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股票投资的本质是什么呢？其实就是把钱交给一家公司，然后寄希望于这家公司能够给自己赚更多的钱出来。而衡量一家公司能否给自己赚钱的一个重要指标，就是roic，即投入资本回报率。如果现在拿100块钱投入一家公司，一年之后公司有20块钱的净利润的话，ROIC就是20%。 那是不是直接把钱投入一家ROIC高的公司，就万事大吉了呢？当然没有这么简单，如果买股票这么简单的话，那我们也就不用研究股票了，直接买收益高的股票不就行了？但万事万物总是在变化的，公司的经营也是如此，现在赚钱的公司以后很有可能赚不了钱，为什么呢？这个很难解释，但说个例子就能明白。 在市中心开一家奶茶店是很赚钱的事情，尤其是在周边只有自己一家店的时候，可以说是日进斗金。但这种好事真的会让你一个人独占吗？当大家发现你这家奶茶店很赚钱的时候，就会有无数人跑来开奶茶店，能赚钱大家谁不想赚？何况是能赚很多很多的钱。所以你会发现周边越来越多奶茶店，自己赚的钱也越来越少。 而企业也是如此，一项业务如果相当赚钱的话，就会有无数的公司蜂拥而上进入这个领域赚钱，直到这个行业不再赚钱为止。这种例子实在是太多太多了，从以前的空调大战导致春兰空调衰落，到后来电视机大战没有一个有好下场，到现在网宿科技的CDN业务由于过于赚钱，招惹来了阿里腾讯两大巨头，从而利润大跌。。。。能够赚钱的业务总是让人眼红，而当太多人进入一个领域的时候，再赚钱的业务也会变得不赚钱，市场容量总是有限的。 所以，现在赚钱的公司，以后不一定也会赚钱，那有没有例外呢？有，我们再回到奶茶店的例子：当四周都是奶茶店的时候，怎样才能在与其他奶茶店的竞争中胜出呢？有些奶茶店靠的是区位，就在商场大门口，想看不到都不行；有些奶茶店靠的是品牌，贡茶不行就皇茶，皇茶不行就喜茶，当然还有星巴克；有些靠的是环境，通过精装修来吸引顾客。。。那谁才能胜出呢？ 答案是竞争优势没有办法被模仿的，例如区位，商场门口就那么一块地方，占了也就占了，其他人没有办法再在这里开店；再例如品牌，相对于其他品牌，大家可能更愿意去星巴克，即使其他店的味道会更好。。。 而像装修、服务这些则是能被轻而易举地模仿的，你弄的环境好，吸引了顾客，那我就弄个装修更好的；你服务好，那我就服务更好。像区位／品牌这些没有办法被模仿的竞争优势，我们就称为护城河。像装修服务这些，只能单纯称为竞争优势。 奶茶店是如此，公司经营也是如此，有些公司能在一个领域大赚特赚，还不会陷入其他公司的竞争中，就是因为它有护城河能够阻止其他公司。那对于企业来说，怎样的竞争优势才能算护城河呢？ 总结起来有四种：无形优势、平台优势、客户转换成本和成本优势。具体这些护城河都是什么呢？ 首先，无形优势，看着挺虚的一个名词，但它却有确确实实的内在，我们可以具体分为三种：品牌、专利权和行政许可，这三种无形优势为何能成为一个企业的护城河呢？我们详细分析一下。 第一种无形优势，品牌。我们每天都能接触到各种各样的品牌，有些品牌很知名，有些品牌很不出名，那是不是知名的品牌就有护城河呢？还真不是，如果这个品牌虽然很出名，但你并不愿意为他多出钱的话，那这个品牌就不能称之为护城河。 举个例子，小米是一个很出名的品牌，以物美价廉著称，但如果他的手机价格和其他品牌的手机价格相同的话，你还会选小米吗？可能还会。但如果在同等条件下，它的手机价格比其他品牌还高的话，你还会选吗？估计大部分人就不会了。而苹果则不同，虽然它的手机配置没有其他人高，但它却可以卖出比别人高得多的价格，这对于用户来说是一种品牌信仰，而对于苹果来说，这就是一种护城河； 第二种无形优势，专利权。专利权简单点说，就是我拥有制造某种东西的权利，而你没有权利制造。专利权常见于医药行业，在研制出某种新药之后，立马去申请专利：这种药只能我制造，你不行！我能制造，你不能制造，这样自然就有护城河了。 当然，专利权是有期限的，一定年限之后就会过期，而且也专门有企业钻专利权的空子，做一些似是而非的东西，然后边打官司边赚钱。所以如果一家公司只有几个专利的话，那也不能算得上护城河，只有拥有的专利权足够多的时候，才能称之为护城河。例如恒瑞医药就拥有200余项发明专利，其中100余项PCT专利，这就保证即使有几个专利权到期或者被人窃取，也不会对公司产生太大影响； 第三种无形优势，行政许可。如果说专利权是“这是我发明的，你不能生产”的话，行政许可就是“国家只允许我做，你不能做！”典型如烟草、彩票、电力等等，都是行政许可的典型，拿着尚方宝剑赚钱，护城河的宽度自然是够的。不过这护城河也有一个风险，就是国家既然能给你这个许可，就能把这个许可给别人，也能把这个许可收回去。 再者，平台优势。如果现在出了一款新的聊天应用，运行速度比微信快，界面比微信酷炫，你会舍弃微信，转投到这个聊天应用的怀抱吗？我相信100个人里至少有99个人不愿意，为什么？因为自己的朋友、亲戚、同学都在微信，自己跑去其他聊天应用，和谁聊天去？ 而淘宝也是同理，买家卖家也不会轻易跑去其他网站买卖东西，原因也是同样的：我跑去其他平台了，谁和我做生意？平台本身其实并没有护城河，你完全可以找几个人就做出一个聊天应用或者一个购物网站来，真正有护城河的是平台上的人，随着平台上的人越来越多，这个平台也就越来越有粘性，人们也就不会轻易脱离这个平台。阿里巴巴做不了社交，腾讯做不了B2B，不是因为做不出类似的平台，而是平台上的人数太多，护城河太宽太宽了，而这个护城河会随着人数的增多，护城河越来越宽。 接下来是客户转换成本。这个听着很难都理解，但说说一个知名的应用大家就懂了：PS，绝大部分设计师从学习的是PS，工作的时候用的也是PS。如果现在有一款新的软件，价格比PS低，用起来比PS好，但需要重新学习使用方法，你觉得他们会是什么反应呢？ 大部分设计师第一反应是拒绝，因为使用新的软件需要花费大量时间学习，而且在其他设计师都用PS的时候只有他用其他软件的话，网络上的很多PS素材也跟他无缘了，所以绝大部分的设计师仍会继续用PS，而不是其他软件。 如果一个客户要转换到其他软件上需要的成本越高，他会转换的几率也就越低，这家公司的护城河也就越宽。不信的话，你去政府部门推销一下苹果系统，看有谁会装？ 最后一个是成本优势。生产一个产品，你需要一块钱，而我只需要八毛，这样优势就很大了，但这种优势是从何而来的呢？有可能来自于四个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和规模效应，接下来我们一个一个解析： 第一个低成本优势，低成本的流程优势。戴尔是怎么起家的？就是在电脑厂家还在采用经销商模式的时候，他们采用了直销模式，直接把电脑卖给消费者，这样一来没有中间商赚差价，成本自然也就低了，价格也能便宜一些，消费者自然会选择戴尔电脑。但这种模式的护城河并不是很牢固，因为新进的电脑厂商也能模仿他的这种模式，所以戴尔现在已泯然众人矣； 第二个低成本优势，更优越的地理位置。说到优越的地理位置，第一个想到的是啥？没错，就是茅台。茅台酒的生产与其“难以复制的生态小环境”直接相关，这个“小环境”包括水、微生物群落、土壤植被，以及特殊的气候和自然条件等诸多因素，这导致它生产出来的酒就是比别人的好喝，能够定的价格就是比别人高。 另外机场、水电站也是如此，这块地方我占了就是占了，你想找到这么好的地方？没门！地理位置具有排他性，一个企业占下了，其他企业就进不来了，所以地理位置的护城河比较宽广； 第三个低成本优势，与众不同的资源。例如盐湖股份，地处青海盐湖，能够生产国内产量极少的钾肥，成本远远低于需要运输的进口钾肥，像这样的，不是与众不同的资源是什么？而且这种资源也具有排他性，哪个公司占有了，其他公司就无法使用，所以护城河也比较宽广； 第四个低成本优势，规模效应。我国在形成了四通一达+顺丰+EMS的快递格局已经很多年了，为何新进的快递公司很难难存活下来呢？就是规模效应决定的。 快递公司的成本基本上是固定的，比如从上海送一车货到广州，如果送的货不够多的话，快递公司是会亏本的，而送的货达到一定的数量之后，后面增加的快递基本上就是净赚的了，所以对于快递公司来说，能够送的货是越多越好。而现在快递公司的格局在固定下来之后，新进的快递公司没有办法拿到比较多数量的订单，自然就无法盈利，也就只能知难而退了。 这就是规模效应的威力，生产产品需要达到某种规模才能实现盈利，而这种规模对于新进企业来说是很难办到的事情，自然就出现了护城河。 护城河是我们在投资企业的时候必须看的东西，如果一个企业没有护城河的话，其盈利是无法保证的，这时我们就需要三思而后行啦！ |
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