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特劳特的这本书，是“定位”理论得以传承世界营销史的经典名著，精华如下： 什么是“定位理论” 特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品，可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事；而是，你对预期客户要做的事。换句话说，你要在目标客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 案例分析：手机品牌，真正得以成功的，都是在消费者心目中被打“标签”的品牌。比如OPPO的拍照、VIVO的音乐、金立的续航、NOKIA的耐摔等等；再比如，可乐你会想起百事、可口可乐，七喜感觉竞争不过这两家巨头，定位为“七喜，非可乐”，形成有效区隔。 应用思考：现在，每一个地域都有一两家手机连锁巨头，厂商、运营商资源牢牢占据，很难撼动。如果，一个新进入者，或者实力弱小者，如何与其竞争？店面如何开，你就需要考虑这个问题：你锁定你的目标客户了吗？在他们的头脑中，你想占据哪一个有价值的地位？还是和对手一样的品牌风格和经营品类吗？ 定位理论的核心：“一个中心，两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。 延续刚才关于定位的话题，到底该如何对一个手机店进行定位呢？特劳特花了20年的时间，形成了“定位四步法”： 第一步：分析整个外部环境 确定“你的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么，他的软肋是什么”，你必须将有限的精力，从自我导向和顾客导转向竞争导向上来。以此找到，你与竞争对手的价值不同，而不是别人做什么，你也做什么。尤其是，满大街都是倾向某几个品牌的时候，你就得要警惕了。 第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。 这个很容易理解，无论是开新店，还是经营老店，你要做的一定是避其锋芒，别人控盘比较好的产品，自己尽量避开；主推自己能赚钱的“高毛利机型”，尤其是配件、增值业务。 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。 有些餐饮企业，很善于讲故事，比如雕爷牛腩，就将一碗牛腩面以“香港厨神500万买来的配方”卖到98元。OPPO、VIVO、华为等各大手机品牌也很善于请明星代言，就是为了利用明星的影响力建立信任背书。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是营销传播上要有足够多的资源，利用差异化的手法，以将这一定位植入目标顾客的心智。 如果用更通俗的语言来表述，请阅读大叔的另一篇文章《手机店.新零售 | 定位：重构“人-货-场”》，对于手机店主而言，在当前如此竞争恶劣的市场环境下，千万不要盲目投资了。 |
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