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互联网创新潮一潮接一潮，这一次，潮水终于拍到了你家楼下夫妻店门口。流量和技术的充盈，让以夫妻店为尾的零售产业链，开始了信息化升级。 本文约5000字 | 建议阅读12分钟 文 | 本刊记者 梁爽 编辑 | 陈志强
全国的夫妻店都长着一张差不多的脸：店铺开在街头巷尾社区门口、店面从几平米到几十平米、老板坐在没有POS机的收银台，收钱找零，只需要低头拉开抽屉。店里都装上了电视机，从《甄嬛传》看到《人民的名义》，晚上七点准时响起《新闻联播》。 有的店会在门口放一两台游戏机，或者是给小孩子坐的玩具车，造型大多是已经变形到迪士尼都不想追究版权的米老鼠唐老鸭。 这样的夫妻店，中国有大约680万家，一年的销售额在10万亿元左右，他们是蚂蚁雄兵，也是沉默的大多数。 从有了这条街，这个社区开始，这些小店大多已经存在。他们和街道、社区一样，变化微乎其微。无外乎是换了门头、换了冰柜，有时货架上多出一些新品，其中一些又很快消失了。时间流转的速度在这里，都夫妻店都变慢了。十几年来，店里最明显的变化，可能是那个新贴在墙上的收费二维码。 已经大步迈向物联网时代的互联网，终于给这680万家小店带去变化，一个不用找零钱的二维码。 在互联网看来，这只是开始。 在重庆一条不过50米长的斜坡两旁，有夫妻店三家。这个密度远高于便利店的开店标准，罗森的标准是每50米一家，7-11的标准是步行距离15分钟。 罗森在重庆有132家门店，7-11有32家，门店数量最多的是本地便利店可购，有超过400家。 仅仅是这不到600家便利店所在的重庆主城区，夫妻店就有约1万家。加上周边区县，整个重庆范围内的夫妻店数量在4万-5万家。 对于品牌商来说，这就是4万-5万个必须上货的货架。商品要走到这4万-5万个货架上，需要经过盘根错节的分销体系。有一半以上的品牌在自己分销通路中，分布了超过200个分销商。 已经被登康集团收购的重庆本土品牌冷酸灵牙膏，在全国有超过1000个分销商。从时间的速度慢于市场的夫妻店货架，到一直不停转动的生产流水线，人始终是其中的主导。也即是说，行业的信息化程度仍然偏低，尤其是像在夫妻店这样的终端，仅有的信息化技术就是那张二维码。 低信息化带来的是，信息反馈延迟。 那50米斜坡的三家夫妻店中，最大的一家门店有大概30平方米。老板娘年近50，认为自己的年龄已经不能出去打工，只能守着小店，从早上九点到晚上十二点。她每天要跟很多业务员打交道，有一个卖椰奶的业务员，说服她进货之后，销路还颇令人满意。等到老板娘打电话要再进货的时候，业务员却迟迟没有把货送来，一拖再拖。 “卖得再好，这样的货我也不想进了。” 尽管有业务员送货，老板娘还是需要自己到批发市场进一部分货，其中就包括大蒜。在被罗森认为是动销效果最好的收银台位子，始终放着一盒大蒜：口香糖、核桃奶、巧克力、大蒜。 令人意外的是，大蒜的动销效果十分好。这恐怕是只有夫妻店才会想得到的商品。 2013年开始，“互联网+快消品B2B”逐步兴起。这基本上是互联网习惯的事情，“颠覆传统行业”。阿里巴巴零售通、掌合天下、中商惠民、51订货网……这些企业基本上是想通过连接小店和经销商、品牌商，可能再有自己的物流体系，解决所有夫妻店的供应链需求。 除了那盒大蒜。 根据凯度咨询发布的报告，截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资。单中商惠民一家，在2016年就获得13亿元的B轮投资。 70家，可能低估了市场的竞争。根据阿里巴巴零售通事业部总经理林小海的说法，行业中有超过100家企业正在参加这轮竞争。 2014年5月，原本是阿里巴巴采购批发平台1688.COM上一个功能的零售通，开始独立运作；2015年12月16日，京东成立了专门针对中小门店的新通路事业部，各家公司纷纷加入到B2B行业中。 ▲680万家小店发生了一个小变化，多了一个不用找零钱的二维码。（图片来自网络） 2017年，B2B持续受到关注。这个在毫厘之间算利润的传统行业，突然成了网红。 为什么是现在？因为流量和技术开始变得丰饶。 阿里巴巴2017财年的GMV达到3.8万亿元，同比增长22%；移动端GMV为3万亿元，增速为49%。京东2017年首季度的GMV增长至1841亿元。 线上流量不存在物理上的装不下，加几个服务器又能正常运转。但是流量带来的订单如何消化？ 阿里巴巴3.8万亿元的平台销量中，占比最高的依然是服装、鞋类、美妆、快消等实体商品，每一笔订单都需要线下交付。四通一达的配送能力已经跟不上订单增长的速度，但他们的履约成本却在飞速增长。 这是“人民日益增长的物质文化需要，同落后的社会生产之间的矛盾”在互联网时代的直接体现。我们总在说线上已经没有增量，光是消化这上万亿元的订单，本身就存在许多做增量的机会。 2016年的双十一，天猫每秒最高可达到17万单。这17万单流入线下的结果，就是倒逼“落后的社会生产”升级。 早在2012年，以阿里、腾讯为代表的企业，就开始意识到这个问题，尝试打通线上线下，也就是“O2O”。当时就有人预测，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，2012年将达到986.8亿元，增长率为 75.5%。 道理都懂，市场都看到了，但是做起来没有想象的容易。当时大家思考的最多的是，如何让线上流量同线下资源匹配。移动互联网让平台可以实时定位用户和可用的资源，比如滴滴、比如饿了么。 与其说是O2O，不如说是LBS（位置服务）概念的延伸，在匹配信息的过程中加入了实时位置这一新的维度。基于这样的逻辑，其实只回答了第一层问题，如何提高信息的匹配效率。它无法回答第二层问题，如何让线下的效率快起来。 互联网是嵌套在真实世界之上的数字世界，这一层世界的运行速度，远高于我们真实存在的物理世界，随着网速的提升，还在不断加速。 如何让两个世界的速度匹配起来？O2O回答不了这个问题，因为物理世界不可能追上数字世界的光速。线上每秒17万个订单，在已知的技术中，物理世界无法赶超。如果简单把线上流量引入线下，对于还没有准备好的线下来说，会像泄洪一样，无力承受。 ▲罗森开店标注是每50米一家。（图片来自网络） 如何让线下的效率快起来。这需要第二个条件的成熟：技术。 提高线下效率，技术首先需要解决的是协同问题。商品协同、员工协同、物流协同……一个品牌层层分销，从市场反馈的消息也是层层截断，市场指导不了生产。反过来说，一个商品从工厂出货，层层运输，再到终端，多一个环节就多一层成本，但商品出了工厂，就离开了品牌商的视线。 在这个信息化低的行业，人在主导流程。每一层人员时间的流速都不一样。夫妻店十几年不变，但品牌商恨不能每周上新；业务员朝九晚五，夫妻小店营业到十二点；时间的不匹配，带来了种种不协同。 推平这种“不协同”的办法，是依靠提高数字化技术在行业运用中的配比，提高人机比例。换言之，B2B比拼的是谁能为品牌商和小店，带来更高效的协同，以提高效率。 为什么要等到现在？五年前，你很难想象一个业务员随身带着电脑跑市场，并且随时向经销商汇报销售情况。与其停下来统计数据、制作表格、连接网络、发送邮件，不如多跑几个店更实际，反正经销商也无法做出即时反馈。但今天，每一个业务员手机上的App，已经用近乎于零的成本实现了这一功能。 技术没有发生颠覆性的进化，但技术产品的丰饶，让每一个人、每一件物都能连接到数字世界。这种连接是“实时”的，微信不再有隐身功能，钉钉也不会有用户不在线的灰色头像，人开始变得24小时“在线”。 在零售通的平台上，目前有1/3的订单是晚上8点之后产生的。因为晚上八点之后，夫妻店的生意是最好的，晚上回家的人，顺便在楼下买瓶可乐、方便面，抽纸，或者大蒜，夫妻店需要快速补货。 但是业务员下午五点之后已经下班，不在线了。 品牌商向经销商要销售信息，经常遇到经销商和业务员“不在线”，信息反馈延迟，或者找不到人。 以前的逻辑是流量在线、订单在线、产品在线，不管线下怎么操作、执行，形象地来说，就是过去那种“只管发货，不管物流”的卖家。 零售通的逻辑，是先要有人“在线”，他们是品牌商与夫妻店的连接线。这些人就是城市拍档和零售通的“小二”，城市拍档把夫妻小店带到零售通平台上，让夫妻店数字化起来。 十几年来，和互联网的距离就是多了一个二维码的夫妻店，速度要加快了。 清风纸巾在全国已经有40多万个动销网点，零售通还能给他们带去每月2万家的新增门店，这是城市拍档“在线”的效果，他们能让清风及时触及到更多的门店。 另一方面，对品牌商来说，过去经销商反馈速度慢，找不到人。零售通的“小二”几乎24小时在线，线下的速度变得快了起来，执行也变得更加高效。正大集团接入零售通平台，从决定到落地，零售通只用了一周的时间就把产品铺上了终端货架，正大自己都不敢相信。 |
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