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代发养老金业务是代理金融发展的一个十分重要的领域。如何分析并且经营好此类型客户群，从而形成有效的沉淀资金，带动储蓄收入的提高，具有十分重要的意义。 一、养老金沉淀特点研究分析 1.养老金是退休老年客户的主要收入来源 一般情况下，城市老年人的养老金高于消费水平，两者之间的差额便产生了储蓄。这里的储蓄是广义概念，包括银行存款、国债、储蓄型保险、股票和基金等各种储蓄和投资方式。 2.银行间的市场竞争也会对养老金沉淀有较大影响 如果网点无法为代发客户提供便捷的查询、存取款等服务，那么即使赢得了代发资格，也不会形成沉淀资金，客户很可能会把资金转向其它服务好的银行；反之，如果网点硬件环境和服务品质优良，不仅能够促进养老金沉淀，而且还能吸引养老金代发客户更多的存量资金和闲散资金。因此，只有不断提高服务能力以及业务水平，才能提升客户满意度和信任度，进而才能提高网点的市场竞争力，促进养老金沉淀。 3.养老金账户变动规律分析 首先，养老金账户除去沉淀资金之后的剩余资金就是客户用于消费的生活支出，其支取需要经过一个渐进的过程，因此全部支取完之前也会形成一定的滞留资金，因此也会对沉淀资金有一定的影响。 客户支取生活费用主要有两种方式：一是一次性支取完毕，二是分若干次支取。第一种会使活期存款大起大落，在客户信任度差的网点会出现此类情况，导致客户手中存放大量现金不利于资金安全或者存到他行逐步支取，因此只要网点提高服务体验并满足客户需求，赢得客户信赖则会大幅减少该类情况。第二种符合大众消费习惯，每个月的生活费用分为3-4次支取，手中既有机动现金，也不会有较大的安全风险，这样活期存款只会阶段性下滑。 其次，对于沉淀资金而言，客户主要用于银行存款，一方面是为了今后生活开销所储备，另一方面是为了获得一定的利息收入，因此大部分沉淀资金积累到一定金额时会从活期存款转存为定期存款。如果1万元是客户活期转定期的临界点，每个月沉淀资金1千元，平均每笔沉淀资金积累10个月后转化为定期存款，还有可能转存到其它银行，这是必须引起关注的。 二、养老金客户群体特征分析 领取养老金的客户均已经退休的老年人，属于“四季理财”当中的冬季客户，其接受金融服务有如下特征与习惯。 1.缺安全感，每月前来网点支取 部分老人认为养老金发放当天就一定要取，不然这笔钱就会平白无故没有了，所以每个月到了代发日就会很早赶到网点排队领取养老金。 2.惯性思维，喜欢柜台人工服务 老年人长期使用并习惯了在柜台办理业务，习惯了在存折上查看账户变动，柜台办理业务带给他们一种踏实感，已使老年人对其产生了偏好和依赖，不愿意做出改变。而且老年人对ATM机存在些许质疑，并感觉操作不便。但由于老年人行动不方便，眼力、记忆力又不好，在银行办理业务所花费的时间往往是年轻人的好几倍。同时，老年人因身体状况改变和社会经济地位的下降，心理素质会逐渐弱化，出现独立性减弱、容易灰心等心理症状，经常因为听力有问题，办理业务时听不清柜员说的话，看到柜员及周围客户的不耐烦的表情，有一种自卑感。 3.勤俭节约，偏好安全性的投资 在我国老年人选择定期存款、购买国债、银行理财产品、投资基金产品都是短期行为。这是因为现在的老年人由其自身经历、思想和文化特点决定，普遍比较节俭，有更强的储蓄倾向。所以老年人将投资的安全性放在收益性前面，更倾向于选择如储蓄、国债这类风险较低的产品，并且出于对疾病、家庭意外支出的保持着一定的资金流动性。 4.认知有限，抑制部分金融需求 目前绝大多数老年人对于诸如网上银行、个人理财等自动化、无形化的服务形式不太适应。由于老年人对新事物认知能力不足，银行对老年金融知识传播不够，导致老年人缺乏金融知识的状况日趋严重，与新型金融产品渐行渐远。大部分老年人对个人理财不了解，尽管有着购买理财产品的意愿，但是害怕上当受骗，不敢轻易涉足理财市场，部分老年人对网上银行、手机银行等完全不了解。 5.心理脆弱，影响金融体系安全 一方面老年人获取银行资产表现信息的渠道过窄，只能通过邻里沟通或是观察到银行门口排起的长队才能接受到一些信号，而且他们并不知道队伍中到底多少是有资讯的提款人，另一方面，根据扩展的生命周期理论，人们倾向于在一生中平滑消费，还有留下遗产的偏好，这尤其与中国的国民性格相关。所以，尽管银行为单个的老年人投资提供了最合适的渠道，银行也因他们的存在而获得较高的居民储蓄率，但这笔资金背后依托的是脆弱的心理基础，存在着不容忽视的风险隐患。 6.收入稳定，注重财富保值增值 随着国民经济收入的提高和社会保障制度的建立，老年人中自己拥有稳定收入的比例越来越大，他们更愿意自己处理经济事务而不是靠儿女。伴随着家庭内部资源的代际转移弱化，老年人希望自己的养老金能够保值增值的意愿愈发强烈，倾向于通过调节财富流向来构建自我保障。老年人通过银行机构构建自我资金保障的方式主要有存定期存款，购买国债，投资银行理财产品，少部分资金更为宽裕的老年人还会选择投资基金和股票。 三、养老金客户经营体系构建 1.客户信息收集 代发网点的养老金客户数量少则有几千户，多则有上万户，但是网点对于这一客户群体的信息知之甚少，平时的客户经营中并没有引起足够的重视。因此要经营养老金客户首要的是要收集客户信息，建立客户关系，真正意义上来获取到养老金客户。具体执行办法有： 第一，厅堂收集。大堂经理通过发放生活用品等小礼品的方式来收集客户信息，理财经理通过厅堂讲解养老金使用办法来吸引客户留下信息，柜员在窗口补录客户信息并在叫号纸上相应做记号。信息应该包括客户姓名、性别、年龄、养老金代发金额、每月领取额、领取频率以及养老金用途等方面，便于后续客户开发与维护。 第二，设点宣传。在小区或者网点设立宣传点，通过类似于“关爱老年人幸福生活，提供养老金规划服务”相关主题来专门收集客户信息，并且系统化讲解养老金使用办法及冬季客户综合金融规划。为了便于测算养老金储蓄率，重视做好老年人每月消费性支出的调查问卷。 第三，上门走访。部分老年人对于厅堂收集和设点宣传活动不感兴趣，也有部分老年人自己不去网点，由自己的子女代为领取，因此为了提高养老金客户的获取率，网点人员在开发比例达到60%以上有必要考虑上门走访。为了提高上门走访的效果，在保证收集好养老金客户信息的基础上，做好其他相关收集和宣传。 第四，客户介绍。对于少部分无法核对信息的老年客户，应该发挥原有的老年客户的力量，在保证所有客户隐私和信息安全的情况下，可通过已获取老年客户来收集其他客户信息。 2.客户激活开发 在客户信息获取以及厅堂流量客户开发的过程中，就会实现部分客户的激活与开发，但是比例会比较低。在当前的经营形势下，应该制定体系化的中长期策略通过多种方式来加快此类客户激活开发速度，以实现资金沉淀的目标。 第一，根据网点代发客户数量以及收集到的养老金金额以及消费性支出比例等信息，来测算养老金储蓄率，根据资金沉淀目标、客户群体“三分”来制定激活开发计划并通过如下方式来实施。 第二，开门迎客之前的网点门口客户教育活动。大堂经理应该在保安的协助下给门口排队的客户发放号码及冬季理财折页并且保持秩序良好，在此基础上理财经理可以进行客户教育，包括现在开展的优惠活动、养老金规划以及柜台上业务办理流程和所需要填写的单据等知识。对于因优惠活动放弃排队取钱的客户应该收集信息进行集中再教育而不应该让客户直接离开，此时大堂经理和理财经理可以分开进行，建议代发日晨会时间提前10分钟。 第三，正式营业开始的理财经理小课堂活动。对于营业开始的高峰客流，应分流为两部分，前10位客户引导至等候区正常办理业务，后面的客户引导至理财区集中讲解，在这个过程中可以让客户预约办理绿卡并填单、零存整取等业务。此类活动理财经理应根据网点实际情况一天安排3到5次。 第四，网点理财沙龙。对于收集到的客户信息，根据资产分层、年龄分类、兴趣爱好分群来举办理财知识讲解、网银操作流程、养老金规划技巧等金融服务以及养生、保健、老年大学等等主题的理财沙龙活动，对相应的群体提供合适的产品服务。理财沙龙至少应该每周一次，统计每期当场客户开发率，以及1周以后的客户开发率。 第五，为了便于统计客户层层开发的进展情况，可以通过代发集中日的养老金客户叫号数与较好率进行环比和同比数据分析。 3.客户经营维护 第一，根据客户激活开发策略当中所制定的目标进展情况，来制定经营维护计划，在实现忠诚客户管理和价值提升的同时促进客户信息收集和激活开发，加快养老金沉淀速度。 第二，由于老年客户已经养成了多年的习惯，所以对于新事物的接受和认可需要一个过程。对于在第一次网点宣传当中开发出来的客户应该做好该次记录，在下一月的代发日之前给该群客户打电话在再次回访并且做好后续跟踪，以达到逐步培养客户新习惯的目的。 第三，老年客户对于一个网点的印象和认知发生改变需要时间和过程。在初步激活客户之后，不要急于给客户推荐产品。每次沟通能够在业务和关系上有实质进步就好，应明确客户关系到忠诚度管理需要多个步骤，客户价值提升是多次的交叉营销实现的，一切工作的基础在于提升客户体验。每一次理财沙龙都会进行客户信息收集，了解到客户对活动的感知以及后续的需求，应该及时做好信息整理并通过后续活动跟进，逐步强化客户对于网点的信任度和认可度。 第四，为客户配置产品应该遵循由简单便捷向复杂繁琐发展，由风险级别低到风险级别高发展，由短期产品向中长期产品发展。比如发展基金定投可先办理零存整取，由货币型基金向债券型发展，由单一购买到组合配置。 第五，制定代发养老金积分回馈计划等相关机制，为养老金沉淀资金中长期发展与规划提供长期保障。 四、预期目标 任何一项工作的开展和一个策略的实施都需要经过一个培育期、发展期和繁荣期，对于养老金客户的业务经营应该遵循一定的客观规律，而此类客户的经营意义又十分重大，因此提出如下预期目： 三个月客户信息收集率达到40%，激活开发率达到25%，养老金沉淀率10%；6个月信息收集率达到70%，激活开发率达到50%，养老金沉淀率达到20%；12个月信息收集率达到90%,激活开发率达到75%，养老金沉淀率到40%。 来源：网点银行行长 |
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