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内容提要： ＊读完需要 10 分钟 ＊速读仅需 3 分钟 ＊赶时间的可直接看最后“一句话总结” 今年3月，HEYTEA喜茶（又名HEEKCAA喜茶）全面占领了我们的微信微博，看到的只有两类照片：门前人从众队伍的，以及买到后要告诉全世界的。大家都在讨论，就一卖奶茶的，喜茶为啥这么火？  有的说这是喜茶自导自演的排队营销，有的说是靠软文炒作起来的，有的说背后有推手。这些说法往往用片面的观点，简单概况了一个品牌成功的原因，但如果没有了解过喜茶及其发展历史，一个品牌的走红是不是有点太容易了？ 网上也有相关文章，介绍了喜茶过硬的产品质量，例如：茶汤100℃高温水；60s高温萃取；每个茶袋只用一次；澳洲进口块状芝士，配上欧洲进口鲜奶，打造优质奶盖等。相信觉得喜茶好喝的人是占大多数的，好的产品是营销的基础。那是不是只要有好的产品就能像喜茶一样引爆网络，成为网红品牌呢？ 本文将品牌推广的角度，剖析喜茶火爆原因，供大家解惑和学习借鉴。（文章较长，但值得阅读。） 1. 喜茶发展史 不了解喜茶的发展史来谈品牌就是耍流氓。 1.1 喜茶发展历程 很多人知道喜茶是从江门这个小城市过来的，在这5年时间里，他是怎么发展，什么时候来到一线城市—广深沪的呢？一张图为你解答。  1.2 关键时间点  喜茶早前一直沿用「ROYALTEA皇茶」名，在品牌发展早期，没有注重商标的注册，山寨选手不断涌现，品牌辨识度不高。所以虽积累一定用户口碑，但离网红茶饮仍有一定距离。 2016年2月，购得喜茶商标，故对外更名为「喜茶HEEKCAA」,此时喜茶品牌具有唯一性及可识别性，为后期成为网红茶饮奠定了最基础的一步。 2017年3月，由上图可知，喜茶及IDG采取的一系列措施，让其全面爆红网络。这个月是喜茶完成品牌升级及网络运营的重要时间节点。  2. 大市场，多种小创新 2.1 大市场 奶茶消费市场潜力巨大,从1996年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年，并且奶茶的消费还在不断的增长当中。 现阶段的奶茶行业有多个品牌并存：地下铁、避风塘、大台北、贡茶等，但是暂未形成一家独大局面。且各品牌的产品，环境等体验上并未有很大突破：口味大都雷同，门店较狭小，故留给了喜茶很大的发展空间。 2.2 多种小创新——VI升级 VI(Visual Identity)即视觉识别系统，可科学有效地进行视觉传播。走进喜茶，我们看着就很舒服很统一，为何？在喜茶的每一件物品，都在通过设计、摆放，反映着其品牌定位，潜移默化影响着消费者的心智。 产品、logo，及衍生品 高颜值的产品及包装，logo元素由多变一，及一系列的衍生品，让消费者视觉统一的同时，又能很好地与一般奶茶品牌分辨开。这些设计，都很好传达了喜茶的品牌形象：年轻，时尚。   门店形象 一改传统奶茶店狭小，打包即走的印象，使用大吧台，大店面，融入「禅意」、「极简」等元素。无论装修和风格，基本对标星巴克，把喜茶变成集休闲、交流等多功能场所。用网络语言即「逼格」的提升，在这种情况下，无论用户选择喝什么，都足够让其为他发一次朋友圈。  Slogan：喜创于茶 将品牌名完美地融于slogan之中，辅助用户传播的同时，让用户更加容易记住「喜茶」品牌名。 此时，喜茶品牌塑造已日趋成熟。 3. 无心插柳，积累第一批种子用户 3.1 吸纳众多皇茶品牌用户 喜茶进行品牌升级后，细节上也用心的做了很多处理，以完成对原「皇茶」品牌的延续和转移。官网，宣传资料等很多地方都强调「喜茶」即原「皇茶」。不仅让消费者建立了与新品牌的联系，还潜移默化地给予消费者「皇茶」皆为山寨品牌的感觉，吸纳了原有「皇茶」品牌的忠实客户。毕竟在用户不增加任何成本的情况下，可以购买正品为何选择山寨？   （宣传单和小票上的故事） 3.2 多种小创新——VI升级 喜茶不断强调自己被山寨被迫改名，同时也让消费者产生一种微弱的抱不平心理，进而提升其品牌忠诚度。且塑造了自己是行业典范形象，也从另一个角度阐述喜茶出品非常好。该状态与王老吉及加多宝品牌之战有点类似。 此次品牌升级，原本只是正常的品牌升级，可是却给「喜茶」培养了一大波种子用户，为后期成为网红品牌奠定基础。 4. 天时地利人和，造就爆红品牌 在对喜茶的关键节点及事件进行研究，其中2012年5月—2016年2月，可以说其仍属于产品打造阶段。此时喜茶在对品牌形象定位及梳理并没有进行比较好的规划。 2016年2月至今，为解决山寨痛点，方开始注重自身的品牌形象及规划。但是从其目前混乱英文名及商标注册公司股权构架等情况分析，喜茶目前对于品牌保护仍有欠缺，且品牌形象依旧处于一个研究及调整阶段。如果用一句话来总结，喜茶的火爆是：天时地利人和。 4.1 天时 消费升级 消费升级背景下，在可承受的价格范围内，消费者愿意选择附加值更高的产品。比如：喝喜茶可体现我年轻、时尚的品味；喜茶可以让我省心，从多个奶茶品牌里简化了决策；喜茶对产品和茶文化的坚持，是我喜欢的。这些都是喜茶带给消费者的附加值。 微信、微博的成熟 使其拥有宣传渠道的优势，尤其是微信基于熟人社交，口碑传播的力量何其巨大。倘若早几年或者晚几年，微信用户还处于野蛮生长阶段或者用户使用疲劳阶段（如当前微博）恐怕也难以塑造当前的喜茶爆红。 2月，上海来福士店积累经验 喜茶于今年2月开始，注重网络及新媒体营销。2月11日上海来福士店是其“第一次”网络营销尝试。此时，微信，网络也有着部分软文，公关文的投放，但是从微信指数及百度指数不难发现，此时虽然引起轰动，但是并未产生现在全面爆红线下。  3月，上海美罗城店全面爆红 喜茶真正全面爆发，则是其上海美罗城店开业。2月的网络尝试，使其在上海区域有着较高的知名度，且网络运营也有着成熟的经验。官方微博活动：转发送奖，活动成熟度及用户响应度都已经强于2月开业。公众号软文投放：强度明显增加，且媒体选择精准。  新榜统计数据表明，当日累计阅读数超77万，发送篇数达69篇（其中包含部分公众号自发转发文章）10w+篇数2篇。其选择的均为本地美食大号，文章阅读率均超10w+。故开业当天排队已经不可避免。而这，也是其全面爆红的导火索。 4.2 地利 二三线城市创办，积累经验 喜茶创办于广东江门市，且前几年也一直只在中山、佛山、惠州等二三线城市发展。这个区域，低廉的租金及人工成本，给予其足够的试错时间和空间。这也使其可以专注于产品的研发，为日后的发展积累了足够的经验和优势。 时机成熟，转战一线城市发展 喜茶在二三线城市将产品、供应链、公司管理、品牌运营已经逐步成熟之后，2015年进入广州，2016年进入深圳，2017年进入上海。可谓一步一个脚印，逐渐发展，并最终于上海爆红。无论其实有心还是无意，但是其「农村包围城市」的战略均造就了喜茶成功的必然。 4.3 人和 各大媒体，大号的疯狂报道 IDG作为行内知名风投公司，3月17日主动发文：《与一杯茶热恋的90后创业者：他如何将「喜茶」做到开店必火，沪上单店日销4000杯》 其中：90后，创业，亿元融资等关键词，一直是各大媒体追逐的热点。这篇文章无异于重磅炸弹，直接刺激了各大媒体的荷尔蒙。瞬时成为新闻媒体、公众大号等报道的热点话题。 消费者朋友圈、微信、微博的主动传播 此时，喜茶已经成为了时尚的代名词，而用户在排队购买到喜茶之后，主动地在朋友圈炫耀，也直接加强了喜茶的病毒式传播。 5. 一句话总结 没有所谓的套路，但就是成了网红！ 分析之初，原以为「喜茶HEYTEA」会如同其它网红餐饮品牌一样，网红包装，自我标榜→邀请内测培养种子用户→请托排队，饥饿营销→全面炒作等套路。或者像其它成熟品牌，有着清晰的品牌战略。但是从各类数据及事实表明，喜茶的品牌战略其实一直在尝试及调整阶段并没有想象的成熟，且没有数据可以证明喜茶如普通网红餐饮品牌一样，重点于排队营销以及媒体炒作。 一切均是水到渠成，正所谓天时地利人和！ 本文最后，致敬这位专注于产品的90后，没有所谓的套路，但就是成了网红！ 作者：乌鸦 |
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