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休闲农业的风口这么大,为何飞起来的“猪”这么少?

 文山书院 2017-06-23


“站在风口上,猪都能飞起来”——如今已成为大多数人的共识。但休闲农业,却是一个另类的奇葩。

 

它占尽政策、市场、资本等所有红利,几乎可以说是当下最大的风口。遗憾的是,在这个风口上,飞起来的“猪”竟寥寥无几。

 

更有意思的是,处在这个风口的庄主,多数都是纵横商场数十载的成功企业家。当他们转型来到比以往行业更好的风口时,居然一败涂地。

 

今天我们就尝试从主观因素——庄主的角度去浅谈:为什么一众成功的企业家,会兵败这个大风口?


别拿打乒乓球的技术去踢足球


目前转型进入休闲庄园领域的投资人,大多来自地产、工程、资源、能源、渠道、苗圃等行业。

 

这些行业的业务模型,都具有典型的资源属性。比如他们的生意对象多为单位客户,而非消费终端用户。

 

即便目标群体为消费终端客户,比如地产,在特定的卖方市场环境,以及完善的行业配套下,地产商所从事的工作更多是和政府以及服务商打交道,而非终端客户。

 

这个特点决定了,这些行业的企业家,更习惯于上游资源的开拓、下游大客户的维护,以及政府关系的建立。他们的财富积累,其实是“资源抢占”的胜利,而非真正市场化消费端经营的成功。


 

而在休闲庄园领域,则是完全的红海市场化行业。我们的客户对象,不再只是一两个大单位,不再只是政府,甚至不是去搞定一两个旅行社,而是要面对千千万万不同年龄,不同需求,不同爱好的个体消费者。

 

这时,与良好的政府关系、特殊资源相比,更需要我们去做市场分析、目标群体画像、项目定位、产业规划、引爆点设计、消费趋势预判、用户心理研究、场景革命塑造等等。

 

这就是我们常说的“用户思维”。

 

而大多数成功企业家,越是成功,思维惯性越强烈,认知盲区也就越明显。当转身到休闲庄园领域,都只是把资金、时间进行转移,但思维惯性上并没有任何改变。



比如,我们常常听到庄主们谈到项目时,动辄谈起自己和政府哪位领导关系密切,自己的朋友是做什么什么的,自己能够拿到什么样的资源。

 

但是,自己项目所依托城市有多少家幼儿园和小学,年人均消费多少,机动车保有量多少,年轻人热衷于哪些项目,比自己高一线的城市目前流行什么东西等等基础性数据,要么不愿多谈,要么语焉不详。

 

只转行业,不转思维,甚至认为自己以往的经验能够在新的领域通杀一切,无疑就像是一个乒乓球教练去带足球队训练。结果呢,大家都懂的……


资产过亿的企业家,竟干不过80后庄主


在现实操作中,这类新庄主的资源性思维,还表现在对庄园经济以及休闲业态的认知,依旧停留在在传统的1.0时代。


 

笔者曾在湖南遇到过一位庄主,之前从事工程行业积累了七八千万身家。看到休闲庄园这个大风口,便回老家流转了一千多亩山地。

 

拿到地之后,他便由着自己的感觉,建住宿、餐饮,挖池塘,上休闲娱乐设施等等,光一个牌坊式大门,便投入了五六百万。

 

结果一年半之后,这个项目先后投入了五六千万,但开业后生意惨淡。庄主看看自己的账户,突然第一次感到害怕。于是,和笔者有了下面的对话:

 

“当初这个庄园是怎么定位的?”

 

“没有怎么定位啊,当时就想着我的环境挺好的,配套一建成,游客不就都来了吗?”

 

“为什么要建这么多项目,一次性投入这么大?”

 

“害怕项目建少了,游客觉得不好玩,就想着把里面填满,弄丰富一些。”

 

“离市区这么近,为什么要做这么多住宿?”

 

“当时想着,领导来视察了,没地方住不好吧,就建了住宿。”

 

其实,这个庄园的故事并非个案。太多的庄主对休闲庄园的理解认识,依旧停留在传统的观光旅游1.0时代。


他们认为,凭借自己这么多年的商场经验,这么大量的资金,做一个小小的庄园,岂非易如反掌。等项目一旦建好,广告一打,游客自然登门,就等着数钱好了。



事实上,现在整个庄园经济,已经进入到休闲度假阶段。这个阶段的核心要素,是个性化、主题化、娱乐化、场景化、活动化的打造,而非项目的大而全以及政府的支持力度。

 

这时,如果没有对年轻消费者的心理诉求、时尚消费趋势、互联网带来的社群效应进行充分认知,如何能够直击痛点,让用户爽起来?

 

所以,我们看到许多数亿规模投入的庄园门可罗雀,反倒是一些70后、80后的庄主,庄园面积也不算大,但凭借现代化的企业管理模式、以及对休闲庄园的理解,经营得有声有色。


规划真能引领一切?


这种无知的任性,还表现在庄园的规划上。

 

很多庄主新拿到一块地,第一个想法就是找个规划公司。因为在他们的惯性思维里,一切应该规划统筹先行。

 

这点并没有错,无论在城市规划、公园规划、景观规划中,都是如此。但是他们忽略了,相比静态的景观规划,庄园规划是动态的,是要用来经营并产生效益的。



而现在的规划公司,都来自于传统的景观规划公司转型,其并没有实际的庄园规划经验。他们凭借自己感觉所做的方案,要么根本无法落地,要么落地后形成运营黑洞。

 

事实上,庄园经济,不是规划先行,而是“产业先行,运营前置”。只有把产业规划提前充分考虑,并把后期的运营思维提前到顶层设计阶段,才能形成可执行的方案。而规划,只是呈现在纸上的结果。

 

所以今年,《参见庄主》发起的“庄园规划设计研究院”甫一成立,就凭借“产业引领、运营前置、规划落地”的模式,获得了很多庄主的认可。



移泰山易,改思维惯性难。风口再大,也无法吹飞一个把肉体长在地上的猪。所以,我们看到在某个领域成功的企业家,转型到另一个领域,往往“水土不服”。

 

时代在变,行业在变,思维也要变,承认无知和谦虚学习才是面对新行业的唯一适合姿势。


否则即便是恐龙这样的庞然大物,面对新的气候环境,也会被残忍灭绝。


作者:徐一刀

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