统一出了那么多爆品，却为何依旧步履蹒跚?
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统一出了那么多爆品，却为何依旧步履蹒跚? 写 在 前 面 首先我们要明确几件事情，本文旨在讨论为什么统一的每个“爆品”的寿命这么短，并不是怀疑统一的产品政策。相反，老纳也认为统一这两年追求的高利润、出新品的政策是十分正确，是企业应该采用的方针。只是统一的问题在于它并没有让每个爆品一红数年，反而象流星一样，炫烂而短暂的划过夜空。 这些产品为统一创造了高利润、聚集了一批忠实粉丝，但，成不了统一的帝国，在康师傅这两年为人诟病的时候，统一并没有对康师傅形成致命打击。如今康师傅的创新、营销等又重新回归，统一想拉近与康师傅的距离，无疑更难。 快消帝国  这两年统一风光无限，几乎每隔一两年都会出一款新品，更确切的说是爆品，引领了饮料、方便食品的潮流，老对手康师傅更是在名声上远远被其抛在身后。 如果统一是一个体量在几亿的小公司，我们必须对统一竖起大姆指，毕竟统一这两年的爆品，有目共睹。可惜统一不是那种靠在招商平台上吹个牛，动不动就说自己开创百亿、千亿市场，动不动就是爆品无限，却连商都招不到的公司。它是统一，一年体量在400多亿，历史比康师傅还悠久的公司。它在人们眼中，是应该创造一个新的食品帝国的，是应该把老对手康师傅踩在脚下的。 可惜，统一这两年给人的感觉是就差那么一口气，远达不到帝国的高度。 什么是帝国，是指有产品至少畅销10数年，销量近百亿。比如农夫的水、娃哈哈营销快线、AD钙奶；旺旺的旺仔牛奶、加多宝的凉茶、可口的可乐、宝洁的海飞丝、佳洁士；联事利华的中华牙膏、玛氏的德芙、箭牌、益达；亿滋的奥利奥；更别说它的老对手康师傅的冰红茶、红烧牛肉面、矿泉水。 虽然这些快消品帝国都有点夕阳西下的味道，但破船尚能有百颗钉，何况这些企业。我们可以写“娃哈哈帝国的没落”，但无法写统一帝国，因为它还不能称为帝国。 统一这两年的美誉度在上升，产品利润在上升，做为一个老品牌，在低调20多年后，终于抓住时机，焕发青春，大有老夫聊发少年狂的意味。可是，它的爆口却总给人一种后继乏力的感觉。我们常笑话旺仔、娃哈哈新品一推就死，总是拿着统一的例子来让这些老牌企业学习；可是统一的爆品又真的命长嘛？也不过就是辉煌3年左右，便也悄无声息了。 这也让统一迷恋上，每年出一堆新品，看看哪个能活上二三年，陷入一种为出新品而出新品，忽略了爆品的市场维护。 统一失误在哪里 2016年财报出来后，统一在大量营销号上发表文章《统一和康师傅未来是两种不同的公司》，大体意思统一未来是创新型公司，他们更关注农夫这样的对手，而不是老对手康师傅。康师傅在统一眼里不过是一个只会玩营销，没有创新的公司。 竞争对手撕逼这是常见的套路，就象京东天天要摔打天猫一样。只是这flag立的有点跑偏，企业不能只有创新没有营销基础，不然再美的创新都是建立在空中楼阁上。 康师傅两年被全民骂的体无完肤，农夫看它占着包装水的老大就不爽，终于是把它黑下去了，却发现便宜了怡宝；统一说它只会模仿，特意在广告中批评它“有人模仿我的脸，有要模仿我的面，但模仿的再象也不是统一老坛”，“天天红烧，就没点新意”嘛；而台湾那边更是很给力的指责康师傅用问题油，康师傅更好，一赌气，我不跟你们台湾玩了，我专注大陆市场好了；而大陆的消费者和同行们，更是不待见康师傅，觉得它挡了大家发财的路，是它不涨价，所以同行没利润，经销商过的难。 可以说这是统一发展的黄金机会，把握住了，取代康师傅，做稳领头羊都是分分钟的事。可是，统一并没有把握住这样的机会，赢得了好名声，但没有拿到销量。 我们看一下这两年统一的新品，饮料有阿萨姆奶茶、海之言、爱夸、小茗同学；方便面有老坛酸菜、汤达人；这些爆品可以说一上市都是引起轰动效果，全民皆知，口碑销量利润三丰收，可是，短短二三年，便没了以前的光景。 这些产品不是死于竞品之手，而是死在了统一自己之手。阿萨姆奶茶的高利润让经销商放弃了统一冰糖雪梨，海之言又让经销商放弃了阿萨姆奶茶、小茗同学又让经销商放弃了海之言。 经销商和企业一样都是逐利型，当企业出了一个爆品后，即保证了口碑又有利润又有市场，经销商必然是大力主推。正常来说统一应该稳住阿萨姆的市场，再扩大海之言、小茗的市场。但是统一在让经销商打款时，并没有指定老品的打款量，市场份额，这也让经销商更愿意打新品，毕竟新品上市公司的市场支持更多，消费者反应更好。 这就导致统一的新品抢占了自己的老品市场，而统一起家的茶饮、大瓶果汁更是因为利润少、市场销量不好，被企业、经销商淘汰。康师傅、汇源却趁机抢占了这份市场。（皇上还记得大明湖畔统一鲜橙多、冰红茶、绿茶吗？） 统一和经销商的短视，不仅让它们失去了自己打江山的老品，也让自己的爆品生命短暂，就象唐末黄巢的起义军，转战大半个中国，杀人800万，但没有一个自己的根据地，很快自己就把自己玩死了。 小茗同学的悲剧 最近这两年，营销流行90后的观念，叫”骚浪贱“，卖性用品的马佳佳说”我们90后不买房，我们只要新奇好玩的“，她是个伪90后，所以企业死了。 统一的小茗同学平地一声惊雷，一夜爆红，向传统营销人说”骚浪贱“时代已经来了。然而2017上半年，我们便已经少见身边有人在喝小茗同学。目前市场上反馈，小茗同学的销量，至少同期下降在20%-30%左右。 统一很看重小茗同学的，特别成立了小茗同学事业部。可是，依然无法阻止小茗同学的明日黄花。那到底是”骚浪贱“不对，还是统一操作思路有问题呢？ 骚浪贱没有错误，这是未来的必然趋势，90后没有统治这个时代，但他们已经到来，我们需要尊重他们的观点。最怕的就是传统营销人对骚浪贱错误的理解。 首先，小茗同学本身就是一个山寨名字，小茗不是小明。在2015-2016小明同学滚出去等等，各类小明同学的段子在B站、糗百、内涵等网站大火特火的时候，小茗同学的出现，另类的包装，贱兮兮的表情，立时吸引了无数90后的目光。小明同学是活在80后的记忆，让90后编成了段子。这是一款很尴尬的饮料，准备卖80后的记忆。但是90后，尤其95后选择小茗同学的更多。可以说是年轻一代新选择。从好的方面说，小茗同学帮助统一品牌年轻化。但也让80后的人选择尝鲜后，不再选择。一是此小茗非彼小明，很山寨，80后最讨厌的就是山寨；相反90后更在乎是对自己的味道，山寨不山寨不在他们考虑中；二，产品幼稚，小茗同学是一款冰泡茶，但这个品牌名字和冰泡茶有一毛钱关系嘛。谁知道你卖的是个啥，80后消费者拿着很尴尬，太幼稚了； 其次，传统的营销策略；小茗同学本身卖的是骚浪贱，但是企业在营销的时候，依然是停在传统营销的策略，MINI系、异形陈列、综艺节目赞助《我去上学啦》，终端铺货。嗯没了，一个卖骚浪贱的，却在玩传统的一套，这是90后很讨厌的地方。如果小茗同学当初的营销到现在的营销依然是象卫龙辣条那样选择与暴漫、B站等年轻、二次元的文化发展，可能效果更佳，毕竟小茗同学是借助网上小明同学的段子火起来的。而现在，统一没有继续做小明同学的段子，小明同学也就渐渐被人遗忘。90后的心智还是不稳定的，他们需要你去制造亲切感带入感，需要你去制造幽默；可，你没有。与小明同学漫画打官司，输了后改了包装，其实这包装改不改，没几个人会记住差别的，老纳这种专门研究快消的都看不出来差别，何况其它消费者；统一本可与北京啄木鸟公司共同出小明同学漫画，甚至大电影，来延续小明的寿命的。可惜，双方都没有精力去做这件事。都只为了眼前的利益 小茗同学在营销上，是伪骚浪贱，只是刷了漆的年轻，穿着骚浪贱的外衣，还干着传统营销的那一套。 这也给我们所有的传统营销人提了个醒，你要是骚浪贱，就要从骨子里真正的了解骚浪贱，本身你是个有骚浪贱基因的人，才能玩的起来这个。不然，都是伪高潮，很快就会被人淘汰。 最后，面水合一的内斗；2016年年底，统一开始大规模的水面合一，导致大量的经销商不知所措，做面的去做水，做水的要代理面，这两个虽然都是快消，但操作手法上还是有很大的不同；大量被淘汰的经销商对统一充满愤然；当初蒙牛被中粮收购，蒙牛的经销商去卖米和油，结果呢，短短几年时间，不仅米油没卖出去，主业牛奶更是被伊利甩了几条街。 面水合一后，原先做水的同仁感觉自己受到的待遇不公，也确实有很多优秀的做水的同仁被调离原来的岗位，把自己做好的市场交给面的同仁打理。刘新华本身就是因为老坛酸菜面起家做到统一中国区的老大，大部分水的员工，在听到水面合一，想到的第一个就是自己要被处理掉，而事实上，水面合一也确实无法做到一碗水端平；让大量的水的员工，感觉自己受到不公平的待遇，感觉自己怎么努力也没前途，只是便宜了来接手市场的面的同仁； 然而面的员工还感觉自己不如水的同仁，以前面的人员进入是从外编做起，要做3个月的外编才能转正。而水的员工是进入就会转正。工资上，面的员工认为自己工资不如饮料的。 简单些就是食饮互相看着不顺眼，都觉得自己的吃亏了，干的多了，拿的少了。这样的团队，谁能站出来平衡双方的利益。毕竟员工不是谈情怀更多是靠福利工资。如此大的内耗，对于小茗同学这样只是处在成长萌芽期的产品，必然影响巨大。 错误的时间错误的做法，影响了小茗同学成为一款过百亿的产品，只能成为坛花一现的爆品。 笔者认为爱夸水应该是重点推的对象，地位应该比小茗重要，但可惜，这一步还没看到统一走出来。爱夸水是很好的占据了4元水的心理价位，水才是这些年疯狂增长的项目。 来源：老衲（快消头版） |
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