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近几年我国智能手机行业可谓如日中天，市场份额仍持续扩大。据IHS Technology中国研究总监王阳送出的2016年中国十大智能手机厂商排行显示，2016年华为智能手机卖出1.39亿台，OPPO卖出9500万台，VIVO8200万台，小米5800万台…… 与此同时，格力的“董小姐”也做了一款智能手机。为促进手机销量，董明珠不惜将自己的照片设为开机动画、当众摔机验品质、还借助自己的“网红”身份为格力手机做了无数次代言炒作。但让人震惊的是，格力最新款“色界”手机开卖首日销量居然只有5台！ 同样是卖手机，为什么小米凭借饥饿营销成功了，而让董明珠使劲浑身解数的“网红策略”却失效了？
格力第三款手机“色界” 1 董明珠做手机，所为何事？▼ 格力进军手机行业早已不是什么新鲜事了，但董明珠此举动机恐怕鲜有人知。在空调领域，格力做到了世界第一，但也触到了天花板——格力迟迟找不到新的增长点，这让“董小姐”当年许下的保证格力电器年增200亿元的目标变得越来越难。
国际上，“中国制造”可谓如雷贯耳，早期凭借劳动力红利制造的优势，我国的家电企业靠着低成本、价格战打败了外资。早期的格力发展之所以如此迅猛很大程度上也得益于国家的发展、城镇化的推进。空调的消费和住房消费密不可分，但随着城市化进程的不断推进，现如今住房积压、库存难以消化已成事实。住房消费的疲软和劳动力红利的消退，使得格力空调正面临着前所未有的压力。 据格力电器发布的2015年财报显示，格力营业收入977.45亿元，同比下降29.04%；净利润125.32亿元，同比下降11.46%。这是格力上市20年来首次营收和利润双降，都在两位数以上。结合种种迹象来看，格力想要实现电器年增200亿的目标将会越来越难！ 因此，董明珠选择在智能手机竞争已达白热化阶段的2015年进军手机行业，名为格力传统电器业务的下滑和未来的既定目标寻找新的增长点，实则不得已而为之。 2 配置落后市场，只能拼硬件？▼ 格力在智能手机行业试水两年，作为机械驱动的家电企业格力电器，进入一个由半导体芯片驱动的手机产业，本身就缺乏技术支持，“董小姐”还坚持从研发到制造“全是自己的”。在各大品牌纷纷奔向骁龙835处理器阵营的时候，“色界”仍然搭载了骁龙上上代的820处理器，然而它的售价竟高达3200元。有网友表示，搭载了骁龙835处理器的小米6只要2499，也很好用，格力的这个价格在国产手机领域可以说是毫无竞争力了。
从2015年的格力1代到16年的格力2代手机再到如今的“色界”，业内看到的是除了所谓的与其它厂商并无二致（甚至更落后）的硬件外，更多的是董明珠自己作秀式的营销。在去年的第二届中国制造高峰论坛上，董明珠手拿格力手机，霸气外漏的说：“今天我可以大胆的说，我的手机世界第一，当然我讲的不是销量第一，但最起码我对消费者的承诺，我的品质，我可以讲第一！”然后就扔掉了手机。 这一摔就暴露出问题了，在家电行业拼硬件尚不为过，但在手机行业拼硬件是什么时候的事了？强调硬件的诺基亚早已经死了！董明珠这是在用传统制造思维在做手机，这是在与消费升级的浪潮的相背离。靠品质胜出，那是2G时代的事了。 3 错过红利期、负面消息不断▼ 从格力进入智能手机产业的时间看，已经错过了该产业的快速上升期。据市场调研机构 Strategy Analytics 发布的最新 2016 年第二季度全球智能手机市场份额统计报告显示，上一季度全球智能手机的出货量仅为 3.4 亿部，与去年同期相比同比增长幅度不足 1 个百分点。 可以说，智能手机产业已经近乎于零增长。这种形势之下，进入智能手机产业的门槛不仅没有降低反而是变相提高了，当然这种提高是指希望还能在智能手机产业中在获得可以立足的出货量的同时，还能获得营收和利润，至少对于格力来说是如此。那么问题来了，在门槛不降反升的情况下，格力手机拿什么来拼？ 还记得在2015年，格力刚决定进军智能手机行业不久，“网红”董明珠的一句名言便红遍了大江南北。董阿姨表示“格力手机开机画面必须是我”。对于董明珠的霸气，不少网友甚至戏称“格力手机最大的特点便是开机画面”。
彼时的格力手机开机画面是这样的 如今赶在618电商大促前低调开售的格力“色界”手机,终于取消了这一画风清奇的开机动画，换成了主流动画。但“色界”在首日仅售出5部的惨淡开局后，突然发起“逆袭”,在随后的一周内销量暴涨突破5000部。与快速上涨的销量不同，“色界”手机的评论数一直没有突破100条，且评论中存在同一号码同时评论两部手机，以及5位用户手机尾号为“五连号”、在35分钟内集中评论的现象。有网友认为，之所以会出现上述情形，很可能是格力官方商城在“刷单”。对此，格力方面回应称，刷单是“谣传”。至于为何会出现连号评论，对方却无法解释清楚。
五连号评论 4 知识经济时代，格力还玩营销？▼ 从格力电器董事长董明珠称一年大卖5000万部的豪言壮语到如今市场上难觅踪影，格力手机堪称手机界中的一朵奇葩。早在格力第一款手机上市之前，借助“网红”身份，“董小姐”已经为格力手机做过无数次代言炒作了。在媒体面前，在公众场合，“董小姐”言必谈格力手机。这也让消费者对格力手机是“未见其机，先见其声”，而且名声如雷贯耳。但出乎“董小姐”意料的是，这种巨大声誉并没转化为购买量，在销售上，格力手机迟迟打不开局面。
在智能手机行业，小米算一个狠角色，短短几年就成长为一个庞然大物，这在制造业富豪们看来，就有点眼红鼻子酸了。凭什么别人可以组装来赚钱我们就不可以？要知道小米的今天是依靠雷军敏锐的市场观察力和互联网智能机爆发以及优美的营销技巧造就的，这种成功是不可能再复制的。再者，进入知识经济时代的小米已经是强弩之末。 现在的手机拼什么？小米拼营销，而且是饥饿营销，但小米手机病了；三星拼抄袭，抄得青出于蓝而胜于蓝，但三星手机滑了；诺基亚拼品质拼硬件，但诺基亚手机死了；锤子拼情怀，但锤子手机现在离死不远了。相反，华为拼研发创新，华为手机越活越滋润，攻城拔寨，频报频传；苹果拼生态，风光正无限，一家占据了手机行业利润的半壁以上的江山。没错，现在的手机拼知识经济！ 格力跨行业进入手机市场，没有经验、没有专利、连体系化建立研发、销售和售后等布局都没有，此时再来玩这些早就被同行玩烂了的营销套路，玩不转的！ 5 格力走“多元化”，手机必然没有市场▼ 此前格力专营店销售“晶弘冰箱”，格力还拒不承认，这是多元化布局。但是此后，大松小家电，以及格力手机的相继问世，格力多元化布局也全面公开化。
从家电到手机，跨度之大另不少家电商猜测格力造手机不是为了进军手机行业，而是为了真正巩固和提升其空调主业的竞争力。“格力手机，一是用于格力家用空调、中央空调，以及格力商城的智能控制终端，解决格力空调和格力商城之间的硬件衔接。二是用于格力空调、晶弘冰箱的日常促销，买空调送手机将会成为一种新促销。”或许这一说法会更贴近董明珠的真实用意。2015年，格力斥巨资打造了格力商城，但是如何推动格力商城与用户的对接是个问题。更重要的还要靠地面智能产品的落地，此时格力手机的出现或许是一个突破。
但现实是，即使董明珠做手机真的是为了起到一个对接作用，以目前的低配高价来看，消费者也不会买账。国产手机这么多，最不缺的就是性价比。遥控器才几块？凭什么花高价买一个“遥控器+手机”？
再则，一个企业、品牌想要具有竞争力，唯有“聚焦”，纵观史上知名企业，那些在营销和战略角度上狭窄而深入的企业都具有良好的盈利，而在宽泛而浅显的道路上行走的企业盈利状况都极其糟糕。如今格力反其道而行之，不知是寻找新的爆发点还是自取灭亡？再从消费者角度来看，造了几十年空调的格力突然做起了手机，不管是多元化战略也好，是桥梁工具也好，这一事实都已经偏离了消费者对格力的认知，失去了一大部分心智资源。 董明珠想打开手机市场，难！不知道再过两年，还能不能看到格力手机。 |
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