电视大赌局：二三线卫视当“北漂”现状如何？

传媒大眼导读

北京已经是电视节目制作产业最密集的地方，全国有90%以上的地方卫视都在北京录制节目，其中不乏江苏卫视等一线平台。这种利用北京的优质资源打造节目内容的做法，还有多少盈利空间值得思考。

作者：hardcindy

来源：金牌舆情官 （cesuozazhi）

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据了解，自2015年以来，上星频道一线与二三线平台的距离逐渐拉大，一线卫视一档季播节目的收入超过三线卫视全年的广告收入已经不再是个别的现象。“二八定律”在上星频道的发展中已经成为现实，20%的卫视占据80%的收入。

纵观全国市场，非一线卫视的节目从数量、题材、嘉宾、团队、营销等情况看，都与一线卫视差距甚远。非一线卫视大多地处中西部经济欠发达地区，同时也因为一些历史原因，内部缺少经验丰富的节目制作团队，有意思的是，去北京成了这些电视台共同的选择 ，目的或许相同 但是效果却不一而足。

陕西卫视两次北上，终有所获

生存问题驱使着这些二三线卫视离开本土当起北漂一族，来北京寻求与全国顶尖的制作团队合作。而陕西卫视就是较早北上的电视台之一，并且在经历两次北漂后，终于有所收获。

据了解，2006年陕西卫视第一次北漂，到北京做过一档名为《周六乐翻天》的综艺节目，主持人是台湾名嘴吴宗宪。但节目开播不到两个月，吴宗宪就因为广电总局对台湾艺人的限制政策而被撤换，《周六乐翻天》成为存活不到半年的短命节目。

第一次北漂的结果是半途而废，据悉此后，它基本上停止了自办节目，卫视内部人员也只需操心如何用电视剧和地面频道节目来填满24小时播出时段，第一次北漂就这样无疾而终。

但市场总是无情残忍的，在陕西卫视固步自封之际，原本处于同一起跑线出发的卫视，却在内容制作上发力，并取得了当时的天价广告收入。陕西卫视副总监杨文萌说：“大家都是同一起跑线出发的，2001年各家卫视都只有两亿广告，现在一个《非诚勿扰》就有18亿收入，可我们还在两亿。”

于是陕西卫视不得不再次北上，在北京成立了华夏五洲文化传媒，并且由于北京嘉宾资源丰富，高效率让卫视自办节目的空间变得更大。陕西卫视北京制作中心承担其卫视台80%的自办节目内容。

而经过几年的摸爬滚打，2015其推出了《唐诗风云会》、《超级老师》、《一智千金》、《开坛青春季》等节目，让陕西卫视以人文综艺的差异化竞争策略在市场上取得了不错的收效，2015年10月23日全新改版，两个月来，进入全国卫视晚间黄金档收视前15的节目超过了此前7年的总和。 

其中《超级老师》内容在新浪微博的话题阅读量超1.3亿，排在热门话题榜“我的话题”第一位，而各大视频网站的点击量和移动终端播放量也达到了数千万。

对于陕西卫视的未来发展，陕西卫视总监郑毅表示，仍然会坚持制播分离，借助社会力量、民间力量从事文化产品创造。同时“改革一定是常态，我们不可能再缩回过去的恶性循环里，我们要改变，要重回内容主战场，靠活儿说话。“

贵州卫视靠一档相亲节目摆脱吊车尾困境

由于经济水平落后和地理位置的局限性，贵州卫视一直在卫视竞争中苦苦挣扎，在陕西卫视北上获得成功后，贵州广电集团也宣布将在北京创建两万平方米的影视基地，将大部分节目制作搬到北京。 

在经历不断改革升级后，其推出了一档相亲节目《非常完美》，该档节目播出后取得了亮眼的成绩，2014年主流视频门户网站点击量达8.32亿，排名中国电视综艺节目6位；微信“微社区”移动端论坛首个访问量破亿，微博相关话题讨论量突破3亿次，同时该节目在台湾同时段综艺节目中收视排名第一。

该节目使得贵州卫视进入了大众视线，此后，除了品牌节目《非常完美》《非常欢乐》《论道》内容升级外，贵州卫视强化了季播栏目，继续推出了文化益智类节目《最爱是中华》第二季（2016年开年已推出第三季），还有益智类节目《爸爸请回答》第二季等。

还打造了多档新节目，包括生活服务类节目《最强大夫》、专题类节目《故事中国》、户外真人秀《浪漫满屋》等，进一步丰富了晚间节目类型，稳定了频道收视，拓宽了收视群体。数据显示，贵州卫视用户覆盖持续高速增长，2015已超10亿，观众忠诚度也冲进前十。

同时，广告方面，2014年，在贵州卫视投放刊例千万元以上的品牌同比增加52个，2014年在贵州卫视投放超过1亿元的品牌达到27家。同时，客户粘性强，贵州卫视保有品牌收入占总收入的69%， 新增品牌收入比重为31%。与2013年同期相比，贵州卫视刊例花费TOP10品牌绝大部分持续增加了广告投放。看来无论是用户数量还是广告收入，贵州卫视的北上之路，都收获满满。

湖北卫视北上成绩亮眼

湖北卫视一直是北漂电视台中的先锋者，也是取得成绩最显著的地方卫视。“近年来不少卫视开始在北京设点，一开始是记者站、办事处，后来还有的成立了制作中心，但像湖北广电这样实行武汉、北京双总部运营的广电系统可能还是第一家。”北京长江传媒总裁周泳介绍说。

湖北卫视明白，目前崛起的一线卫视大都在体制上各有所长，在引进项目和激励机制上都有为人称道的地方：湖南卫视以制作人为重心，鼓励团队竞争；江苏卫视广告经营和节目购销独立，频道收支自己说了算。像湖北卫视这样收视率刚刚挺进前10名的电视台，想要后来居上，在体制上必须改革得更加彻底。 

于是其扎根北京，以长江传媒为载体进行市场化运作。正式成立仅一个月，长江传媒就游说北京知名的情感类访谈主持人王芳和王为念成立了自己的工作室，推出情感类访谈节目《大王小王》，该节目亮相湖北卫视不到一年，就7次拿到全国同时段第一的收视率。

此外，据报道，长江传媒以市场主体身份活跃在北京，与体制外的专业制作公司合作，充分发挥了北京大本营的渠道优势。除了将节目制作基地搬到北京，湖北广电还将广告经营的重心转移到北京，引进社会广告公司与原有的卫视广告部门合并，共同分配资源。2013年湖北卫视的广告目标在原有基础上提升了两到三亿--增量相当于一个三线卫视全年的广告收入。

同时，2012年11月，长江传媒策划了一期大型魔术节目，让湖北卫视的收视率一度前所未有地冲进全国前三。湖北卫视第一次制作跨年晚会，收视率排名全国第六，且实现了广告盈利。湖北卫视在北上大军中的表现无疑是最出彩的。

在广告资源高度集中到强台的马太效应面前，排名靠后的尾线电视台，几乎要被逼到绝境，北上寻求与优秀团队合作是生存之策，从目前几家卫视取得的成绩来看，北漂之旅确实收益良多。 

只不过，北京已经是电视节目制作产业最密集的地方，全国有90%以上的地方卫视都在北京录制节目，其中不乏江苏卫视等一线平台。这种利用北京的优质资源打造节目内容的做法，还有多少盈利空间值得思考。此外，在一线卫视高成本、大制作面前，尾线卫视依靠北上团队打造全民通吃的大众内容，无非也是以卵击石。

在北漂过程中，通过与优秀制作团队合作，思索如何在巨头战争中寻找属于自己的细分市场，走差异化的道路，固定受众和平台调性，以此为基础进而挖掘和争取更多的商业回报才是更可持续的选择。毕竟尺有所短，寸有所长，正如北京大学视听传播研究中心主任陆地给出的建议，不必跟风，应该抓住自己的优势，转化为产品优势，品牌优势，和市场优势，最后就能在市场上占有一席之地。 

延伸关注 

二三线卫视该'怎么玩'？ 

节选自《中国新闻出版广电报》

如今，几家一线卫视的名牌栏目几乎都有了这样的标配：大成本、大制作、大投入。然而，拿出上亿元去“砸”一个栏目，二、三线卫视显然是“玩不起”的。正如陕西广播电视台台长王福豹所言，“认清自己比认清形势更为重要。以陕西卫视目前的资本实力和资源储备，显然不能走一线卫视高投入的路子，只能另辟蹊径。” 

令人欣慰的是，二、三线卫视以小博大的经典案例不时涌现：诸如河南卫视《汉字英雄》、陕西卫视《丝绸之路万里行》、广西卫视《第一书记》、河北卫视《中华好诗词》、贵州卫视《最爱是中华》、四川卫视《诗歌之王》等。  

谈及二、三线卫视的“活法”，中国传媒大学新闻传播学部学部长高晓虹也认为，中国电视市场由东部卫视引领的高投入、大制作风潮，不一定适合所有电视台，因此各台不必跟风，用好各省的资源、做好各台的本分最重要。 

 

中国人民大学新闻学院副院长周勇则认为，面对新媒体的冲击，电视台要保持自信，找准定位，维持好节目的“定力”。这种定力源于电视台对自身竞争力的清晰判断和对创新的执着与坚持。 

北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳提出，电视节目创新的前提是制作要精致。不创新的精致是一种浪费，不精致的创新是一种失败。二、三线卫视的电视节目受资金和人才的限制，虽然不能在营销、嘉宾、布景等环节与一线卫视一较高下，但如果能做到小而精，小而美，也会有市场。