品牌：从市场到人心

因需解痛出果解 2017-06-12

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品牌：从市场到人心

得人心者得天下，这一孟子语录不仅是政治训诫，现在更被精明的商家用来指导自己的商业活动，以期在竞争激烈的市场中占得上风。

发现客户的真实需求

定位最关键的一点是什么？

谁在拿企业和品牌开玩笑？

如何决胜开端？

如果你问我找到定位最关键的一点是什么，哪怕你问100次，我都会告诉你是调研。虽然我们前面用了大量的篇幅来讨论定位，但是缺少有效、精确的调研，它们都将是无源之水、无本之木。定位不是在老板、公司和市场上找，而是要在客户的心里找。调研就是在客户的心里解开编码，了解客户真实的想法。调研太重要了，一个成功的定位战略必须有超过一半的时间花在调研上，而很多企业最大的软肋也正在于此。

消费者通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验来评判一个品牌的好劣调研的作用非同凡响很多老总做调研无非是让员工把想要了解的问题罗列一下，跑到大街上随意拦住几个人，然后把填好的问卷收齐，统计一下结果；认真一点的，则会拿出几十万元请一些专业公司调研，至于调研的质量如何，老总自己也是稀里糊涂。

这样的调研，真正是在拿企业和品牌的性命开玩笑。

失败的调研＝失败的品牌

国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了二十多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。

当时，该企业希望了解消费者对本品牌的喜好度，因此，将被调研者分为两组，问题只有一个：列举您会选择的电视机品牌。老总希望通过两组结论的对比来检验调研的结果。可是两组的调研结果却大相径庭。其中一组的结论是：只有15%的消费者选择本企业的电视机；而另一组得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常困惑，为什么相同的调研抽样，会有如此差异的结果呢？

公司不得不聘请专家来进行调研诊断，找出问题的真相。专家们与参与调查执行的访问员进行了简短的交流，很快就找到了问题所在：第二组在进行调查执行过程中存在明显的误导行为。调研期间，该组成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，该组在调查过程中，把选项的记录板向被访问者出示时，本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。

这家企业的老总最后感叹：“如果根据第二组调研的数据，要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕远不止千万。”

失败的调研＝失去的商机

失败的调研不仅会让你对市场产生误判，还有可能让你失去重大的商机。

1999年，北京某饮料公司提出一个设想，把当时在日本和韩国大受欢迎的冰红茶、冰绿茶饮料引进中国。然而，中国消费者对这些饮料是否能接受，公司心里没底，因此，该公司决定聘请一家在北京很有名的外资专业调研公司进行市场研究，了解中国一般消费者对冰茶的感受。

调研公司的工作看似非常规范：一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上。

调查结果显示：超过80%的被访问者认为不能接受“冰茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不习惯。被测试者表现出对冰茶的强烈抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。该公司的设想在调研中被否定了。

时隔两年，到了2001年，以统一、康师傅为代表的冰茶在中国全面旺销，该公司再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样经过详尽的市场调查后与该公司擦肩而过。说起当年的教训，老总还满是惋惜：“进行市场调研时我就在场，当时觉得那家公司做得很规范，偏偏没有注意到，我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”

警惕调研中的常规失误

在这里不展开讲述如何做调研，内容太多太复杂了，就是再给我一本书我也未必能写完。更何况，调研的本事远远不是靠书上教的就能学会的，它靠的是丰富的经验积累和先天的一点才能。

但是，企业家仍然有很多可学的地方。企业家未必一定要学会如何调研，可至少要能分辨什么样的调研是可信的，什么样的调研是不专业而危险的。毕竟，对于企业家而言，调研决定了定位战略的成败，如果调研失败，那么整个战略将从一开始就注定失败。对于想要打造品牌的企业家而言，我们不仅要决胜终端，更要决胜开端。

有那么一些错误是貌似专业的调研者常常会犯的，我将列举其中危害最大的几种，如果你聘请的调研公司犯了这样的错误，那么你一定要及早发现，停止调研。

1.调研对象错误

调研的第一个步骤，也是最重要最容易出错的步骤之一，就是选择调研的对象——在调研正式开展之前，我们必须问自己这样一个问题：我们要调研的对象到底是谁？

企业的客户不可能是所有人，所以绝大多数情况下，企业的调研对象也不会是所有人，而应当是潜在的客户、使用者或者购买者。可是，很多时候我们的调研者往往会一不小心搞错调研的对象，以至于铸成不可挽回的大错。

消费对象是狗，而不是人

2004年，针对国内宠物食品市场空间增加了数倍，同时，竞争把很多企业逼到了死角的情况，上海某宠物食品公司考虑开发一个新品种的狗粮。公司老总相信，宠物食品行业“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，现在做生意靠知识，产品设计要建立在科学的调研基础上”。因此，该公司决定为产品设计做专门的消费调查。

为了能够了解更多的消费信息，公司请专人设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物食品购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让公司的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到，这次市场调查正在把公司拖向溃败。

2005年初，公司花费大量心血制造的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随即而来的是全面的萧条，产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，亲自负责市场研究的公司老总更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布彻底失败。

公司痛定思痛之余，再次邀请了十多个新产品的购买者回来座谈，这些消费者拒绝再次购买的原因其实很简单：宠物不喜欢吃。

该产品的最终消费者是狗，而不是人，人只是一个购买者，错误的市场调研对象，决定了调查结论的局限，甚至导致荒谬的结论。

调研目标的选择错误有时候并不会那么明显，企业总是以为调研的对象正是他们潜在客户，可是，企业的潜在客户究竟是谁呢？

7-11（商标中的表记方式为7-ELEVEn）是全球著名的连锁便利商店，上世纪70年代，7-11想打开日本市场，针对该国几个大城市进行了一次市场调研，想看看日本市场是否能够接受便利店这种当时比较超前的商业概念。

调研的结果不容乐观。几乎所有的项目都显示，当时的日本社会并不适合小型连锁便利店的生存：

大城市超级市场林立；

私家车已经普及，人们更愿意去远处买更便宜的东西；潜在消费者价格敏感度很高，认为小便利店价格太贵；休假日增多，人们购物次数减少，而一次性购物量增大。于是，7–11放弃了进军日本市场的计划。

然而，今天，日本已经成为全世界便利店最多最发达的国家，在日本任何一个大城市，你都能轻易地找到一家小型连锁便利店，日本的许多便利店品牌已经走向世界。

当时的调研究竟什么地方出了问题？

原来，当时的市场调研者认为，日本家庭中负责购物的往往是作为妻子和母亲的家庭主妇，因此在选择调查对象时毫不犹豫地把家庭主妇作为首选。但是，便利店的真正潜在顾客却不是家庭主妇，而是学生族、单身男子和自由职业者，这些作息不规律又讨厌做饭的人群往往把便利店作为最方便的购物地点和餐厅，错误的调研对象使得7-11拱手让出了一大片市场。

2.低估获取信息的困难度

一些企业家总是以为，所谓的调研就是发问卷、问问题，仿佛被调研者只不过是一台机器，你输入了问题，他就会输出正确答案。

但是人不是机器，人的记忆有偏差，人会说谎，人会因为一点小小的面子问题而隐瞒真相。美国某大学曾经进行过一个调研，他们选取了某个州的1000名男子和1000名女子（年龄大致都在20岁~25岁），询问他们的性伴侣的数量。从大范围来看，一个男人有一个女性伴侣往往意味着一个女人有了一个男性伴侣，因此，研究者预估，调研结果应该是男子组和女子组性伴侣的数量大致相等。谁知，结果出来却让人大跌眼镜，男子组的平均性伴侣数量为3.1人，而女子组仅为1.2人。调研者由此得出另外的结论，男性喜欢夸大他们的性伴侣数量以表现自己的男性魅力；而女性则偏向于缩小这个数字以表现女性的保守。

不仅仅是这样的问题，一些在市场调研中经常被问及的问题都是被调研者可能用谎言去回避的，比如：年龄、职业、收入……即使是最喜欢吃甜品的女孩子也很少愿意承认自己每周都要去买一些甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承认自己其实不喜欢足球而喜欢宠物小狗……总之，有太多的理由可以让被调研者说谎，甚至，有的时候被调研者只是习惯性地说你爱听的话——正如之前的案例一样，一旦被调研者了解了你的身份，在调研中往往会表现出对你的品牌的好感——然而，绝大多数时候这样的好感是虚假的。

只有经过精心设计的问卷和提问方法才能最大限度地防止被调研者无心或有意的谎言破坏调研结果的真实性。调研团队在设计问卷时，应该在确保获得真实数据的同时，让被调研者根本搞不清楚调研真正想问的是什么。

还有一种情况就是被调研者的故意不配合。有一些被调研者对于被调研这件事情觉得很烦，于是就故意不看问卷，随意回答或者填写答案，这样的问卷对调研结果的损害无疑是巨大的，如果这样的被调研者多了，甚至可能使调研彻底无效。

这一类被调研者中最危险的就是年轻学生，他们血气方刚又缺乏耐性，往往是被调研者中最容易提供虚假数据的；而很多调研公司却偏好调研学生，因为他们往往有比较多的空闲时间，文化水平较高，对新事物的了解也比较深入。

2003年，上海某商业地产公司在某大学旁计划开发一片以餐饮休闲为主的休闲商圈，该公司在项目动工前，在该大学发放了5000份调研资料，主要是为了调研该校学生的消费能力与意愿。调研出来的结果好得惊人，甚至超过了该地产公司最乐观的估计：超过90%的被调研者表示有能力也有意愿每天在该商城消费30元以上，考虑到该校拥有师生超过3万人，加上附近居民区的人口，该公司抱着充分的信心将项目开展了起来。一年后，该项目完工，实际的消费数据让人大失所望，该休闲商圈的最终消费者中，学生仅占50%不到，平均每天只有2000人次在该商圈消费，且多数消费金额在10元以下。

调研出了什么问题？原来，该公司的调研问卷将一些正面意愿的选项都放在最前，比如“愿意消费”“每天都去”“消费30元以上”这些选项往往都是问题的“A”答案，而一些负面意愿的选项比如“不愿消费”“最多一周去一次”“只看看不一定消费”则是问题的“C”或“D”选项。结果拿到问卷的被调研者为了图方便，胡乱地在问卷上大量选择了“A”，造成了调研结果的巨大偏差，也造成了该公司的巨额亏损。

3.数据分析不当

很多调研公司看似专业，但多数都是从教科书上生搬硬套各种条条框框，不会灵活应用到实际案例中。复杂而又瞬息万变的现实生活岂是几条规则和公式所能涵盖的？

现实生活中事物之间的联系绝非表象那么简单。曾经有两家餐馆，价格环境地段都很相近，但是一家的味道很好，在网络上有非常好的口碑，另一家则反响平平，没有什么名气。然而，当我们挑选同一天的同一时段，分别在两家餐厅门口，向每一位用餐完毕的顾客调研用餐感受时，惊奇地发现，两家餐厅的顾客评价居然是几乎相同的。

在调研中，分别都有20%左右的客户表示“味道很好”，而有超过40%的客户表示“味道一般”，剩下的客户表示味道不好或者难以评价。那么，是网上的风评有假吗？我们的调研人员分别品尝了两家的食物后，的确感到前者的口味要比后者好很多，那么，这样的调研数据究竟哪里出了问题呢？

原来，正因为前者的风评很好，因此，在这家餐厅的顾客中，慕名而来的挑剔食客占的比重比较大；而后者因为没什么名气，所以抱着“只要能吃饱”的心态来的顾客就比较多。被调研者所持的标准本来就不相同，得到的结果当然就不会像表面那么简单。

但是试想如果我们对这样的数据不作进一步的分析，仅仅按照教科书上所教的来处理，一定会得出“口味并非是第一家餐厅的强项”这样的错误结论，从而使潜在的定位战略从手中溜走。

而这也就是一些专门的调研公司调研所得的数据很精确，但是依据数据所制定的市场策略却会到处碰壁的原因。

怎样才能够进行一次成功的市场调研呢

那么，怎样才能够进行一次成功的市场调研呢？简单说来，一次成功的市场调研必须包含以下要素：

（1）市场调查之结论及建议能切中要点，能为经营者的决断提供重要参考信息。

（2）在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对应的方法，如统计学之抽样理论、行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏概全。

（3）市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们的想象力，从正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。