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这是辉月有话说的第 37 期分享 01 不是名酒的名酒 在众多白酒名称里，如果说大俗即雅，那“酒鬼酒”可以说雅到了极致。 前些天写过一个长篇，详细说了下中国十七大名酒，好多人后台留言问：“怎么没有酒鬼酒？” 很多人并不知道，酒鬼酒在中国白酒中是一个异类，它既没有传统酿酒历史背景，也没有获得过中国名酒称号。哪怕全国五十三种优质酒名单里，也没有它的名字。 酒鬼酒是一个标准寒门子弟，前身是1956年成立的吉首酿酒厂，主要产品是红薯酿造的白酒。 二十年后的1976年，固定资产只有80多万，年销售145万左右。最后一届评酒会结束时，“湘泉”与“酒鬼”还是默默无闻。 九十年代起，“酒鬼酒”开始突飞猛进，名气也越来越大。1998年，酒鬼酒净利润与定价均超越茅台，仅次于五粮液，行业排名第二。 酒鬼酒，开创了独有的馥郁香，以屌丝身份逆袭众多中国名酒，在白酒史上是个绝对的奇迹。 从湖南吉首的一个偏僻小厂，发展成为全国知名品牌，酒鬼酒诞生与发展不得不说的两个人就是：王锡炳和黄永玉。 02 酒鬼酒的诞生 1972年，高中学历的王锡炳进入吉首酿酒厂，1975年成为厂长，那年他27岁。就在那一年，同属一州麻阳县酒厂的“锦江酒”获得省优称号。 年轻气盛的王锡炳也打算酿造一款“名酒”，于是带领公关小组开始品鉴各大酒厂的名优产品。最终决定原料成分借鉴五粮液，酿造工艺借鉴董酒并结合湘西传统酿方，最后生产出一款白酒，名曰：“湘泉”。 湘泉面市之后，王锡炳就带领酒厂职工，沿大街串小巷卖酒，逐步积累资本和经验。1983年，著名书画家黄永玉回老家，受轻工业局邀请参观吉首酿酒厂。看到家乡酒始终走不出湘西，于是决定帮它一把，为酒厂设计一款新包装。 当年酒厂很多人并不看好这款包装，一个土里土气的陶瓶，加上红布盖头扎紧，简直土到家。不仅看起来土，造价还比较高，好在最终酒厂决定试一试，结果一炮而红。 黄永玉用设计猴年邮票的版税买了几箱，回北京后经常用其款待好友并极力推荐，从那以后湘泉逐步走出湘西。 1987年，黄永玉回湘西老家省亲，在与王锡炳等人闲聊时，问其能不能生产比湘泉质量更好的酒？如果能的话，可以为它设计包装，王锡炳当下就说完全没问题。之后没多久，一款新的包装设计就交到酒厂。 这款包装看起来，比湘泉还土气：酒瓶就像一块粗麻布用麻绳匝成口袋状，正面中间贴一块红纸，上写两个大字“酒鬼”，背面有四个印章文字“无上妙品”。外包装是一副酒鬼图的国画，配写有几个短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里”。 “酒鬼”的包装和命名让酒厂领导们有的皱眉头，有的嘬牙花子。包装土气些还可以接受，毕竟湘泉的设计反响非常好，但是费很大精力做出的高端酒，取一个“酒鬼”的名字，都觉得好说不好听。 黄永玉大概诠释了一下设计理念，把酒厂领导们侃的晕头转向。大概意思就一句话：如果你不认同，就是不懂艺术，就是不懂湘西风土人情。 酒鬼酒的设计与命名有其浓厚的地域文化，麻袋包装看起来虽土，但也喻示着一种质朴天然的美。“酒鬼”之名相对于色鬼与烟鬼来说，又透露着一种憨直与可爱。 “酒鬼酒”一上市就取得巨大成功，其独特的包装与酒名让人过目不忘。再加上酒体香气馥郁，口感浓、清、酱三香一体，堪称“无上妙品”。 从那以后，酒鬼酒成为文化名酒，与沈从文的书、宋祖英的歌，黄永玉的画并称“湘西四张名片”。 03 一波三折的倒霉鬼 90年代初，酒鬼酒卖的火热，产品供不应求，提货还得找关系开批条（像不像如今茅台？）。由于货少，价格也越来越高，最终超越茅台，并于1997年成功在A股上市，首日开盘价30.78元。 1998年，酒鬼酒净利润也超越茅台，成为仅次于五粮液的行业第二名。那些年，湘西土家族苗族自治州财政收入的80%以上，均来源于湘泉集团。 从1996年开始，中国白酒市场开始发生变化，逐步由卖方市场变为买方市场，酒厂营收增长渐渐放缓。1998年的山西假酒案、亚洲金融危机加上市场变化让湘泉充满危机感。湘泉集团开始主动出击，营销变革。 湘西自治州也不大放心自己的钱袋子，于是下放43位副处级以上干部到酒厂，另有5位副处级以上干部以顾问形式服务于酒鬼。 俗话说：“不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友！”。 这些养尊处优的干部们，开始奔赴全国市场，建立直销公司。将价格体系弄的一塌糊涂，还把原有经销商得罪个遍。这些干部销售不专业，赊账拿回扣却得心应手。最突出的业绩是佘出7亿元的货，却收不回钱。 财政催着王锡炳上交税款，王锡炳则催着那些干部们收货款。但佘出去的账怎么能轻松回款？尤其是很多账佘的不明不白（各种内幕潜规则）。 逼急眼的干部们一不做二不休，联合起来把厂长王锡炳逼的辞职走人。这还不算啥，关键是还把黄永玉惹毛了，一纸诉状把湘泉集团告上法庭，索要设计款3000万。最后在州政府的调解下，花1800万才息事宁人。 从那起，湘泉集团变的无拘无束，不停从上市的酒鬼酒抽血。搞出来的钱各种多元化投资、打水漂听响。面对日益下滑的税金，州政府都急眼了。假如继续下去，州政府都可能陷入“经济危机”。 王锡炳去职后，州政府派州委常委、副州长田家贵接任湘泉集团董事长。在其任内，进行大刀阔斧的改革：将全国21个办事处改为12个；把600多人的销售队伍，先是削减到300，再削减到90；公司高管均要立军令状，签署《岗位目标责任书》，按照级别高低缴纳“风险抵押金”，实施年薪制；并推出新品“洞藏”系列。 为什么王锡炳连催个账都会被推下台？而田家贵却能连砍带削的精兵简政？充分的说明，要管理这些不听话干部，只能是更大的干部！ 酒鬼看似中兴有望，但志在仕途的田家贵，因湘西州换届选举，潇洒的走了。当官自然比做企业家舒坦，至少不会两面受气。 田家贵走后，湘泉集团又来一位副州长彭善文。这位大官人管理企业是外行，可贪污受贿，协调包养情人和老婆关系却是一把好手。他继任之后不抓生产，也不抓销售，只是一门心思找买主，想把集团整体卖掉。 彭善文是典型的仔卖爷田心不疼，很快就找到买家。2002年9月成功集团以3.53亿元的代价，拿到8800万股权，占比29%，成为酒鬼酒新东家。另外鸿仪投资又斥资1.2亿元，以3000万股占比9.90%，成为酒鬼酒第三大股东。 这个成功集团的董事长是刘虹，鸿仪投资也是他的马甲。而刘虹又是彭善文女儿的干爹，州政府与其它公司的谈判内容和底线，早让彭善文给刘虹交代的干干净净。刘虹也投桃报李，不仅以好友身份送他300多万英镑，还送他们俩共同的宝贝女儿到英国留学。 2004年，彭善文因贪污受贿被判11年，刘虹则成为酒鬼酒新的操盘人。刘虹原本以为酒鬼酒是个香饽饽，可以运作成一只下金蛋的老母鸡，可没想到的是湘泉集团抽走的资金一直都各种借口不还。 刘虹看这种情况，破罐子破摔也开始抽酒鬼的血，不过胃口有点大，一次转走4.2亿。可怜的酒鬼酒，一个堂堂上市公司，银行卡里只剩下503元。 不过讲句良心话，刘虹还是给酒鬼做出过一些贡献，至少修复了和黄永玉之间的关系，并请其为酒鬼设计出高端酒品“内参”。 2005年，酒鬼营收2.48亿，亏损2.9亿。现金流极度紧缺，债权人债务无法兑现，酒鬼被告上法庭。 其第一大股东成功集团资金出现问题，第二大股东湘泉集团资金也有问题，第三大股东鸿仪投资资金同样有问题。三家自身都难保，酒鬼就更顾不上了。 2006年10月，三家酒鬼酒大股东股权全部被冻结拍卖，中糖开始入主酒鬼。 04 塑化剂风波 中糖的入主，让无依无靠的酒鬼逐步恢复生机，这个新爸爸有钱有地盘，不像它原来的几个老子，只是一味的压榨。 2011年，酒鬼酒净利润1.93亿，终于追平以往历史最高记录。2012年，酒鬼酒净利润更上一层楼，达到4.95亿，年均增长140%以上。 这样的业绩，这样的增长速度，酒鬼酒有羽化而登仙之势。然而，2012年11月的塑化剂事件，一锤就把它砸入地狱。 辛辛苦苦十几年，一夜回到解放前。酒鬼酒的公关不大诚恳，质检部门的发言也及其不讲究。 都是在反复说：塑化剂虽然超标，但每天饮用一两斤没啥“太大”影响。这种论调让众多消费者很是愤怒，好比它拿小刀子戳你，你喊了声疼，它就说又没戳死你，瞎矫情个屁。 塑化剂超标，酒鬼酒自己是知道的，但一直没受到重视。他们知道，在这片土地上，只要不大规模喝死喝残，基本没人管。 塑化剂是一个行业事件，不仅酒鬼有，各大知名酒企都有。只是枪打出头鸟，众多名酒只有它是个异类：出身不高贵，管理很混乱，曾经还莫名其妙的丢过一个亿存款，是个非常理想的替罪羊。 比起三聚氰胺事件中的三鹿，酒鬼酒下场还算好的，至少还没倒闭。2013年中央开始反腐，禁止公款吃喝，白酒行业开始陷入调整期，酒鬼更是连年亏损变身“ST酒鬼”。 05 酒鬼的明天 2015年，酒鬼酒渐渐恢复元气，扭亏为盈。中粮集团成了它的新爸爸，这也是个不差钱的大金主。 从穷乡僻壤默默无闻一个小酒厂，发展成为全国知名品牌。高端内参，中端酒鬼，低端湘泉搞的都有模有样。可惜命不大好，接二连三遇人不淑，从一线跌入二线，又从二线跌入三四线，大好形式被搞的一塌糊涂。 酒鬼酒像一个喝多的“酒鬼”，踉踉跄跄的走几步跌一跤，爬起来又摔倒。 |
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