收到两个邀请。 360的第一届互联网开放大会，腾讯的开放大会。 我妄自猜度前者是360的一次流量招商会，因为3.5亿用户规模掩饰不了财务报表的尴尬；而后者或许是迫于后3Q时代的开放压力，需要给众多的互联网开发者们以及庞大用户一个交代。 相似的开放思维，相近的时间节点，不约而同地宣布开放战略，这不由得让人怀疑3Q大战来了第二波，甚至中国互联网第二次大战。上一次3Q大战争夺的是用户，这一轮却是第三方开发者的合作资源。 5月31日，北京，在360第一届互联网开放大会召开间隙，本刊专访周鸿祎；6月3日，深圳，本刊专访马化腾；6月15日，北京，腾讯合作伙伴大会，本刊再临现场感受腾讯开放浪潮的冲击。 “于无声处听惊雷”让人瞩目，但从惯性嘈杂之中逆向寻求事物的本真更能抓住本质。
2011年5月9日，一则“互联网的未来，你准备好了吗？”的腾讯广告出现在多家网站的显著位置。5月16日，腾讯通过官方网站正式发布“Q+”战略，并向第三方开发者发出邀约，希望与大家一同构建互联网的未来。 事实上，早在半年之前，2010年12月5日腾讯就宣布进入为期半年的战略转型筹备期，转型的原则就是开放和分享，后来这个交卷日期被定为2011年6月15日。 一种延续了十几年的封闭互联网生态体系，于半年的时间内，用开放来彻底溶解，速度不能算慢吧？ 但有的人就是等不及了。就在腾讯提前一个月宣布筹备合作伙伴大会的同时，360紧急启动了5月31日举办“第一届互联网开放大会”的计划。这是360有史以来最大规模、最高规格的一次行业大会，不但会议名称抢得了一个好头彩，而且与会的第三方开发者与媒体记者超过千人。据说，360的开放大会筹备时间只有半个多月，抢腾讯之先的意味十分明显。 360开放大会上出席的企业代表，被业界解读为360对腾讯的新一轮挑衅。电子商务、网络游戏、移动互联网、网络视频等各个互联网应用分支的大佬们团聚在360的旗下，仿佛就是对共同竞争对手腾讯的一次声势浩大的声讨。 硝烟味道，很浓。 会上，周鸿祎做了一个互联网版本的“我有一个梦想”的演讲：“我们在去年3Q事件中充当了一条鲶鱼，把整个生态系统都激活了。”周认为，3Q大战开启了一个时代，清晰了360的开放商业模式，也激起了腾讯封闭与开放的抉择，推动了腾讯的开放。 三天后，在深圳腾讯大厦的顶层，马化腾在接受我采访的时候，几乎不用记者的引导，就展开了一个又一个问题的解析。并不是马化腾可以洞察我内心的疑问，事实上，这些自我的表述更像是对360开放大会的回应。 同样对于3Q事件，马化腾告诉记者，3Q大战之后腾讯确实经历了一系列反思，但更多是反思腾讯对于互联网生态链的贡献。至于开放，腾讯其实在3Q大战之前早已在摸索开放的路线，Q-zone、腾讯朋友等SNS平台以及QQ网页版WebQQ的开放步伐，2010年上半年就早已开始，3Q大战只是加快了这种开放的进程。 马化腾强调，从封闭到开放，对于腾讯来说从来都不是一种抉择，而是能力的检验、规则的摸索以及路径的探求。 平台开放的两个标准 周鸿祎认为检验一个平台是否真正开放有两个标准：其一，是否能够专心做好平台的事情，不要做应用，不要跟合作伙伴争；其二，是否能帮助合作伙伴成功，特别是有没有一个好的分成比例，能够让合作伙伴享受到足够的利益。听起来就是针对腾讯，红衣大炮周鸿祎认为，有所不为，才能有所为，平台厂商如果想做平台，就应该专注于平台上，而不能平台也做，很多的应用、业务、游戏也做，又当裁判，又当运动员，和合作伙伴争利。周鸿祎的两大开放标准，代表了不少第三方开发者的担忧。 腾讯前几年一直在坚持“一站式体验”的战略，力图让用户在腾讯平台上，得到尽可能多的互联网应用体验，交流、娱乐、购物、社交等。在这一战略下，腾讯的自主开发产品，几乎涉足了绝大多数的网络应用，这一战略成就了腾讯互联网霸主的地位，也带来了“全民公敌”的谴责。 这两个标准，显然又是给腾讯的隔空叫阵。 马化腾则强调，腾讯的开放之路看似很慢，其实是遵循稳健的思路。“从一开始我们就不会说不愿做这个事情。很多的应用是我们也开发不了的。后面的开发商的产品会越来越个性化，越来越偏向网游的体验，它不是运营商能够全部覆盖的，这个时候的态度不是说想不想继续做运动员，而是根本做不了，我们只能做自己稍微熟悉的一部分。”腾讯从来都没有考虑过开放不开放的问题，早就认清了开放之路，只是平台的能力要准备好，内容的引入服务要有能力去做，而且要摸索出科学规范的规则。 360抢跑平台产品 周鸿祎用来讽刺腾讯的当然不只是两大标准。开放大会当天，360隆重发布了360安全桌面全屏版。这款产品以苹果AppStore的外观与体验，将原来的360软件管家拉到了离用户更近的位置，与360安全浏览器以及360团购共同构成了三大开放平台。产品采用类似苹果AppStore的应用审核制，第三方开发者将应用提交给360安全桌面平台，经过审核后提供给用户。推出之际，360便号称有10万用户。 腾讯的客户端开放平台“Q+”仍在开发之中并未发布，但是马化腾不断强调，“开放不是一句口号，而是一种能力”，对于腾讯而言，6亿用户的安全与体验远比开放的速度更重要。他曾在腾讯内部说过：“给用户最谨慎的比给用户最好的更重要，因为后者会牺牲大部分用户的体验。” 花钱“买”第三方高兴 周鸿祎还宣布成立一个10亿元人民币创新基金，用于扶植和奖励360开放平台上优秀的开发者。 而马化腾同样向第三方开发者抛出了产业共赢基金的绣球。上半年，腾讯成立了50亿元的产业共赢基金，用于扶持成长性企业。基金的投资额已经突破20亿元，高朋网、华谊兄弟、艺龙以及好乐买皆是受益者。马化腾当场宣布，在将来基金的总规模将达到100亿元。 借助本次采访，中国互联网走向开放最前沿的两个大佬，仿佛在进行一次穿越时空的对话。而360的互联网开放大会和腾讯的合作伙伴大会，既是两大开放平台自我理念的宣扬，也是关于开放理念理解的隔空问答。 “开放”二字在360与腾讯的平台战略中，再一次显示出了差异：激进主义与保守主义。 在360互联网开放大会的讨论环节，艾瑞咨询创始人杨伟庆在提到3Q大战的时候，周鸿祎当即按捺不住，直言打断：“这样的话（提及3Q大战），把论坛层次又搞低了。”周鸿祎说不想将论坛八卦化，更不想从个人、公司的恩怨去看待那场战争。他更喜欢谈及3Q事件给360以及腾讯带来的反思。 360找模式 3Q大战过后，带着业界与网民的争议，也带着公关部门给他的禁忌，周鸿祎躲在了公众背后反思。对于360而言，反思、思考的是业务层面的革新。凭借安全软件的一统江湖，360已经成为用户规模的大公司，这种业务模式不但在国内找不到原型，甚至崛起路径在硅谷、华尔街也鲜有前例。怎么将巨量的用户与流量，批量、高比例地转化为公司的实际盈利？如何通过开放用户与流量资源，嫁接给互联网合作伙伴？数度声称“永远只做安全”的360如何实现下一次裂变？ 于是，2月23日，360率先发布了360团购平台，这是360第一次以行业平台的方式进行用户与流量的导出。此前，360主要的收入来自360浏览器的网址导航与游戏广告。截止到5月30日，360团购开放平台注册用户数已经超过了150万，开通一站通的团购网站达到了360多家，日均购买总额560万元，这还不包括直接流量出售这一平台收入大头。 腾讯找伙伴 周鸿祎思考模式的时候，马化腾正在进行真正的反思。两个人，两家公司反思的角度与意义完全不同。 3Q大战之后，腾讯在全国各地连续主办了10场“诊断腾讯”研讨会，邀请100多位专家集体为腾讯把脉诊医。“诊断腾讯”是马化腾开启的一个聆听外界的窗口。这么多年以来，腾讯一直是一家以产品为导向的公司，倾听用户的需求从没有停止，但是聆听业界的这个窗口从没有打开。 用户规模和收入规模层面无敌于天下后，腾讯转过身来才发现整个行业都对自己怒目相向。令腾讯惶恐的不是3Q之战中的对手360，而是用户的声讨与行业的指责。 坐在我对面的马化腾，并不像传言中那样羞涩，更不像大多数企业家那样带着坚硬的防护外壳，反而表露出了足够的坦诚，谈及外界的绝大多数批评的时候，毫不避讳：“外界曾说，腾讯在促进生态链的影响方面，为什么迟迟没有成功？好像只是做自己的事情，没有对产业和其他中小企业开发者作出贡献，怎么说都是难辞其咎。你没有作出表率还与同层次的人竞争，怎么说都是和腾讯的体量是不相符的。我觉得这个批评还是挺中肯的。” 相比周鸿祎业务及战略层面的外向型思考，马化腾的反思要更加内向。腾讯内部的不同产品线奉行的是一种独立性创意、立项、推广、竞争和成长的规则。腾讯为各个产品团队设计了货币化的推广结算模式，就是说每个产品得到一定团队预算的前提下，寻求内部资源与外部资源一样，都以货币形式结算。 这种去官僚、数值化的竞争机制，使腾讯的每个产品团队都像小公司一样灵活与高效。只是，效率与稳定、速度与平衡往往难以兼顾，在没有大战略框架的冲杀过程中，小团队难免会失控，很多针对互联网业界产品的跟随式竞争，其实完全是由产品团队自己冲出来的。 但在外界看来，这就是腾讯公司的战略，腾讯欲与整个行业为敌，是蓄意这么搞的，指责是针对整个腾讯的。腾讯作出的反思是，旗下任何产品，一言一行、一举一动都是代表整个公司的，对于公司整体的责任感与价值观要自上往下传递，腾讯不能只追求做强大的公司，还要变成与同行们和谐相处的公司。“原来很少讲这个，这个是比较大的一个反思。”马化腾对本刊表明。 由一个高傲的企鹅，到一个低头的腾讯，能够理性看待外界的批评，回应媒体也没有官样口吻，显然马化腾已经准备好了转变。 相比360对于商业模式的探索，腾讯最大的转变却是思考如何与产业合作伙伴的共处。这是360与腾讯选择开放的不同目的、不同途径以及不同出发点，也直接注定了经历后3Q时代的两家企业不同的开放思维。 对于开放，与其将其局限在两个男人的第二次战斗，不如将镜头拉远一点，看看整个互联网产生的变化。 互联网的产业化发展，已经历了近二十年的变革与洗礼。从邮件到新闻，从IM到BBS，从搜索到商务，从SNS到微博，互联网的进化历程，一直以遵循着越来越多样用户需求在变化。网络应用形态繁衍不止，互联网企业渐渐走向了垂直化细分道路，然而用户与流量的资源仍不断向巨头倾斜，这个江湖已然被瓜分殆尽，多极寡头格局已经形成。 离开互联网大公司的用户与资源分享，一款单一的应用做到天下第一又如何？ 广告、关键字、互动营销、电商渠道利益分割，精准营销等互联网产品的商业买单者，也在追逐网络用户的脚步。寡头们往往不甘心既有的势力，开始相互向对方的业务领域彼此渗透。然而彼此间十几年形成的竞争优势，彼此跨越又谈何容易？ 新浪想做游戏，没有一款作品成功；百度想做娱乐化体验产品，雷声大雨点小；盛大想做娱乐全产业链，断的比连的多；腾讯想做一站式应用平台，不但得罪更多的细分应用企业，也并不见用户就此安居乐业。 并不短见的寡头们，曾经纷纷盯着新兴的、更为多元与细分的互联网应用，这种趋势又迅速成为互联网中小势力的绞肉机。谋杀创新、寡头经济、巨头霸权、垄断竞争，当这些充满黑色的判定置于那些曾经主导过中国互联网成长的大公司们头顶的时候，说明这个新兴行业的资源两极分化已经到了危险的境地。 用户的需求越来越多样，商业的需求也愈发难以满足。大公司们靠自身独立平台提供应用，越来越难以满足海量用户的需求，而大用户与大流量本身不进行商业输出，同样没有价值。 大洋彼岸的创新者们再次开创了解决之道——开放，他们将用户、流量分发给第三方合作者，先成就他人，再成就自己。这带给中国巨头们新的思考方向。 而就在互联网变革来临的前夜，有两个顽皮的孩子由于小摩擦，爬起来打了一架，也因此恰好看到了破晓的风景。在别人还在沉睡的时候，他们先后祭起了新的游戏规则。 3Q大战的硝烟散去、围观者仍在津津乐道于战斗细节之际，腾讯与360都在进行战后反思。正是战争中的伤痛，让这两家企业觉悟到互联网的一个新的大机遇。 进入2011年，360不断发布团购、浏览器、安全桌面之类的开放性平台，而腾讯也悄悄谋划QQ空间、腾讯朋友的SNS开放平台、WebQQ开放平台以及最新的Q+客户端开放平台。在团购、SNS及客户端的各种竞争性乱象中，这两家公司的真实战略曾被纷纭的信息所掩盖，直到两家公司开放大会的召开，业界才被其中的深刻寓意所警醒。 那一夜，这两个孩子看到的是开放。 对于360来说，开放是寻找新的出路，方向是带领成熟广告商闹革命，革别人的命； 对于腾讯来说，开放是应对新的挑战，方向是引进中小开发者搞革命，革自己的命。 360的开放，延续的是革新、叛逆、激进。对于整合应用，强调立场，强调速度，对于自己而言，则是破釜沉舟，更是背水一战。庞大的用户基数，却缺乏直接的商业价值输出，开放意味着更好地贩卖流量，除了平台式产品，它可以对涉及用户内容的业务完全不做，以接纳更多的合作伙伴。 腾讯的开放，延续的是稳健、慎重、保守。对于筛选应用，强调能力，强调规则，对于自己而言，既要顺应变化，也要避免动荡。开放更主要的是扩展更大的应用模式平台，满足用户需求，保持最活跃平台的价值，而IM平台的开放变革，容纳了一个互联网领导者的产业反思，承载了一个互联网新时代的开放实验，变现流量、寻找新盈利点反而都在其次。 其中意义，当然不同。 5月31日，一千多位网络游戏、社会化电子商务以及第三方应用的开发者，希望得到周鸿祎3.5亿用户的流量分发；6月15日，主要依托社交网络进行应用开发的开发者们，挤满了超过1700个座位的腾讯合作伙伴大会，期待与马化腾分享6亿用户的大平台。 两个大佬的隔空相争唇枪舌剑，两个公司的新仇旧恨百般恩怨，暂时地迷惑了所有人的眼睛，几乎所有人都认为，腾讯与360已经进入了第二轮3Q之争，相比上一轮的争夺用户，这一轮，他们在争夺第三方开发者。 在这里，我们有必要回答前文的问题：腾讯与360是否借开放战略再战江湖？ 事实上，并非如此。 360：出售流量 360为什么敢惹腾讯？一次不够还有第二次？开放竞争时代，周鸿祎敢于再次挑战，并不在于360已经上市、资本与产品的竞争力更强，而在于与马化腾隔空喊话即使再激烈，都注定是一场表演秀。360的开放，冲击最大的并不是腾讯，而是那些靠流量卖钱的互联网公司们，比如百度。 百度是通过搜索引擎的搜索框汇集用户、变现流量，而说白了360是一家圈用户、卖流量的公司，通过搭建一个软件应用平台，吸引用户、分享流量。 百度以搜索应用吸引用户，以搜索关键字变现流量，这是一种用户需求与客户需求连接相对紧密的商业模式，“用户——关键字——流量——客户”，相对统一的需求连接，注定该模式的有效商业转化率相当高。 而360的商业模式虽然与百度气质相近，其中的需求连接效应却要弱很多。360以安全软件吸引用户，然而向用户推荐360浏览器，其中的转换率便要打个折扣，用户在360浏览器上选择网址导航、团购平台、互动游戏等流量直接变现的服务，其中的转换率还要打个折扣。一个直接的体现是，目前公司整体营收与百度相比，不在一个层级上。 360不断推出更加前台化、更接近用户、更强互动性的客户端产品，也是在不断尝试提升这种流量的有效转化率。从安全软件，到浏览器软件，再到安全桌面，都是基于这种思维，不断由后台走向前台，与用户的交互性也由弱变强，流量变现的通道也越来越宽、越来越多元。 作为中国互联网第二大客户端公司360，承载开放战略的新产品是360安全桌面，无论是桌面用户还是第三方开发者，都与基于Web页面的百度表面不构成直接的竞争关系，但是，其流量营销的对象，却全部来自于百度的客户。 开放大会上，为360捧场的企业主要涵盖游戏、视频、购物、软件等各个领域的大佬。京东商城、凡客诚品、盛大游戏、凤凰网……还有众多第一梯队团购网站的领导者们，他们都是互联网细分领域的最强者，对于他们而言，商业模式早已成型，基于用户的社交性增值服务需求倒在其次，直接的流量与用户需求是第一位的。而他们也是百度收入的主要来源之一。360扮演的是一个海量用户客户端上可以规模分发流量的百度。 这也是为什么周鸿祎迫不及待地邀请互联网行业所有的应用参与360开发平台，应用的丰富性能带来更多、更黏性的用户群，而丰富的应用将更受互联网广告客户们的青睐。 或许仍有人会问，360希望变成百度，为何却再一次转身PK腾讯？ 腾讯：提供增值服务 360的假想敌又一次是腾讯，这是对产品形态层面的一种误解。对比360的互联网开放大会和腾讯的合作伙伴大会不难发现，两家公司的座上嘉宾，根本没有太大的重合度。 为腾讯捧场的企业代表，大多是名不见经传的社交互动游戏的开发者，比如：互爱科技、华清飞扬、豆丁世纪、恺英网络、YOKA，他们都是一些新锐的第三方产品开发者，富于活力却又依赖于开放式平台。他们虽然同样需要用户与流量实现自己的商业价值，但是并不直接出钱购买平台的流量，而是凭借开发的游戏与应用，从用户那里赚取增值服务，进而与平台共同分享收入。 腾讯的商业模式显然完全不同。 腾讯的产品线足够丰富，但是核心的开放平台仍然是以Q-zone、腾讯朋友、腾讯微博、WebQQ以及未来的Q+客户端为主，它们的性质与分发流量的百度和360完全不同。Q-zone与腾讯朋友是国内最大的SNS平台，这种社交型交互平台因为极强的互动性，已经成为粘结海量玩家的重要容器。 虽然Facebook的商业模式中，中小企业的广告在整个SNS平台中占据较大的份额，但是对于以产品体验为生命的腾讯，却尚未进行类似的尝试。腾讯更多的是为SNS平台寻求优秀的交互、游戏等体验式应用产品，通过这些产品向用户提供增值服务。即使有流量的售卖，都不会那么直接。 2009年3月，Q-zone开始第三方应用的开放之路，打开了腾讯开放的第一扇门。腾讯的SNS开放平台与人人网、开心网等平台不同，由于用户规模不在一个层级，后者的第三方应用可以遵循上线后用户的线性增长进行调整，而Q-zone平台上的每一款应用，都需要面对海量用户的瞬间涌入。 腾讯要开放，但是并不是一下子把6亿用户全部推出去，交给所有的开发者去玩，不计成果，不计安全，不计体验平衡性。 对于腾讯而言，一个不以卖流量为目的的开放平台，并不是应用越多越好。马化腾甚至认为，卖流量的平台并不是真正的开放平台。腾讯期待打造的开放平台是基于社交关系的用户增值服务平台：打头阵的Q-zone和腾讯朋友两大SNS平台，扮演的是Facebook角色；做实验的腾讯微博这一微博客平台，扮演的是Twitter角色；而基于Web平台的WebQQ和基于客户端平台的Q+，则是开创性的平台，虽然最终的产品形态可能有很强的独创性特征，现在仍然难以详尽描述，但是核心的理念必然与Facebook会很接近，都属于深入渗透用户关系链的应用平台。 谁是敌人？谁是朋友？ 至此，真相大白，卖应用流量的360开放平台好比一家广告公司，做增值服务的腾讯开放平台好比一家营销公司，即使广告公司可以为第三方开发者提供营销的流量，即使营销公司可以为第三方开发者提供广告的机会，但是并不能完全淡化二者对于开发者们的差异化服务。 腾讯与360仍然远远地对立着，他们彼此观望的眼神并不温柔。但是两大开放平台的诞生，早已指出了两条不同的康庄大道。两条路上，出发点与目的地的不同，注定遭遇的对手将不同、沿途风景也会不一样。二者未来可能还有更直接的竞争，但是起码现在来看还是各在自己的道路上，推动中国互联网的前进。 做敌人？中国互联网仍然在以极快的速度在成长，上一个路口的仇恨，并不能带到下一个路口的相逢。中国互联网最成功的大佬，当然不会陷入超越商业的私仇公恨。如果是有矛盾，也一定是商业利益的对立。 做朋友？显然也不可能，周鸿祎与马化腾是中国互联网卓越的变革者，相逢一笑泯恩仇的涵养并不欠缺，但是由于代表着两个企业、两套处世哲学、两种企业价值观，把酒言欢现在看来仍是有如天方夜谭。 有一种关系，来自对峙的叫嚣、对阵的仇恨、对望的思考、对立的学习。商业世界的博弈平衡，曾经在无数行业营造了两大巨头相视而立的景象，可口可乐与百事可乐、国美与苏宁、肯德基与麦当劳……竞争带给它们的不只是仇恨，还有尊重，不只是相互厮杀，还有共同促进。 从这个角度而言，腾讯与360可以相互借鉴、鞭策，各执掌着互联网的一端，彼此对望，彼此观摩，也彼此启发。 如果给我一个机会，我会搭建一个沟通平台，让周鸿祎与马化腾实现真正层面的理念交流，而不是像现在这样隔着媒体、隔着南北、隔着曾经敌对进而彼此回避的气场喊话。他们对于互联网的开放理念，虽有不同，但是大方向并无矛盾，他们更多的是立足于自己企业本身面临的机遇与挑战，去设计自己的开放江湖。 同中有异，异中有同。这是腾讯与360两家商业模式迥异的互联网公司开放战略的最显著特色。同样的开放，置之于两种完全不同的商业模式与核心竞争力之中，便呈现出完全不同的开放方向。基于这种差异，两家企业在锁定产业合作对象、实现开放价值变现，以及形成各具特色的开放式用户体验方面，都不尽相同。 |
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