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文丨寿文彬 今天看到乐凯撒披萨策划公司的一篇文章，大致意思是说，他们在为乐凯撒做营销策划的时候，通过市场调研得出结论： 因为中国人的饮食习惯南北差异，南方偏甜，北方偏咸，发现顾客消费频次不高的本质原因，是因为乐拉萨的产品线偏甜，于是在跟乐凯撒沟通后，决定增加咸味产品比例。 例如，推出牛肉披萨，并把整个思考过程总结了一篇推文，豆浆的甜咸之争，其实是主食与副食的地位之争。 相关阅读：《豆浆和粽子的甜咸之争，其实背后有个极其简单的道理 》 这篇文章引起餐饮界一片哗然。 有餐饮人提出，乐凯撒应该根据目标消费者需求往场景和情感层面去衍生，而不是试图把披萨当主食往吃饱这个方向去调整； 也有餐饮人提出，要考虑披萨这个品类的区域属性问题，披萨本身就是舶来之物，出生的时候价值感就高，但不适合在上海、香港、台湾与澳门等地大面积扩张，，应该以深圳为制高点，渠道下沉到全国100个二线三线城市。 以上餐饮老师说的都有道理，对于北京上海这样的一线城市，可以说是全世界品牌进驻中国的必争之地，榴莲披萨这个品类，在这些城市，消费者价值感知不高，因为大城市消费者的阀值过高，所以品牌在战略扩张的时候要充分考虑区域消费者对品类认知的心智资源，做到顺势而为。 而小马宋的观点则是需要增加咸味披萨品类来满足北方区域的消费者，把乐凯撒的披萨在北方地区定义为主食而不是副食。 这个观点的本质是试图满足所有消费者的口味需求，或者说满足消费者的所有需求。 也就是我们说的蚂蚁思维，做加法。 换个角度想一下： 好比王老吉为了满足南北所有消费者需求，推出了咸味凉茶； 好比，好利来蛋糕为了满足南北所有消费者需求去推出咸味蛋糕； 好比，海底捞为了满足消费者所有需求在深圳店推出粤式早茶和椰子鸡火锅； 好比，川锅店为了满足消费者所有需求推出，豆捞，小龙虾，烤鱼。 按小马宋的逻辑，那应该把中国28个省分为28个国家来看，乐凯撒接下来应该推出麻辣味披萨来满足四川地区的口味，推出酸辣味披萨满足云贵地区的口味等等。 这种思维在餐饮界已经得到无数失败案例的验证。 在品类细分的时代，消费者如果需要新鲜感，换一家店就是。不是非你不可， 消费者不是因为你的产品多而来，而是冲着你产品好而来。 榴莲披萨等于乐凯撒，这是乐凯撒花了好几年时间在消费者心智中占领了这个领导地位，而榴莲披萨就是甜的，这是一个不争的事实。只有喜欢吃榴莲披萨的客户才会选乐凯撒。 试图通过增加产品线来满足所有消费者需求，表面加法，其实是做减法，减的是消费者记忆点，减的是企业核心竞争力，本质上是模糊了乐凯撒在消费者心智中领导者的印象。 而且很可能给到其他竞争对手可乘之机。 或许在不久的将来，大家可以看到将有小品牌会打出广告语，我们只做榴莲披萨。 如果调研数据显示，乐凯撒的榴莲披萨在北方地区，消费者反应确实偏甜的话，正确的做法，是改产品，适当降低产品的甜度，不断测试不断修改，在标准化的基础上差异化。 改，是一题多解，路径精进的“大象思维”，加是“蚂蚁思维”。 餐饮什么阶段什么打法，初级阶段规模取胜，高级阶段价值取胜，乐凯撒客群消费频次不高的问题，远不是增加产品线的问题，本质原因是披萨这个品类相对小众，在各地区不断被一些差异化的小品牌细分，再庞大的大象也怕成群的蚂蚁。 这群蚂蚁在披萨这个纵向领域不断细分细分再细分，市场份额只会越来越小，比的是谁越来越尖，如果是靠增加产品线来增加业绩，把咸味披萨当主食，这是试图通过改变消费者对品牌的认知，凭主观意识想当然的做法。 破局之路，要么纵向精进，自我迭代；要么打破品类边界，横向创新。 乐凯撒需要思考的是，如何聚焦目标消费者提供其他竞争对手无法替代的价值。从而倒逼自己产品研发的迭代精进，最终成为行业的意见领袖，捍卫自己榴莲披萨老大的地位。 其次需要跳出披萨这个品类，通过其他品类的发展史，来重新审视披萨这个行业的历史，以及未来发展的趋势，以消费者需求为导向，重新布局，重新定义这个市场，和目标消费者的核心需求。最终给出一个消费者为什么不远别人而选你的理由。 品类是有发展规律的，品牌是有周期的，在品类初级阶段，凭借规模优势可以成为行业领导者。在品类发展阶段，可以凭借细分品类开辟一个新战场做老大。当不断细分以后，品类进入血海阶段，唯一突围的方法，就是重构思维，打破品类边界，横向创新。 举个例子，比如，当市面上所有保健品一片红海的时候，都在产品功能层面不断细分细分再细分，从补肝补血补脑补肾，到十全大补的时候，史玉柱凭借一款脑白金，重新定义保健品为“送礼”诉求，开创出一片蓝海，经久不衰。 再比如，当市面上所有的餐饮都在不断细分品类，胡桃里凭借音乐餐厅开创了一片蓝海，横扫全国。等等，这样的例子有好多。 要改变结果，唯一的路径是改变思维。 蚂蚁要进化成大象，仅仅靠增加体重是远远不够的。 加产品，是穿新鞋走老路，是让仅有的资源承载更多的负重。改，是思维重构，破茧重生。 本文由寿文彬原创 本文由寿文彬原创并授权发布 |
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