酒鬼酒分析：湘西名酒能否走出阴影

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上周笔者整理了一下白酒板块上市公司的现状。一方面是茅台、五粮液等高端酒企业高歌猛进，另一方面大部分地方酒企和低端酒企却是哀鸿一片，前者股价起飞，过去的大半年间不断上涨，而后者股价则节节败退，酒鬼酒就是其中之一。

在搜寻白酒行业信息时，其实我很早就关注到了酒鬼酒。

黄永玉设计的麻袋陶瓶包装

酒鬼酒是我们湖南湘西的品牌。家乡酒企自然多一分关注。然而长久以来让笔者意外的是，酒鬼酒作为一家地方酒企，在全国的知名度也非常高。笔者几年间去过北京、东北、山东、湖北等地，聊起湖南的酒，很多人都知道酒鬼酒这个品牌，这在地方酒企里是不多见的。

然而「酒鬼酒」这个名字虽然广为人知，却与我们寻常意义上理解的品牌效应不太一样。

笔者就简单从品牌和财务分析两方面聊聊酒鬼酒吧。

个性品牌的双刃剑

2016年酒鬼酒年报里有一句话，引起了我的注意。在2016年报里分析公司面临的问题一栏里，有这么一段话：

酒鬼酒有较高的知名度，但品牌美誉度和忠诚度有待进一步提升，文化传播力度要加大。

可见从公司对自身的理解来看，对自我品牌存在的问题有比较客观的认识。知名度虽高，但是正面效应低。那么，为什么「酒鬼酒」会变成现在这样人人皆知，又难以带来正面的品牌效应呢？

笔者认为有两方面原因，其一是2012年的塑化剂事件，严重破坏了品牌形象。其二是「酒鬼酒」这个词本身的局限性。

一、塑化剂事件。2012年底，酒鬼酒出现塑化剂超标事件，在当时引发了很大的轰动。在此之前，酒鬼酒的业绩其实相当不错，2012年上半年，酒鬼酒的净利润曾达到2.61亿元，在塑化剂事件过后，2013年、2014年公司业绩转亏，2015年才恢复盈利。

产品质量丑闻对于品牌的影响极其严重。这次事件波及了大部分酒企，但作为事件爆发的源头，酒鬼酒品牌形象也因此严重被破坏。

二、品牌名称本身。酒鬼酒的名称和外观设计，出自于国画大师黄永玉先生。

1987年，黄永玉在湘西老家省亲时与人聊起家乡酒，便萌发了为湘泉酒打造一个高端酒品的想法。灵感突来，黄永玉便有了麻袋陶瓶的绝妙包装创意。同时为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”4个字。

黄永玉酒鬼酒国画广告

酒鬼酒的外观设计和文化底蕴是极佳的。黄先生带着对湘西文化的理解和自身的艺术造诣，可以说是为湘西酒企量身打造了这样一个品牌。

但问题也在于「酒鬼」二字。湘西有着神秘深远的鬼文化，一直吸引了文学、艺术创作者的目光。鬼结婚、湘西赶尸的传说广为人知，以至于在小说家们提到湘西时，总绕不开这个话题。

如金庸先生在《射雕英雄传》里写到了一个名为「潇湘子」的角色就是湘西名宿，金庸形容他「其人的相貌却犹如僵尸，武功更是以僵尸为形，他的武器是一柄内藏毒砂的纯钢哭丧棒。」又如而武侠剧《天下第一》，里面也有「湘西四鬼」的角色，练的功夫来去无影，如同鬼魅。

这种文化无疑是有魅力的。但作为一种大众消费品来说，却有着严重的局限性。

酒鬼作为一个词，令人联想起饮酒无度的酒徒，而鬼字虽然紧贴湘西特色文化，但又显得过于阴冷偏门，不够大众。

如果作为一个小众品牌，酒鬼酒没有丝毫问题，但如果考虑到更多的消费场景和大众消费者，就不那么优秀了。 

这种艺术性强的品牌设计其实有利有弊，只不过一旦遭遇塑化剂这样的问题，那就是雪上加霜了。

公司财务分析

2016年报数据

2016年报营收净利润数据方面，营收增长8.92%，扣非净利润增长28.17%，整体表现有所回升。

2017年一季度营收数据

2017年一季度保持了增长速度，净利润增长31%。

但从其他数据的行业比对来看，除了毛利表现不错之外，由于体量较小，酒鬼酒基本不具有优势：

从同花顺统计来看，选取了18家白酒企业，酒鬼酒总资产排名16、营收排名17、净利润排名16、每股收益排名15。

近几年，酒鬼酒为了保证销售市场和公司利润，开始放弃高端白酒定位，重点发展中低端白酒市场盈利。但从2016年来看，公司开始逐步确定发展战略，确定了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌线。其中“内参”为高端酒品牌。

酒鬼也提出“聚焦主导产品，打造全国性战略核心单品”的产品策略。

大幅减少买断产品，停止新开发贴牌产品，强化自营主导产品，培育核心战略大单品， 明确产品价格占位。

表现在行动上，就是力推主要品牌，砍掉小品牌和贴牌产品。预计在今年底到2017年底一年时间内，将近200个品牌缩减至80个左右。

我们从产品比例就能看出来：

可见，2016年酒鬼系列、湘泉系列同比营收比例增加，其他系列同比减少43.93%。笔者分析酒鬼酒希望通过减少贴牌数量、加力推广主品牌的方式，在品牌方面重回第一梯队。这一点也迎合了时下白酒行业对大品牌效应的重视。

总结：酒鬼酒具有很高的品牌知名度。经历塑化剂事件后，公司虽然在2016年业绩有所恢复，但目前整体体量太小，在整个白酒行业规模落后。而从地方酒企的角度来看，酒鬼酒在湖南精耕细作多年，有一定的地方优势。

目前白酒上市公司的股价表现仍然处于分裂阶段，酒鬼酒从今年3月开始持续下跌，走势并不强势。笔者认为酒鬼酒这样的股票跟随茅台、五粮液等强势股票的趋势不强，很多人认为茅台价格太高转向酒鬼酒是比较牵强的。

但也因为其体量较小，公司品牌底蕴很深，知名度较高，如果今后公司能发挥自身品牌、地方优势，特别是能规避质量丑闻的话，其发展前景还是可观的。

本文来自球友@魔鬼的赞歌 （taipinggongsishuo）