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导读 “聊·胜一筹”是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心倾心打造的，又一个覆盖全市域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌。聊胜一筹，这个成语原意为：稍微高出一点儿，是表达自身比别人出色的自谦用词。同时，“聊”指代聊城，将聊城农业品牌在市场竞争的格局中进行定位，并将聊城农业的自信品质与谦逊品格深度融合。那么，在品牌实际落地运营中，到底如何聊胜一筹？请看芒种观察员对“聊·胜一筹”诞生一年多的回顾。  许多读者，一看到“聊·胜一筹”这个品牌，估计会眼前一亮，对成语大概不会陌生，但一拆解后，或许会疑惑：“聊”代表着什么？当配上品牌口号“放心吃吧，聊城产的！”，并且用一个对话框形象作为超级符号，你大概会会心一笑，原来，这“聊”即指的是聊城。 联想能力棒的人，还会被对话框“圈粉”。在如今的大众认知中，最能代表聊天、沟通的符号，就是“对话框”，这一深入人心的超级符号，立马拉近了品牌与消费者的距离。  聊城到底是何方神奇土地？其地处山东省西部，冀鲁豫三省交界处，是华东、华北、华中三大区域的连接点，也是黄河与京杭大运河的交汇点。源远流长的黄河文明与运河文化，让聊城素来冠以“江北水城，运河古都”的美名，同时也馈赠了这片大地百里沃土。在这片沃土之上，聊城人耕耘出丰富的农业生态，像东阿阿胶、高唐驴肉、冠县鸭梨、圆铃大枣等道地农产品，早就享誉中外。  聊城市地图 尽管近几年来，聊城市的“三品一标”农产品数量、农产品品牌价值等关键指标，均位列山东省乃至全国前列，但实际上，在农业品牌化的推进过程中，也遭遇到了诸多瓶颈制约：就省内而言，临沂、烟台、潍坊等地的农业品牌化进程突飞猛进，同台竞争愈发激烈；放眼全国，现代农业急速发展后所呈现的规模化、同质化、失信化等共同性问题，亟待得到有效破题。 如何超车？解决方向很明确：品牌化。2015年底，聊城市找到了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，委托其开展覆盖全市域的农产品区域公用品牌战略规划研究。经过中心课题组的研究，一整套品牌战略规划得以出炉，最终确立品牌名称为“聊·胜一筹”，基于此，还提炼出五大价值基础，从中对聊城农业的差异化优势可见一斑。 境，胜一筹——六大水脉汇聚而润，冲积平原积土而沃 文，胜一筹——多元文化交融熏陶，农耕文脉源远流长 物，胜一筹——十大产业包罗万象，道地农产多彩缤纷 信，胜一筹——立法严控农药使用，质量监管全程可溯 品，胜一筹——用心耕耘安心畅享，在地风味淳正如初   让品牌家喻户晓  盘点品牌落地运营的第一年，聊城所花精力最多的就是想方设法扩大知名度。这一点，可能北京的市民最有感觉。为啥？聊城首先将北京高端市场作为重点开拓区域，因此在品牌宣传上自然不遗余力：从电视台的节目策划，到地铁内包车上的铺装，还有路牌、巴士车身、高端社区楼宇电梯电子屏、高端社区灯箱上的广告，均被“聊·胜一筹”所“刷屏”。 这种全方位的立体宣传，效果怎么样？一些北京市民纷纷给电视台打电话，咨询“聊·胜一筹”品牌农产品到哪里去买。一时间，聊城精致农产品的销售地址、产品品类等信息，就通过各种方式及时向市民广而告之。可见品牌宣传对市场销售的拉动作用。  去年，在山东省内部，聊城则主攻济南和济聊高速沿线。另外，在本土市场，譬如聊城电视台、聊城日报也每天刊播“聊·胜一筹”整体品牌形象。通过品牌宣传，“聊·胜一筹”迅速在北京、济南等地产生轰动效应。 除了打广告、做宣传，在去年的4月、10月和11月，聊城市相继在北京、上海、昆明举办了三场农产品品牌发布会。截至2016年底，聊城安全农产品成功打进了北京、上海等高端市场，覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位，每天进京的蔬菜达到了20万斤。全市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议，并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹”聊城安全农产品形象店。  在北京市场，目前，聊城供京蔬菜每斤价格比一般蔬菜高出0.50元，仍然供不应求，很多订单因基地数量有限无法接单，出现了聊城蔬菜供不应求的局面。“聊·胜一筹”，果然名不虚传。 芒种观察员也了解到，在提高品牌对外知名度的同时，对内，聊城则完善品牌管理体系，制订了“聊·胜一筹”的品牌标识使用办法、使用管理规范、集体商标管理实施细则、集体商标使用许可合同等品牌管理文件。  由于暂无合适的其它运营主体，“聊胜一筹”品牌由聊城市农业委员会负责操作运营，各县（市区）积极筛选符合授权条件的品牌农产品，申请使用品牌标识，待市农委审核通过后，再与生产经营主体签订授权合同，授予“聊·胜一筹”品牌标识使用权，有效期为2年。目前，“聊·胜一筹”旗下有10个区域品牌、30个企业产品品牌加入，预计溢价达到10%左右。 2017：聊城农业品牌推进年  作为新人，“聊·胜一筹”在出道第一年，表现尽管已非常惹眼，但仍面临诸多困难。比如，相当部分的干部群众没有品牌意识，只重视量的增加，不重视质的提升，致使农产品量大质不优、质优价不高；比如，毕竟整体品牌处于成长阶段，品牌效益还无法得到充分发挥，农民收入难以实现较大提高；又比如，缺乏品牌管理和策划、宣传的第三方运营主体，政府部门、行业协会、企业、社会各界在品牌建设中的职责分工尚未厘清；在网络运营方面，以及区域品牌、产品品牌宣传配合力度，难以调动各方面的积极性。 年初，农业部发文将2017年确立为农业品牌推进年，而聊城市结合“聊·胜一筹”品牌建设实际，专门制定了“聊城农业品牌推进年”的方案。主要分三个方向： ◎品牌管理 在继续开展区域品牌和“聊·胜一筹”品牌标识使用授权认定的基础上，今年聊城市将在农业品牌业务培训上下功夫，采取“走出去”的方式，组织市、县农业部门和企业负责人积极参加“山东省-浙江大学农业品牌建设培训班”。 目的很明确，通过培训，让政府职能部门清楚如何推进农业品牌建设的路径与方法，了解区域公用品牌战略、农产品质量追溯体系建设等内容，加强品牌建设经验分享与交流，从而进一步提升农业部门和农业企业品牌建设与管理的能力和水平。 ◎品牌形象塑造 加大“聊·胜一筹”品牌整体形象塑造力度。在“聊·胜一筹”品牌宣传方案中，北京电视台、北京地铁、京沪高铁、上海东方卫视、上海地铁、CCTV-7、高速公路、网络新媒体、“互联网+”现代农业平台建设、聊城本地媒体等众多媒介均在列；同时还将开展“聊·胜一筹”品牌推介、评选活动，通过与电视台合作，深入挖掘品牌内涵和故事。 ◎营销渠道铺设 品牌战略落地，不仅是提高知名度，同时须在营销渠道上有所建树，才能相得益彰。整个营销渠道的策略，聊城定位“线上线下齐步走”。线下方面，按照山东省品牌农产品专营体验店遴选标准，面向国内一线城市、省外副省级以上城市，推荐聊城品牌农产品专营体验店，进一步拓展线下体验、宣传、营销、配送于一体的渠道。 在线上的营销渠道，聊城市将搭建“聊·胜一筹”品牌农产品网上商城，大力发展农产品电子商务，建立“电商平台+专营体验店”的线上与线下相结合的品牌农产品营销体系。 具体谁来干，还得依靠市场主体。聊城将继续依托浙江大学等高等院校的师资力量，重点挖掘农业产业化龙头企业、农民合作社、家庭农场和种养专业大户等生产经营主体，系统培训他们在农产品电商的平台模式、产品定位、实际操作、网络营销和交易安全等方面的知识，指导开展农产品电子商务。 请欣赏“聊·胜一筹”宣传片 编辑：魏春丽 程璐 转载请注明来源“农业品牌研究院” ——————我是分割线—————— 农业品牌研究院，用思想的力量，创造中国农业未来
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