 有“味道”的香水才是好香水。 近两年，“香水”这一品类的话题热度居高不下。前有雅诗兰黛集团将数个小众香水品牌纳入麾下，后有资生堂集团及欧莱雅集团的快速跟进……化妆品巨头在香水领域一展拳脚的决心显而易见。 与这几大巨头步子相一致的，是整个国内香水市场呈现出来的巨大潜能。 来自前瞻产业研究院的分析显示，2016-2021年中国香水市场有望保持15%左右的年复合增长率，到2021年中国香水市场的销售额预计突破400亿元。 虽是这一400亿市场的“东道主”，但国产香水目前状况并不乐观，难闻其“香”。 小车（）走访了武汉市场部分化妆品店，发现国产香水在终端市场仍处于比较尴尬的境况。 在武汉光谷广场金梦妆门店，香水被摆放在了入口处的橱窗里，其中，维维尼奥、贝丽丝、圣美伦、ENZO等国产品牌香水则陈列于货架的倒数两排，整体陈列拥挤，店面推广意识不强，小车（）在该香水橱窗停留的两分钟内，没有BA主动“勾搭”。  在光谷广场娇兰佳人门店，国产香水被陈列在了收银台附近最靠里的一个背柜，且只占据了该背柜最上面的两层货架，主要包括贝丽丝、圣美伦等品牌。 光谷广场屈臣氏店BA介绍，店内所售香水只有2款自有品牌产品，共3个sku，和彩妆一同陈列在店门入口的背柜区。 值得一提的是，上述三家店面所售的国产香水价格均在30-200元之间，定位偏大众化。 而在光谷广场唐三彩店内，其香水排面则完全被外资品牌占据。唐三彩市场总监陆齐明介绍，前段时间唐三彩有意向引进国产香水，但最终没找到合适的，“国产香水品牌千篇一律，而且不够新奇特。” 同样，在贵州佳利名妆和亳州尊美美妆店内，外资香水品牌也占据了绝对主导地位。  播放GIF贵州某进口香水品牌代理商总结出了自己的生意经：“如果一个品类要受到关注，必须符合两大条件，一方面要品质好且对顾客有价值，另一方面还要让店家收获合理的利润。” 而据他观察，贵州区域目前做国产香水的化妆品店并不多，且普遍反映没量、份额小。他认为，消费者对香水品类存在一定的需求，但国产香水在香味、包装及价格等多方面受到质疑。 这一点，佳利名妆总经理戴佳良表示了认同。他透露，其店内此前引进过国产香水，价位在100-300元之间，但顾客更愿意选择菲拉格慕、伊丽莎白雅顿等同等价位的进口品，“价值感更高。”  目前，其店内所售的较为高端的进口香水主要是香奈儿、兰蔻、古驰等价格在1300-2000元左右的产品。戴佳良进一步解释，为了吸引顾客进店的同时与商场专柜竞争，佳利名妆降低了这类高端产品的零售价和毛利，“利润虽然少了，但能提高店铺与顾客的粘合度，为后期其他产品的推广奠定情感基础。” 尊美美妆总经理王标同样认为，相对香水产品价格的高低而言，消费者是否喜欢才是最重要的。在他眼中，目前国产香水中还没有特别具备品牌影响力的产品，且国产香水普遍更注重陈列的面积及堆头，在陈列氛围及感觉的打造上难以打动消费者。 本土香水品牌维维尼奥总经理王亮介绍，目前大多数国产香水主要布局在大流通和化妆品店渠道，而百货这一注重品牌形象打造的渠道，则被外资香水品牌占据，国产品牌鲜少“现身”。 这也就意味着，在渠道方面，国产香水品牌销售通路较为狭窄，也就让品牌与消费者沟通的方式较为单一。不过，这并不意味着国产香水的发展之路就此受阻。  王亮认为，当下中国市场对香水品类需求逐步扩大，只不过，香水品类还未达到护肤或彩妆市场的成熟程度。 也正是这样的不成熟，导致有消费能力的消费者大多会首选国际大牌，哪怕是不一定适合自己的产品。相比其他美妆产品来说，香水最主要的卖点是香味，因此，这个市场一旦成熟，消费者更会倾向于选择适合自己的产品，在这个过程中国产香水也可以捕捉到发展机会。 有机遇也就意味着有挑战。王亮指出，目前化妆品店渠道BA及店老板对国产香水的理解程度还不够深入，导致国产香水在品牌文化塑造及消费者体验方面还有极大的挖掘及提升空间。 而随着彩妆在年轻群体中的普及和盛行，年轻消费者也将更加青睐能够凸显自身个性的产品，“香水无疑会成为继彩妆之后，下一个可以塑造消费者个性及气质的产品。”王亮分析，除品牌方的投入外，还需要渠道的推动来做大国产香水这块“蛋糕”。 ▲ 不一样的视角 |
|
|
