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1 内外环境分析 内外环境分析是企业定发展战略、竞争战略的基础。通过对宏观环境分析、行业分析，借助一些科学的分析模型和方法，掌握企业的优势和劣势，为企业定战略和定模式提供依据。 1.1 外部环境分析 外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动。归纳起来，企业环境因素及其构成如下图所示。 企业外部环境有三个显著的特征： 1)波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测； 2)不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制； 3)差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。 2.1.1宏观环境分析 宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称PEST（political economic social technological）。如下图所示。另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。 PEST分析的内容： 1)政治环境：是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。 2)经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。 3)技术环境：是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国家科技体制、科技政策等。如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等。在知识经济兴起和科技迅速发展的情况下，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须预见这些新技术带来的变化，采取相应的措施予以应对。 4)社会文化环境：是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。社会文化环境对企业的生产经营有着潜移默化的影响，如文化水平会影响人们的需求层次；风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。
案例分析：对家纺设计行业的PEST分析 一、政治（Political）因素 1.中国纺织行业联合会发布了“ 中国家用纺织品行业‘十二五’发展规划纲要”——2011年-2015年是家用纺织品行业由大变强的关键时期，是调整产业结构、转变发展方式的重要战略机遇期。 2.新版《国家纺织产品基本安全技术规范》(GB18401-2010)于2011年8月1日正式实施，新标准更加关注纺织产品的安全性，从而对纺织服装企业的生产也提出了更高要求，健康环保成为纺织服装行业的大势所趋。 3.《零售商促销行为管理办法》在2006年7月13日商务部第7次部务会议审议通过，自2006年10月15日起施行。 4.国际环保纺织协会日前在例行年会上发布了最新的100种纺织品有害物质检验测试标准和限量值要求，生效日期为2013年4月1日。 5.国务院推出重要措施，进一步扩大内需，促进经济平稳较快增长。 6.工信部日前批准的《印染企业综合能耗计算办法及基本定额》等65项行业标准，将于今年12月1日起实施，其中纺织行业标准60项． 7.2010年4月2日，工商总局研究起草的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法(征求意见稿)》办法规定，通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应当向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，提交其姓名和地址等真实身份信息，此办法2010年7月1日正式实施。该办法的出台实施将净化数千亿的网络销售市场。 二、经济因素 1.GDP和就业情况分析 2011全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%.其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。 2012上半年国内生产总值227098.2 亿元，比去年同期增长7.8%，一季度环比增长1.6%，二季度环比增长1.8%。上半年经济运行总体平稳。 2011年就业人口76420万人，比2010年增加315万，其中城镇就业人口增加1227万人，乡村就业人员减少912万人，城镇化稳步发展。2012年上半年城镇新增就业岗位600万个，就业形势稳定。 2.居民收入和社会消费品零售总额分析 2011年社会消费品总零售额是183919亿元，比2011年增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.6%。2012年1-7月份，社会消费品零售总额114537亿元，同比增长14.2%（扣除价格因素实际增长11.3%）。增长稳定。 2011年城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。城乡居民家庭恩格尔系数（食品消费支出占消费总支出比重）分别为36.3%和40.4%。 3.消费者信心指数分析 2012年7月份的消费者信心指数是98.2，比去年同期降低7.4，环比下降1.1。 “制造业整体扩张放缓（PMI为50.1%），”宏观经济景气指数从2012年1月一路下行，预警指数从95.3下降至84.7，接近偏冷的预警指数 83.33，整体经济形式对消费者信心有影响。 |
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