 它的经典广告语也为它招揽了不少客户。 “安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。” 当然，除了安飞士之外，我们没有见过其他公司做出过这种定位，估计是公开做出这样的定位，不像第一那样光荣，会有伤公司的自尊吧。 定位法则四：不要跟风，寻找空位。 对于很多并非行业第一或者领袖地位的公司，即使不选择“我是第二”的定位，特劳特也劝告这些公司尽量放弃“我能行”的精神，避免因此导致的彻底失败。 “我能行”的精神反应了不服输和对抗的思维，在自身实力不够的情况下，正确的做法是回避竞争，在大公司的业务结构中寻找薄弱环节。 按照特劳特的说法是：
江南春曾经讲过，定位的核心是差异化，要实现差异化，就需要“与显而易见的真理反向走”。 “不要跟风，寻找空位”的思想，本质上就是在寻找差异化。 这个观点理解起来非常容易，做起来也相对简单，主要是找到和其他商品相反的特点。 比如；尺寸、价格、性别、年龄、时段、重度消费者等，然后再以该特点去占领消费者的心智。 书中给出的经典案例是大众的甲壳虫汽车，在所有的车都强调大的时候，甲壳虫做出了反向的定位——“Think small”，这个定位也帮助甲壳虫成为史上最畅销的车型。 而企业或者产品如果能够率先找到某个空位，并以此占领消费者的心智，也会成为空位的第一。 需要注意的是，甲壳虫选择占领“小”的心智定位，就意味着放弃喜欢大型车的顾客群体。 因此，无论是差异化战略，还是选择空位的做法，都是要学会放弃，不能奢望满足所有人的需求。 特劳特对此给出的建议是：
定位法则五：空位太少，重新定位竞争对手 你去超市看看就会发现市场的实际情况，每一个品类都有成百上千种不同的产品，所以，对于后来者，发现空位也不是一件很容易的事情。 找不到空位的情况下，最基本的方法就是“重新定位竞争对手”。 关于这点，特劳特这样讲到：
重新定位竞争对手，就是把竞争对手在人们心智中原有观念或产品排挤掉，这个结果是通过评论竞争对手的产品实现的。 比如，泰诺成为镇痛药品的第一品牌，就是通过将阿司匹林定位为“可能引起胃肠道出血”的镇痛药实现的。 特劳特提醒道，重新定位竞争对手，并不是宣扬“我们比对手强”，因为后者不是重新定位，而是对比性广告。 重新定位的关键是差异化，而不是相同的情况下更好。 定位法则六：慎做品牌延伸 如果一个品牌通过成功定位，占领了顾客的心智，常常会激发企业去做相关或者类似的产品。 惯常的思维和逻辑是，因为原来的品牌得到行业认可和消费者的接受，如果新的产品继续使用它就可以降低广告成本、增加收入，这种做法就是品牌延伸。 品牌延伸的可能后果是，使得原来清晰占领顾客心智的品牌印象会变得模糊。 书中举了很多汽车品牌的例子。 比如，凯迪拉克，在顾客心智中就是大型豪华轿车，因此他推出的小型车就失败了；相反的案例是沃尔沃，聚焦于豪华、安全的特性。 而无论是丰田的雷克萨斯，还是大众的奥迪，都是反品牌延伸的著名案例。 在特劳特看来，比利时航空不应该从公司进行定位，而是应该从国家的角度进行定位。 在《米其林指南》中，针对荷兰、卢森堡和比利时三国评出了6个值得旅游的三星级城市，其中有5个在比利时，而旅游大国荷兰仅有一个。 这个广告，采用了定位理论中的“关联定位法”，核心是游客心智中对阿姆斯特丹和美景的已有认知；同时利用权威的《米其林指南》来进行背书。 《定位》一书的内容，更集中于营销战略中的广告。 而江南春的两本书则是既包含了广告，又讲了传播，其中广告的部分也加入了江南春的中国实践和方法论。 所以，虽然有些内容上的雷同，但还是各有特点的。 需要注意的是，作为定位理论的提出者，特劳特先生在某些地方可能会显得过于自信。 具体的表现是，将很多品牌的成功或者失败归咎于是否进行了正确的定位，而实际上，导致品牌的成功或失败的因素很多，是否进行了清晰有效的定位可能只是其中一个而已。 无论如何，这本书都值得一读。 最后，将书中引用的，普通语义学理论的创立者——阿尔弗雷德-柯日布斯基的话，送给各位：
这句话既回应了经典的定位理论，也告诉我们了人生幸福的哲理。 |
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